纸书还能撑多久?

商业评论 · 2021-01-18
是什么让他们还在坚持做纸质阅读的生意?

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:钱洛滢,36氪经授权发布。

你有多久没读完一本书了?又有多久没摸过纸质书了?

互联网时代,长时间的阅读成为一种奢侈。很多人在结束一天的工作后,宁愿点开短视频或是来一把“王者峡谷”,也不愿通过阅读娱乐自己——阅读的需求正逐步萎缩。

残酷的现实,使得“阅读”变成了一个难以快速获利的行业。B站Up主“野生编辑怪阿姨”就多次在自己的读书群中感叹,图书是个留不住人的行业。

尽管如此,仍有人坚持在阅读这件事上做文章,在线下的纸质阅读上进行各种创新尝试:这些店多少带些网红属性,更注重体验和服务,希望通过线下的物理空间,让年轻人与阅读产生更紧密的联系并最终爱上阅读。

是什么让他们还在坚持做纸质阅读的生意?

01 私立图书馆的会员制 

一见图书馆位于南昌路205弄的一座5层小楼。上世纪早期,这里本是一栋藏书楼,充满着人文主义色彩。

一进门,便能看到印在磨砂窗上,出自清朝诗人袁枚的名言“书非借不能读也”,这句话点明了一见图书馆为会员提供的主要服务便是借阅图书。

借书算不上新业态,而一见图书馆最高上千元一年的会费,与普通图书馆相比显然十分昂贵。是什么样的会员服务,能支撑起这样的会费?

首先是适合阅读的环境。

从不大的玄关往里走,一整排顶天的书架上放满了书,颇为壮观。

书的摆放并未采用传统图书馆那样按类别划分的方式,而是按照书名首字母、书系、作家等关键词进行陈列。这些关键词中,有一些是图书馆合伙人特意选出来的,比如自我、社会、世界……别有一番趣味。

图书馆真正的韵味集中体现在仅对会员开放的二楼以上的空间。

一旦来到2楼,会让人不自觉地控制住自己的动作、脚步甚至呼吸声。因为太安静了,只有偶尔的键盘敲打声和翻书声。在这样一个能让人专注的环境里,有人阅读,有人思考,有人学习……

除了适合会员阅读学习的环境外,再往上2层还有露台,供会员放松精神、舒缓疲劳。

据一见图书馆运营经理Nissy介绍,整栋楼大约有50个座位,店内的饮料仅对会员供应,不对外销售,会员可以免费无限续杯。

环境和饮料并不能使一见形成与公共图书馆之间的差异化,会员服务的第二个要点是定制化服务。

一见的每个会员都在2、3楼有一格专属书格,书格上放着刻有各自座右铭和名字的书档,会员可以在书架上放任何想看的、正在看的书,甚至是自己从家带来的书。

每个月,会员可以提出1~2本购书需求,无论是多么生僻的专著,一见图书馆都会在审核后进行采购。所以,在一见的书架上,甚至能看到俄罗斯语言学研究论文,或是中医学教材。

每个月的主题活动和专门针对会员的会员活动也是重头戏。最开始,一见请到了老洋房原主人的后代来做分享,之后,图书交流、文化讨论,各种主题轮番举行。一见的创始团队、会员或是会员的朋友纷纷登台进行分享。此外,一见还会根据会员喜好举办电影品评会。

Nissy告诉新零售商业评论,虽然一见图书馆的社群规模不算大,许多会员的生活、工作半径大多就在图书馆附近,但社群氛围非常热烈,用户黏性也很高。

其中的原因,除了环境和服务,还有一点很重要。一见团队经常在图书馆里办公,和会员朝夕相处,才得以深度了解他们的需求。在新零售商业评论采访期间,每进来一个人,店长、店员和Nissy都能熟谂地和他们打招呼。

“还有会员直接把家搬到了我们对面。”Nissy指着马路对面的石库门老房子说。

能负担这类房子租金的会员,想必对一见的入会费不那么敏感,他们更享受的是一见提供的阅读服务。

02 二手书店的新尝试 

距离一见图书馆2.5公里之外、位于安福路300号的多抓鱼循环商店,近日成为了读书爱好者们闲暇之余的新去处。

安福路是自带流量的网红街区,平时有大量文艺青年来往拍照。

2020年12月24日,多抓鱼循环商店开业的前一天,往来的路人纷纷往里探头张望,嘴里嘀咕着:“是多抓鱼欸!”显然不少人都十分熟悉这个品牌。

推开木门,曲径通幽。

先引入眼帘的是一面陈列着用户创作的200幅多抓鱼LOGO图的墙面。对面墙上则展现了多抓鱼二手产品从消毒、包装、库存到物流的全过程。

再往里的墙面上贴着由多抓鱼团队成员在上海街头抓拍的照片,非常具有上海风味。据介绍,这家店此前是上海老相机博物馆所在地,用相片装点,足见多抓鱼团队的用心。

“不同于北京店,上海店在装修布置和书籍选择上更有本地特色。”多抓鱼市场部奕岑告诉新零售商业评论。

此外,上海店策划了许多主题式的摆放区域,也保留了更多开放的空间,“我们希望用户能在店里感到愉悦、放松——阅读和逛书店是一件快乐的事,我们不想成为严肃的书店。”

可以看到,书架上陈列的大都是近年来在豆瓣等社交平台上大热的社科、哲学、文学类书籍,还有不少大部头的画册、影像集、专业典籍,甚至还有成套的漫画、绝版杂志等。

奕岑表示,多抓鱼线下店内出售的所有书籍都与网上同价,哪怕是新书也有6折的优惠。

店中陈列的每一本书,都可以通过扫码在多抓鱼的小程序中查询价格和版本信息,还能查到此书在线上是否有货。这在某种程度上能加快消费者的购买决策——熟悉多抓鱼的消费者都知道,不少热门二手书在多抓鱼的线上一本难求,若在线下见到,岂不是要赶紧抱进怀里?

上到3楼,就进入了二手服装区域,衣服按照颜色、风格分门别类地挂在衣架上,被打理得干净整洁。

奕岑告诉新零售商业评论,在北京地区尝试过百货业务之后,多抓鱼发现,二手图书处理的成功经验还能套用到3C数码和二手服饰上,更容易标准化,利润空间也更大。

但这两个品类的二手市场已经有不少玩家入局,多抓鱼靠什么突围?熊猫资本的投资人认为,二手图书用户对多抓鱼所累积的信任会直接作用到其他业务:“用户很天然地信任多抓鱼这个品牌,所以更愿意在这个平台上进行交易。”

此外,多抓鱼的非图书业务和图书以及用户的消费习惯高度关联。3C数码上,多抓鱼目前率先试点售卖Kindle以及Airpods等大牌耳机;而服饰方面,多抓鱼回收的都是一二线城市学生、白领耳熟能详的品牌产品。

至于暂停百货业务的原因,主要是因为供需不平衡,以及太多类目太难一下子做全面了解。“从长远角度来看,我们还是想一个个品类慢慢展开。”奕岑说。

03 阅读的新生意 

仅仅靠卖书、借书服务,肯定无法取得收支平衡。这是一见和多抓鱼两个品牌创始人心里都明白的事实。而两者不约而同采取了更注重用户服务的新模式。

和传统书店相比,多抓鱼店中陈列的书籍并不算多,而且基本没有重复,完全仰赖用户主动发掘自己想要的书,很有类似寻宝的惊喜感,这正是多抓鱼线下体验的重要一环。

这些书中,有30%左右是新书和原版书,它们多以崭新的塑封包装放在书架上,和供人直接阅读的二手书形成鲜明对比。

据介绍,销售原版书是为了适应上海当地阅读人群的需求,而引进新书则是因为这项业务在多抓鱼的业务板块中正变得越来越重要。

在接受《出版人》杂志采访时,多抓鱼图书采购负责人林煌表示:二手书的C端供给跟不上需求,需要用采购来补足。

然而,这样的采购无法与当当、京东等平台的折扣力度相提并论,多抓鱼新书业务之所以表现强劲,主要还是靠和二手书的联动——用户买新书可以获得积分,有了足够积分,就可以锁定自己想要的二手书不被人抢走。

据奕岑介绍,多抓鱼的用户大多抵触社交,强烈要求多抓鱼不要开通私信之类的社交功能,这让多抓鱼走上了和闲鱼、孔夫子二手书店截然不同的道路,仅把用户的社交停留在交流书单上。尽管不做社交、没有独立App,但从用户抢书的热烈程度来看,活跃度丝毫不差。

从业务布局来看,多抓鱼基于已有的用户规模和品牌知名度,围绕核心用户群体做产品拓展与延伸,并通过线下店加深用户对品牌的感知和体验,从而进一步破圈。

而初出茅庐的一见,其高度定制化的会员服务注定了这门生意在规模上只能徐徐图之,无法迅速扩张。

虽然短视频、游戏等娱乐产品分走了大多数人的注意力,但一见创始人杨俭秋仍然认为,互联网时代的人们对知识的需求、对广阔世界的渴望其实是越来越强烈的,而阅读作为一种看世界的靠谱工具、触发更多想象力的媒介,市场一定会继续扩大:“在信息过剩的年代,最重要的还是培养阅读习惯和分辨信息纯度的能力。”

“读喜欢的书,让更多的人喜欢读书”是一见团队的座右铭。

然而,仅仅驻扎线下始终无法辐射更多人群,于是,一见推出了线上产品“月读者”——一年520元,每个月会有一本根据用户喜好选出的图书盲盒寄到用户家中,同时分配一位线上伴读者,一起陪伴阅读、共同交流。

同样的服务,此前“新世相”也做过,但不同的是,一见有线下载体:一年之后,不感兴趣或者不想保留的书还能寄回一见折现,而一见也由此多了一批书籍得以循环利用。

此外,在线下,一见也从去年年底开始试点付押金纯借书的新模式,希望通过探索拓展更多用户群体。

杨俭秋向新零售商业评论透露,2021年会是一见大踏步前进的一年—— 一见的App会上线,规模更大的新店正在紧张筹备,公司也将达成收支平衡的目标,同时会在线上线下推出更多产品,尝试各种能激起阅读兴趣的新模式。

他感叹:“这条路不好走,不然早就有人走了。”

刘易斯·布兹比(Lewis Buzbee)在《书店的灯光》中说:“因特网是无限的,而书店是有限的,尽管这个小天地范围有限,效率也低,我却能避开国际性全球商业的强势,十分惊讶地发现我一直在寻求的那本书。”

有人觉得这是一种做作,但对于爱书之人来说,阅读纸质书、逛实体书店的体验始终是电子阅读和网络书店无法企及的。

那么,增强线下阅读体验这件事还有更多发展机会吗?

至少在多抓鱼和一见眼里,答案是肯定的。

快来说说,你喜欢哪家书店或图书馆?它的什么特质吸引你?

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