由西贝"弱智"言论谈起,高管们啥都会、就是好好说话学不会?

36氪的朋友们 · 2021-01-18
在市场竞争的后期,越是竞争残酷,越要懂顾客。

编者按:本文来自微信公众号“筷玩思维”(ID:kwthink),作者:李三刀,36氪经授权发布。

企业增收、企业财务最大的敌人是谁?常见的答案有竞争对手、计划与创新双缺失的研发、制定错误战略的高管以及落后的技术、崩坏的市场关系等,对此我们深入观察就能发现,这类问题属沉于冰山下的隐疾,也是老生常谈但却无法解决的“致命亚健康”,它只会将企业慢慢拖死而不是直接害死。

比如给某企业一亿人民币,假定老板制定了错误的战略,但要将这笔钱花完,过程总得耗费一定的时间,总之,钱不会瞬间就没了。

钱除了可以被花没了,它还能怎么没?我们来看两个案例:

2019年8月1日,被问及资金问题,大族激光董事长在央视财经频道接受采访时发言,“你是什么角色?你有什么资格来质问我?这个是我们自己的资金,我当然有权利做任何经营决策,你管我那么多?”次日,大族激光单日市值蒸发25亿元。

海澜之家董事长周建平在2019年股东大会面对股东质疑强硬回复,“你功课都没有做足就来提问,我劝你还是不要浪费大家时间,早点结束去吃午饭”,到如今,海澜之家的股价掉了不止100个亿。

即使非上市公司,高管的言论有时候也会引发一场灾难,近日的“不配吃西贝”事件就是一个鲜明的案例,有些人可能会觉得西贝有些冤屈,毕竟楚学友已经离职数月,再加上其言论也只是发“学习了”这三个字以及两个奇怪的表情,但是,如果公众人物连控制自己发言的能力都没有,连对自己发言会引发什么样的后果都没能预见,这就是一个值得深思的事情了。

从1998年开始,我国就进入了网络时代,一人发言天下知的时代背景已整整影响了一代人,但是今天为什么大多公众人物、企业高管还是没能认清当下的时代实际?

筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,企业高管们频频发表“弱智言论”的背后隐藏着什么样的问题?这其实更值得深入关注和探讨。

✔从诸多高管翻车的案例来看关于“弱智言论”的三大指向

最近这几天,西贝的微博下方都还有消费者发表“抵制西贝/不配吃西贝”等的调侃言论,也有网友认为,楚学友已离职且无法代表西贝是事实,但曾经拿着西贝高管的高薪却做出了坑西贝一把的事情,这就难以理解了。

早在之前,当所有网民都在批判996的时候,贾国龙却公然表示自己公司是715、白加黑、夜总会,其主动给996肯定了一把。这不禁让人疑惑,难道高管们什么都会、就是好好说话永远学不会么?

2020年11月21日,小米高管发言“小米认为未来的天下是得屌丝者得天下、得年轻人得天下”。25日,该高管辞职并发布道歉信。有趣的是,这句话的原创实则属于雷军,小米创始人雷军在2013年接受采访也曾提到过“得屌丝者得天下,我靠红米手机得天下”。

2013年之后,雷军不再提屌丝一词,而内部高管却又故地重游、故态重表,问题不在于雷军而在于高管发布创始人言论时忽略了亚文化迁移的实际,过去的屌丝是精神自嘲,当下屌丝一词早成了贬义词。

PS:亚文化迁移指的是同样一个词随着使用次数、使用人群、使用背景等在时间尺度下的变化而发生了一定的定义变化/用法变化,多用于哲学探讨、科学探讨等,有时候也发于日常场景,比如过去的小坏蛋是贬义词,当下的小坏蛋就成了偏褒义类形容词,有些场景还有打情骂俏或者亲密关系的韵味。

需要注意的是,如果是学术术语的(亚)文化迁移,随着理论研究和实践也会改变原有词的话语指向,比如胆固醇、糖等。

早前的网红品牌“一笼小确幸”的公关能力以及市场态度也不太及格,当顾客在公开渠道说明自己食物中毒时,品牌方的回应顾左右而言他,将食品安全中毒问题说成了口味问题,面对顾客的进一步追问,品牌方却又撇清责任并对顾客要求的食药监介入毫无反应。直到市场监督真的介入调查并强制关停部分门店,创始人沉默了三天才做回应,但这时已对大局扭转无任何意义。

华与华还曾经在公开渠道表示,“西贝如果客单价下降,哪里还有我华与华的钱赚?哪还有‘I love 莜’?”,这句话从交易的角度看是没有问题的,但问题就在于顾客凭什么要为企业的自消费行为买单?

呷哺呷哺公司,除了接连被曝出的内部贪腐事件,对于食品安全的老鼠门事件,呷哺呷哺早期也是采取了沉默措施,之后的微博声明也以撇清责任为主,在危机面前的不作为、不处理态度折射了一个企业市场能力的缺失。

PS:呷哺呷哺声明内容为:“初步排除因菜品出餐操作不规范或餐厅环境污染造成老鼠进入的可能。目前此事件市场监督管理局已介入,尚在调查之中”。但不出3日,该声明被主动删除,呷哺呷哺公关部表示“删除声明是和顾客双方协商的结果,希望事情不要继续发酵下去,目前呷哺呷哺和顾客还处于继续协商的过程中”。

当媒体记者追问何时能给顾客、公众一个交代时,对方表示“具体还不清楚”。

到此,我们小结一下,关于“弱智言论”有三种理解:一是说错话,不该说话时主动说错话,让企业产生了自危机;二是乱说话,该说正话时乱说话,张冠李戴、顾左右而言他,让企业处于被动的境地;三是不会说话,该说话时却偏偏不说话,试图以沉默蒙混过关,导致企业信誉一败涂地,也失去了最佳的说话时机。

✔等问题闹大再来道歉,还是提前解决问题?高管们为何独爱前者?

企业本来好好的,高管们一乱说话,危机就自己来了;企业本来没有问题,高管乱说话,好的也变成坏的;企业遇到了问题,等着高管发话解决,但高管们偏偏傲慢采取拖字诀,该说话时故做高深,该自我解决时又让市场自我酝酿,最终真正说话时已无足轻重了。

我们当下时代最大的改变之一在于自组织的重要性被拔高了,大多的危机基本都是企业自找的;大多企业的消亡基本都是企业自我推动的。

假如说话是一种公关,那么在当今时代环境下,与其强调危机公关的能力,倒不如强调不让危机发生的能力。

比如一笼小确幸的沙门氏菌中毒,又比如呷哺呷哺的老鼠门,如果在事件发生时门店能好好聆听顾客意见、妥善处理,真正第一时间沟通并反思自我的流程,想必也不会发生后面的事情(事实上,门店方大多没有这样的权限和能力,高管更没有这样的觉悟,更不给下方传达信息的机会)。

大多企业都是在源头时对星星之火既瞧不起更看不上,但在燎原之火时却又自乱阵脚,何必呢?

高管们拿着高薪,坐在离门店极其遥远的办公室,他们几乎从不下到门店去体验,鲜有与门店的服务员、厨师、店长同吃同住,又几乎从不去给顾客端盘子,也根本不懂得顾客的情绪如何安抚及安抚的必要性。

如果只是等问题无法解决再来想方案,最终基本于事无补。就像呷哺呷哺公关在问题爆发后记者采访时说的“具体还不清楚”,就像一笼小确幸在事故后说的“不要成为乐见网红倒闭的人”。

在源头只需付一万元时不处理,非要等到这一万元变成一百万甚至几千万时才出来做道歉的复读机,这样的高管、创始人还不如早早下课,把位置让给会处理问题的人,说不定企业还能活的长久些。

在企业的发展方面,好的创始人、好的高管能给企业带来飞速的增长,但反过来说,企业创始人、高管傲慢的狼虎之词带来的破坏力却更为惊人。

迈瑞医疗董秘李文楣在股东大会上对小股东不满,“你们散户只有100股,也来参加股东大会,不知是何居心”,最终这句话的代价是47亿元(单日跌幅2.62%)。

2013年,微软宣布CEO鲍尔默即将退休,公告当日的股票居然创下了四年来单日最大涨幅,高管们有时候一句正话或者错话的价格比他在位做的所有事情更有冲击力。

餐饮业的上市企业并不多,但乱说话的代价同样值得衡量,一芳水果茶的台湾店及股东公开反对一国两制,之后品牌方的道歉声明被网友们称为“两面三刀”,包括85度C公开支持台独分子,之后均被市场抵制。

✔高管们频频不当言论,为何说这并不是高管的问题,更不是人的问题?

大多高管的心态基本是“不求有功,但求无过”。这八个字对于小餐厅们可是深得其法,餐厅在发展的早期,老板手里的钱不多,他们清楚钱从哪里来,也当然非常注重顾客,当餐厅的体量比较小,老板基本每天都和顾客接触。

当餐厅开了分店,再形成连锁,老板手里的钱多了,他离顾客(门店)和市场也越来越远,过去的一个顾客很重要,现在的一百个顾客流失也可能不碍事,反正老板认为自己门店多且品牌大,根本不怕没客流。

再到有了一众高管,老板离市场就更远了,当高管有了下级,甚至能远程管理店长时,他们对内分层级,来了就是领导巡视,对外也分等级,顾客投诉问题不大时,高管们以对内扣款和处罚了事,这导致门店出事后基层管理多采取隐瞒和拖字诀策略。

当公司体量大了的时候,高层、创始人基本不愿意听每个顾客的琐事儿,基层管理怕出事被处罚和批评,也多不将事情上报,更阻碍顾客越级投诉,这导致两种结果:问题要么被拖没了、要么被引爆了。

可能在老鼠门面前,基层管理者和高管都认为,不就一只老鼠么,大不了你别来了,再大不了这家店关了,其它店照样盈利;可能在沙门氏菌中毒面前,门店认为我们都是按流程走的,流程没有错,错也不在于我们,这就是“手术很成功,但病人却死了”的案例。

如果问题非要等到引爆才重视,如果老板和高管们认为大不了关几家店,其它店照样赚钱,那么,要这样的领导人有何用?

我们要知道的是,这并不是人的问题,即使把在位的高管开了,再来一个新的高管大概率也会出现同样的问题。这背后的根本在于管理系统出了问题,而非在位的人出了问题。管理系统出了问题,指向也是企业文化的问题。

2020年9月,顾客在狗不理餐厅消费后给了差评,之后狗不理餐厅向警方报警,此消息一出,业内一片哗然。

人的行为受管理限制,管理的内容受系统驱使,系统之下更是企业文化的思维。所有人的问题根本都是管理的问题,也是企业文化的问题。

✔觉醒的顾客与监督机制、沉睡的管理系统与企业文化,最终必导致品牌式微

自古以来,顾客给餐厅差评的不止万万亿,但因差评而报警的可能就狗不理某门店这一家了。差评不能报警吗?差评当然能报警,甚至顾客说自己中毒了,门店也能报警,但打铁还需自身硬,把事情拖下去或让事情僵化得先思考:自己的口碑如何?市场关系如何?粉丝群体多少?在市场是否有竞争力?食品安全、品牌公关是否做到了顶级……

我们还要有一个新的认知:在非垄断行业,市场经济下并无绝对的强势品牌。

喜茶海底捞等早已是品类前三(或者首位),但面对顾客的情绪,它们该道歉还是得道歉,平时该和顾客互动还是得和顾客互动。顾客今天再喜欢你、你门店队伍排得再长,一旦顾客不开心了,他们立刻就可以转到别的门店消费。

没有了A品牌,还有其它同类,甚至还有更优质的B/C/D等可以选择,喜茶深谙此道,海底捞也深明这样的大义,所以,他们该沟通还是得沟通、该认怂还是得认怂,顾客是给钱的,品牌是收钱的,两方链接关系的主动权实则在于顾客方。

品牌依赖顾客的主动权而存活,顾客掌握自己的主动权和信息权消费,这样的环境我们可以称之为“顾客的觉醒”。

从市场行为来看,觉醒的顾客的主动消费权集中投射到觉醒的品牌上,觉醒的品牌与觉醒的顾客门当户对,觉醒的品牌方吸引并照顾了顾客的情绪,网红品牌才由此诞生了(网红品牌的逻辑不在于营销和美学,而在于文化控制)。

企业方要有顾客决定了自己未来的这一觉悟,而在这样的新时代氛围下,如何评估高管是否称职,这就得看高管与顾客关系的运营能力及重视度了。

在市场竞争的后期,越是竞争残酷,越要懂顾客,顾客背后有两个要素,其一是市场动向,其二是资金来源,有了优质的主客关系,也就有了优质的市场地位和雄厚的资金资源,难道这不是高管们、创始人们应该做的事情么?

或许在未来,行业会在门店督导之外增加一个首席顾客沟通官的新岗位,让高管走出办公室、走到顾客面前,可能这才是真正的管理改革,唯有如此,行业内的弱智言论才可能真正少一些。

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