剖析企业管理与品牌成长之道 36氪消费创新营第三次集结

张冰冰 · 2021-01-18
在新业态中如何洞察先机,率先一步赢得投资人和产业方的青睐和支持,是消费型企业面临的一大问题。

文 | 梁馨予

消费创新营

新消费时代的到来让中国的消费市场进入到加速升级期,城乡居民消费水平正在经历从以往的大规模、同质化的消费,向差异化、高品质消费转型。传统消费品牌常年盘踞的阵地里,中国的新品牌凭借创新的产品、新型的营销遍地开花。变革即机遇,如何在竞争激烈的消费赛道分一杯羹成为了每个初创优质企业需要思考的问题。

36氪消费创新营于1月12日、13日进行了第三次集结,课程围绕“企业管理与品牌成长”这一主题,希望通过投资分析、品牌成长、经典案例等多个维度,创新性的剖析初创企业管理的痛点和难点。

逻辑分析:投资方与产业方的视角差异

从全面消费到品类细分,从线下促销到线上直播带货,新消费业态逐步形成。Z世代成为消费主力群体,个性消费、圈层文化也成为零售商关注的重点。在新业态中如何洞察先机,率先一步赢得投资人和产业方的青睐和支持,是消费型企业面临的一大问题。因此,36氪消费创新营邀请到了华润旗下产业加速器——润加速的产业创新总监卢福星,围绕消费领域投资人的投资逻辑展开分享。

润加速的产业创新总监卢福星

卢福星谈到投资机构与产业方对于企业项目的关注点并不相同。针对消费领域,投资机构的逻辑首先是关注项目是否解决或致力于解决行业痛点,场景需求和使用性需求是否能够得到满足。此外,项目的独特性和产品的用户成瘾性也是投资方考虑的重要因素。

消费行业大部分创新型模式的项目很难从根上颠覆整个创造性需求的逻辑,它们更多的是放大和显现用户曾经不被关注的需求,这些项目往往适合投资,卢福星提到。如果一个项目一上来就提到了颠覆性,投资方则往往会打一个问号,因为用户的需求不能够随意被创造,如果要创造,可能需要付出很大的成本。

人流量对于产业方来说来说并非是核心的诉求,产业方更加关注的是项目的品牌力和产品力的体现。不仅追求人流量众多的“热闹”,更要着眼于实际业绩的转化,善于倾听产业方需求,做到及时有效沟通,才能赢得产业方的青睐。

资源链接:从万象商业看商业综合体运营模式

餐饮是华润商业中极具特色的部分,36氪请到华润笋岗万象食家招商高级经理冯宇航围绕万象食家项目对新消费趋势下商业综合体运营展开分享。

华润笋岗万象食家招商高级经理冯宇航

冯宇航重点分享了万象食家项目,这一项目的标语是:做乐食悦居与趣味社交的生活集合空间。笋岗万象食家餐饮不仅结合了市集的特色食材,还主打“寻味广东”这一地域特色主题,并将广东省内极具特色的餐饮业态以及本地的特色食材呈现给消费者。

万象食家有着专业的硬实力和有趣的软实力。硬实力是指场所内具备专业的检测机构,食品安全得到充分保障。此外,食物溯源体系的打造,关注到食材的营养价值。有趣的软实力是指华润的推广实力,万象食家致力于结合不同的时节、节气和特色食材开展活动,让消费者品味到不同时节的特色食材,获得有趣的体验。

除了传统的商业优势之外,华润近些年还致力于扶持产业创新力量。华润置地笋岗中心地处红岭新兴金融产业带与国际消费服务核心区交汇处,产业基础雄厚;同时,罗湖笋岗一直以来也都是产业迭代发展的桥头堡,从曾经的中华第一仓、到专业市场聚集区,再到如今“深圳最值得期待的CBD”,它从未停止产业升级的步伐。

背靠得天独厚的发展优势,笋岗中心重新定义消费升级,为罗湖导入“N”个新兴产业,围绕创新商业、办公、住宅等丰富的产业场景,打造华润置地首个国际消费升级垂直产业综合体。

华润置地笋岗中心聚合“国际食材”与“智能家居”两大产业主题,建设国际消费升级示范基地。如联合行业龙头优鲜测等产业合作方,合作研发食品质量大数据中心、都市农场供应链实验室和食品健康研究中心。同时,笋岗中心落位人工智能算法平台、智能家居实验室、以及由华润置地联合腾讯共同打造的“瑞云”智慧园区平台,加速5G技术和人工智能的结合。

笋岗中心引入华润旗下产业加速器——润加速,链接华润产业场景与外部创新团队,从技术研发、创新孵化、场景落地,聚合产业合作方,打造全链条生态闭环。润加速充分开放华润”万象系“、华润创业等大消费产业资源,链接国际化产业资源,助力笋岗中心产业焕新升级。

华润置地笋岗中心 国际消费升级垂直产业综合体

经验分享:消费企业组织发展逻辑

为解决初创企业发展所面临的问题,36氪请到了战马电商直播基地联合创始人,原阿里巴巴B2B、蚂蚁金服大政委赵光伟来剖析创业企业的成长秘密。

战马电商直播基地联合创始人赵光伟

赵光伟从自身管理及创业经验角度出发,提出了人才管理过程中的难点及应对措施。创业初期,不要过度在意离职率,要聚焦核心人员是否存在流动。薪酬激励实施过程中要明确资源的有限性,并将有限的资源集中于核心人才身上。此外,还需要充分利用对标、“劫贫济富”、善用小福利等方式留住人才。

关于企业文化的制定,赵光伟提出了自己的看法。企业文化是必要的,但不需要将文化过早进行文字化,不应该让文化的条条框框成为企业管理的束缚。薪酬体系需要随时保持灵活性,管理者则需要快速应对客户的需求。

品牌增长:向下扎根 向上发力

新消费业态逐步形成,大部分消费品牌昙花一现般活跃一段时间后便遭受到其他新旧品牌的冲击。如何保证品牌能够在市场上走的更远,成为了每个企业管理者需要思考的难题。瑞琪奥兰品牌亚太区负责人李璟瑞为大家分享了相关经验。

瑞琪奥兰品牌亚太区负责人李璟瑞

品牌建立阶段要跟成功的品牌走到一起,线下的销售表现力和线上的销售数据同样重要,只有在高端渠道发现你的品牌,消费者和合作方才会对你的品牌有所认知。

李璟瑞提出了瑞琪奥兰关于供应链的打造和产品提升的有效路径。首先利用直播电商进行品牌的强势拉动,再利用抖音、快手等短视频平台进行红利期广告推广投放,接下来再辅助以小红书进行品牌种草。

瑞琪奥兰在国内已经深耕将近七年的时间。“十年磨一剑”,过往这么长时间我们都在向下扎根没有向上发力,今年我们觉得我们应该走出来了,在中国现在的零售时代一定是新消费、新零售产品市场巨大的利好时间,李璟瑞谈到了品牌的未来。

投资趋势:消费新生态下的新孵化、新投资

为了让学员对于孵化平台、投资趋势有着更加深刻的理解,36氪请到了立白集团旗下的孵化投资平台立壹新业务加速部总监秦虹,围绕“产业新生态下的新孵化、新投资”展开分享。

立壹新业务加速部总监秦虹

作为战略投资方对项目进行评估,会从两个方面进行考量,包括相关性与成长性。相关性方面,被投企业需要在投资方聚焦的领域之中,能满足投资方的战略意图。此外,投资方希望投资后可以给被投企业有所赋能,因此会提前就项目需求进行沟通。

其次考量的是成长性,一般会从People、Pain point、Proof point、Potential四个方面来进行评估。投资方更看重People,即团队的实力与构成,理想的创始团队是两三人的组合,每个合伙人在各自的领域是专家且自带资源,秦虹谈到。消费领域的创业涉及到多方面的能力和知识,包括品牌、产品、营销、运营、供应链等,项目在其中一个方面需要有突出的长板,整体也没有明显的短板。此外,团队是否有快速学习和持续迭代能力,也是投资方会重点关注的。

行业分析:消费领域的破壁与跨界

娃哈哈布局线下奶茶店业务,喜茶联名好利来推出甜品,消费领域的新旧品牌都在积极探索企业长远发展之道。36氪基金创始合伙人赵甜通过分享案例为大家介绍消费领域投资新趋势和跨界出圈的重要性。

36氪基金创始合伙人赵甜

无论是格局固化还是方兴未艾的行业其实都在不停地变化,都受到了外界突破者不间断的冲击,赵甜谈到。近年来,奶茶店逐步在业务上做出破壁、跨界和创新的举动,联名就是部分品牌尝试创新营销的方式,但如果联名的目的仅仅为了实现流量的共享和复用,并非真正的跨界,真正的跨界还是需要突破自己的业务边界。高德地图集成其他平台链接于“一键呼叫”、旅拍成为旅游景点的代运营方,为景点赋能则是可以参考的的出圈案例。

此外,在回答学员问题时赵甜提到,初步创业想要盈利,需要以渠道为王,需要关注流量成本,其次是看产品和供应链和看市场规模。从资本市场来讲,首先看的就是市场规模,其次看的就是竞争关系,第三看的是渠道,第四是看供应链和产品线。

私董会:如何有效实现股权激励

私董会作为新兴的企业家学习、交流与社交模式,其完美地把高管教练、行动学习和深度社交融合起来,核心在于汇集企业家的群体智慧,解决企业经营管理中的比较复杂而又现实的难题。这次私董会36氪请来了极光律师事务所首席合伙人周丽霞,围绕股权激励、组织、人才、薪酬绩效等问题与学员展开讨论。

极光律师事务所首席合伙人周丽霞

结合学员们的问题,周丽霞谈到不建议公司发展早期为了发股权而发股权,所有公司想采取股权激励措施时一定要扪心自问,是不是前面工作已经做好却仍然不能激励员工,得到了肯定的结果时才需要启动顶层的股权激励。与此同时,公司发展早期不要赋予股权激励过大的价值、意义和可能达到的效果。此外,股权激励和薪酬要为公司的目标和战略服务。

周丽霞总结道股权激励四大要点:1.方案比文件更重要。2.共识比方案更重要。3.人性比共识更重要。4.价值观比人性更重要。公司要有共同的价值观塑造人性,做股权激励看上去是分配、薪酬绩效、利益,但是真正做好的话,是打造了一群对的人,使大家一起走的更远。帮助企业从利益共同体走向价值观共同体,来的时候都是因为利益,股权激励的出发点也是利益,但是最后走向价值观共同体。

1月13日下午,学员们共同参加了结营仪式并合影留念。始于9月,历经三次集结,消费创新营正式结营。尽管如此,消费创新营仍会持续资源链接,聚合消费零售领域的明日之星,把优质的资源集中在群体身上,持续为每一位明星学员赋能。

消费创新营于2020年9月启动,由36氪举办,聚合了消费零售领域内生态业务、资本、行业资源,实现赛道龙头企业与创业项目深入沟通,推动传统企业探索行业新方向,加速消费行业初创优质企业快速成长。


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