“我们早就跟不上时代了” 老年歌舞厅里,隐藏了真实需求和巨大商机

AgeClub2021-01-18
歌舞厅里,有属于中老年的、独有的时代。

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:AgeClub记者团队黄小米,36氪经授权发布。

属于年轻人的“857”众所周知,而属于中老年的歌舞厅并不那么大众

甚至因为小众边缘、又大多隐藏于巷弄中,歌舞厅反而带上了点“神秘”色彩,因90后、00后去“探秘”、“打卡”而频频出圈。

我们更多地在洞察新老年的真实需求、分析最新的老年商业创新形态。在用户层面,新老年不断拥抱互联网积极变化,他们甚至不觉得自己身上有“老”的体现,这当然很好。

但不可否认的是,也有越来越觉得自己“早就跟不上时代”的中老年群体。

他们更愿意活在属于他们的年代里——曾经,他们也是时代里的弄潮儿。

歌舞厅便是这样的“沉浸式”场所。

这里消费便宜,有志同道合的“舞友”。在舞池中央挥洒汗水、释放激情,也能让他们从日常的平庸琐碎中抽离出来一会儿,心里得到满足。

我们实地探访了这样的老年舞厅。

身处其中,仿佛时空穿梭,“那个年代”的感觉扑面而来——这里藏着叔叔阿姨们的活力与青春。

这些歌舞厅大多隐藏在巷弄街角。门口的招牌半褪了颜色,发黄的售票台和个位数票价,复古的disco球和霓虹灯,音箱调到最大声的70、80年代金曲,全是“那个年代”的缩影。

活跃在舞池中央的,基本全是中老年。

我们深入到舞厅“内部”,和叔叔阿姨们聊天,试图反馈出他们的真实需求。并基于此,分析相关商业模式的机会点、可能性。

01

他们排除万难每天奔向歌舞厅

武汉彭刘杨路周边,有许多建于上世纪八九十年代的老旧小区。浩天歌舞厅就隐藏在一幢老旧居民楼的转角之处。

为了找到它,我们甚至穿过了一个废旧工厂。

这里早上八点开始营业,分“上午”、“下午”、“晚上”三个场次,直到晚上九点半关门休息。

上午场的票价最便宜,仅售8块,下午场需要10块,晚上的要12块;而包月价仅需20块。

我们下午两点左右找到这里时,舞厅里已有上百位熟客了。

舞厅整体约200平米,中央舞池占据了约四分之三的面积,剩余区域分布了一个L型的吧台、卡座、供乐队演奏的小型舞台、吸烟室、卫生间等。

里面仅有的服务是提供热水,仅有的装修是脚下便于跳舞滑步的木质地板、和头顶随着音乐节奏剧烈变换的灯光。

来到这里的中老年大都仪表整洁、身材有型。女士们化着妆,有的穿舞裙、有的穿旗袍,男士们也都打扮时髦,西装皮鞋,搭配长长的围巾,戴着八十年代流行的报童帽。

音乐声一响起,卡座上的男士们就牵着自己的舞伴走进舞池,迈着轻快的舞步流转蹁跹,恍若置身于上个世纪的迪斯科舞厅。

他们身姿灵动,神采飞扬,脸上洋溢着笑容。

AgeClub对他们进行了随机访谈。总结下来,基于这三点,舞厅里的中老年成为这个社交消费场景里的常客: 

1、对舞蹈狂热的追求者

一进门,就被羽绒服下套着艳红色舞裙的李阿姨吸引。

注意到我们与这个场所格格不入的“年轻”,她主动和我们聊了起来。

李阿姨今年已经51岁了。自从离开工作岗位,她就开始在这个舞厅跳舞。后来有了孙子,她和老伴商量轮流照顾——每天总要抽3、4个小时出来跳舞,不是下午就是晚上。

由于舞厅没有更衣室,她和所有人一样,将羽绒服套在舞裙外面,进入舞厅之后脱掉外套、轻装上阵

只稍稍在卡座区等待了一会儿,她的舞伴和二十多个“舞友”们就到了。她们都住附近,是约定好了时间来切磋舞技的。

她们之中,有些是从二十几岁就相识的好朋友,但大部分是在这个舞厅里认识的。

“我们从年轻时就喜欢跳舞,后来建了微信群,约着有空就一起来这。附近供我们这个年纪跳舞的场所非常少,后来,经朋友介绍加入进来的舞友越来越多。”

未等我们细问,他们已经迫不及待投身舞池之中了。伴随着八九十年代的热门金曲,她们步伐轻快,旋转、劈叉等高难度动作都不在话下。每一曲终了,会趁切歌的空档交流刚刚的舞姿有什么不足。

我们仿佛看到了三四十年前,青春正盛的她们。

2、单身、消遣,排遣寂寞

红绿交织的霓虹光影之下,也并非全是欢声笑语。场边,坐着一位眼神忧郁的叔叔。

显然是精心打扮过一番才出门的。他穿着黑头皮鞋、西装裤,刚换下来的跑鞋还藏在卡座底下,黑色棉袄里裹着容易伸展活动的黑色卫衣。

他没有加入舞池之中,只是沉默着抽烟,白色烟雾在指尖升腾缠绕。一副拒人千里的姿态。

看着他抽完第三支烟,我们鼓起勇气上前攀谈。

“您为什么不去舞池里玩?”

“没有看到合适的舞伴。”

吧台上,叔叔的两位朋友走过来,和我们聊起往事。他们是歌舞厅的常客,这个浩天歌舞厅已经算是武汉最大的中老年歌舞厅了。包括他们在内,在这里消遣的,“绝大部分是离异、单身的人”。

这位叔叔是他们两年前认识的——那时,叔叔离婚了,偶然来到这里,之后只要有空就会来,但大多数时候都独坐抽烟,偶尔找到合适的舞伴,他也会去邀请对方跳一曲。

舞厅里,像叔叔这样找不到舞伴的男性不在少数。

他们有的像叔叔一样独坐在卡座上,有的则在舞池里旁若无人地独舞自嗨,沉浸在自己的世界。

3、广场舞“升级”者

下午散场时间临近,活跃在舞厅一角的一群叔叔阿姨仍没有离场打算。原来,他们还是初学者,都在复习刚刚的舞步。

他们中的大部分是从广场舞队伍里“慕名而来”,有些甚至需要倒两三趟公交才能到达。

张阿姨之前一直是跳广场舞的。前段时间武汉天气不好,刮风下雨气温低,户外跳舞着实不便,偶然之下她知道了这个歌舞厅,成为这里的一员,还介绍许多之前一起跳广场舞的姐妹来。

“歌舞厅的舞蹈,和广场舞的舞蹈很不同。这里的节奏更快、舞步也更复杂。”先来一个月的张阿姨,很快成为这群初学者的老师。

适应了歌舞厅,张阿姨决定不回广场舞队了。“舞厅里的地板很适合滑步,户外那种水泥地根本不行,高难度的舞蹈动作,很多在户外的水泥地难以完成。”

说罢,张阿姨特意展示了几个在室内才能完成的高难度,赢得现场一片掌声。

下午四点整,最后一首舞曲结束。穿西装裤的叔叔们和穿小红裙的阿姨们裹上羽绒外套,陆陆续续短暂离开。有人一边道别,一边约好,晚上七点场再来。

这个歌舞厅就像八九十年代遗留在现代商业社会里的气泡,隐藏在老旧社区里,包裹着中老年青春年少的梦。

走进这个气泡就像穿越了时空,他们找到了当年的热血与激情;走出这个气泡,回归现实与家庭,柴米油盐。

那么,这种时代剪影,是否值得创业者的关注投入?

02

歌舞厅表象之下:持续增长的用户需求,亟待爆发的市场潜力

基于用户真实需求来分析,需求越大,市场可挖掘空间越大。

我们认为,以下三类需求人群的市场巨大,且呈现持续增长的态势。

1、持续增长的中老年舞蹈爱好者

1987年,我国改革开放的第9个年头,举国上下都处于对内改革对外开放的高潮之中,也正是在那一年,美国电影《霹雳情》引发了我国霹雳舞热潮,开启青年们的蹦迪潮流。

60后、70后们,正是当时的潮流青年。

他们烫飞机头、穿喇叭裤、背大音响,甚至随时都能在街头迈出舞步。歌舞厅也在国内各个城市遍地开花。 

但随着政府整治与城市建设,绝大多数“野生”的歌舞厅都消失了。那个年代的街头霹雳舞青年,也逐渐步入工作与家庭,身影消失在了灯红酒绿的场所。

而如今,迎上改革开放的那一批“60后70后青年”已经退休或即将退休,从工作和家庭中“解放”出来,重拾当年爱好的心蠢蠢欲动。

梦回青春,享受退休生活。此背景之下,可以预见,中老年歌舞厅将迎来更多的用户。

2、离异、丧偶、大量增长的空巢老人

国家统计局数据显示,2020年,包括离异、丧偶的老人在内,我国60岁以上的独居空巢老人预计将增长到1.81亿人,到2030年,我国空巢老人或超2亿,如果将年龄限制放到45岁,这个数字会更大。

这个人群的增长带来的,是孤独经济的增长。

例如近几年体量迅速扩张的宠物经济。据京东大数据研究院,总体来讲,与年轻人相比,老人在宠物消费上的占比比在其他品类消费的占比高出了22%。

其中一个原因是,宠物能陪伴中老年人,缓解他们离异、丧偶、独居的孤独感。

根据我们的调研访谈,中老年歌舞厅里的客人绝大多数是离异、单身的人,他们在歌舞厅里社交、跳舞,释放自己的激情,甚至还可以寻找合眼缘的异性舞伴。

很显然,除了养宠物以外,中老年人缓解孤独、排解寂寞的需求还在以另外一种方式释放。从这个角度上来讲,中老年歌舞厅还有很大的市场增长空间。

3、广场舞满足不了的中老年

广场舞是当前国内大爷大妈们最流行的运动。大约下午5点到7点,广场上、小区里,随处都可以听到节奏强烈的广场舞音乐,看到成群跟着音乐律动的阿姨们(也有少数叔叔)。

这样的情景在春夏时节比较常见,入冬之后减少。广场舞受制于天气等因素,一旦刮风下雨,或是寒潮降临,大爷大妈们的跳舞需求就得不到释放——他们需要寻找室内的场所。

另一方面,广场舞用户近年来也屡屡与公众发生冲突。

新闻里时有出现:“与年轻小伙子争抢篮球场的大爷大妈”,“小区业主不堪忍受广场舞噪音困扰,与大爷大妈们大打出手”,甚至“为避免打扰其他人,大爷大妈们戴上耳机跳广场舞。”

在这样的情况下,跳广场舞的中老年人自身也得不到很好的体验。如果能给他们提供相对独立又舒适的场所,这些问题都迎刃而解。

综合以上这三个因素,AgeClub认为,基于用户需求的增长,类似中老年歌舞厅这种、满足相关中老年需求的业态,在产业化、规模化方向上的开发是大有前景的。

据我们实地调研的数据,前文提到的浩天歌舞厅已经呈现出了客户体量明显增长的趋势:

入冬以来,他们每天三个场次,几乎场场爆满,人最多的时候可以达到三四百人。他们从今年10月1号开始调整票价,上午、下午、晚上三个场次都比去年增加了两块钱。

03

挖掘中老年需求、商业创新的几个机会点

再聚焦回商业创新创业的角度。如果有创业者想切入,该如何基于前文提到的亟待爆发需求和目标人群,为中老年提供“回到青春”、“释放激情”的场所与服务,并且产生有效转化,实现商业价值的最大化?

从商业的角度看,市场上现有的陈旧中老年歌舞厅,从选址、装修、到服务,可以说处处充满“待改造”的空间。

1、缺少市场教育,受众仍戴“有色眼镜”

提起歌舞厅,大众会把他和灯红酒绿的“夜场”联想到一起,甚至在传统思维里,那是一种“不是什么好地方”的代名词。

但其实,对绝大多数中老年用户而言,它是一个社交娱乐的线下场所,与KTV并无二致。

因而想要扩大中老年歌舞厅产业规模、吸引更多用户,首先要进行进一步的市场教育,利用各种媒介舆论改变歌舞厅在传统大众脑中的刻板印象。

2、选址偏僻隐蔽、装修老旧

出于历史原因,现存的中老年歌舞厅大多隐匿在老旧社区里。浩天歌舞厅就是在一幢没有电梯的居民楼里,中老年人爬楼梯不方便,交通也不便利,里面装修也老旧旧,有的卡座上还都是污渍。

这正是创业者的空间所在。

可以综合考虑目标人群集聚、交通便利的程度,重新选址,将舞厅的装修从吧台、卡座、到墙壁、舞台都改造成上个世纪八九十年代的风格,为用户们提供更好的“回到青春时光”体验。

事实上,在餐饮行业,已有许多这种“怀旧”风格,成功获得市场和受众的肯定,火成一家家网红餐厅。

3、服务缺失

现有的很多中老年人歌舞厅,服务人员最多只有1-2位,他们通常站在吧台上卖票、或给客人的保温杯里添加热水——提供热水也是他们提供的唯一服务了。

但是,做中老年生意,服务是至关重要的环节。提供优质服务,与他们建立信任关系,都是最核心的方法论。

中老年歌舞厅现有的服务模式显然是无法达到这个要求的。创业者可以建立相关的、延伸的服务体系,比如,为用户提供简易茶点、跳舞裙、礼服的有偿租赁、小舞台点歌等。

4、盈利模式单一、薄弱

现存中老年歌舞厅的盈利模式基本以传统的收取门票费用为主,票价低廉,勉强覆盖掉每个月的租金成本的。

但随着选址要求的提升、装修成本的提升、服务范围的增加,中老年歌舞厅势必需要在其他的方面寻找盈利点。

例如,寻找专业的舞蹈老师提供付费教学,或者在场租赁、出售舞裙、礼服等。

只要你提供的产品或服务在用户的心坎上,解决了真实需求,中老年人其实是很乐于在文娱生活方面花钱。

事实上,中老年歌舞厅作为中老年人群高度精准的集聚场所,存在与众多中老年项目合作的可能:

1)精准的流量池子

越来越多创业者切入中老年行业,对中老年线上、线下的流量争夺战愈演愈烈。

总有创业者提出疑问:最初的“流量”“用户”从何而来?

歌舞厅里,不就天然存在大量有需求、高频规律消费、有忠诚度的“初始用户”吗?

中老年歌舞厅里集聚了精准的中老年舞蹈爱好者、文娱爱好者,也集聚了大量离异、丧偶的单身人群。可以说,这里是中老年文娱产品、婚恋产品的天然线下流量池,且基于稳定的社交关系,更容易产生用户传播和裂变。

2)充实产品、延伸服务种类

一直以来,中老年行业的创业者都在服务、与用户建立信任上做重度布局。

在推出主力产品之外,他们往往会提供很多延伸服务。例如社区生鲜店为了抓住中老年用户,主动提供了看宠物、看孩子、看电动车等服务。

中老年歌舞厅作为一种线下娱乐场所,很适合成为部分中老年产品延伸服务的场景,尤其是中老年文娱产品、婚恋产品,他们的用户画像和中老年歌舞厅极为相似。

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