东京迪士尼:一家收门票的购物中心

水滴产品进化营 · 2021-01-18
论精细化运营,谁能比得过迪士尼?

编者按:本文来自微信公众号“水滴产品进化营”(ID:shuidi-academy),分享人:东京迪士尼原运营总监 齐藤茂一,36氪经授权发布。

游乐园是不少人的Dream Land,可以让人忘却很多烦恼。但事实上,并不是所有的游乐园都是盈利的,即便是同样的产品,在不同操盘手里也有可能走向截然不同的命运。

以迪士尼乐园为例。

法国巴黎的迪士尼开业至今25年的时间里,有23年都是亏损的。相较而言,东京迪士尼的表现则可圈可点,凭借着95%的回头率,书写了全球最盈利迪士尼的行业传奇。

这背后,精细化运营的能力无疑至关重要。

然而江湖上关于东京迪士尼的传说虽多,能够真正拆解其运营能力的人却少之又少。

为深挖这家传奇游乐园的秘密,水滴产品进化营曾邀请到东京迪士尼原运营总监齐藤茂一和我们做深度分享。

以下是我们从中抽取的部分精彩观点,和大家温故知新。

东京迪士尼原运营总监齐藤茂一先生

以下为正文:

东京迪士尼并不是世界上最大的迪士尼乐园,但无疑它是全世界客流量最大、盈利能力最好的一家迪士尼。

背后原因有哪些呢?我想可能有这么几点。

01 拥有非常自由的独立经营权

东京迪士尼是全世界唯一一家全民营资本运营的迪士尼乐园,其母公司叫做“东方乐园公司(Oriental Land Company)”。

迪士尼乐园由于面积巨大,设施豪华,属于非常大型的土地开发项目,因此在全球来看,各个国家都选择了政府参与开发的形式。比如法国迪斯尼和上海迪斯尼,都是由美国迪斯尼和当地政府合资进行的开发。

东京迪士尼是华特迪士尼诸多海外迪士尼乐园中,唯一一个没有美国 母公司和政府参与的度假区。

按照特许经营品牌授权模式,每年东京迪士尼将门票销售收入的10%、商品与食物销售收入的5%交给华特迪士尼作为特许经营费用。在通过自身的努力之后,东京迪士尼克服了资金上的困难,并实现了长达35年的辉煌运营。

02 不依赖门票收入

和其他各大主题公园严重依赖门票收入不同,据2018年财报数据显示,东京迪士尼的收入主要由门票收入、商品销售和餐饮三个部分构成。具体来看,门票收入和二次消费的收入比例分别为38%和62%。

从利润贡献率来看,在商品和餐饮两大业务板块,东京迪士尼的毛利率都接近六成,远高于公司整体40%的毛利润。

其实早在东京迪斯尼乐园开业之前,其商业计划书上就有一条内容叫做“背后的主题”。

什么叫做“背后的主题”?简单来说,这个游乐园对外的主题叫做“东京迪斯尼乐园”,真身其实是一个收门票的购物中心。

在东京迪斯尼,每年都要开发6000款新的商品。为什么东京迪斯尼要选择自己开发商品?主要是因为美国迪斯尼的纪念品太难看了,摸着也不够舒服,消费者不愿意用。

所以东京迪斯尼的商品和纪念品都是日本这边每年在自己做,这些商品和纪念品每年的销售额大约为81亿人民币,甚至超过了很多零售企业。

中国游乐园的纪念品客单价大约是10块钱,即便如此也很少人买。而东京迪斯尼的纪念品客单价大约在280块钱,并且为迪斯尼乐园贡献了60%以上的收入。

我想这背后是有很多方法论在里面的。

比如东京迪斯尼在做一个毛绒玩具的时候,做之前就会想好它的使用场景。是抱着用的,还是背着用的,是拿来玩的,还是拍照用的,然后在不同使用场景中,对这个玩具进行相应的宣传。

此外东京迪斯尼的玩偶非常安全耐用。

一般来说,东京迪斯尼的玩偶里面没有任何的化学药剂,上面也没有任何的拉链或者可能划伤皮肤的材料,因此不管多小的孩子抱着玩耍都十分安全。此外,这些玩偶的质量也非常好,即便你每天玩它,基本上五年都不会坏。

因此很多人不仅会自己买,还会买来送给朋友,买完这款之后,看到新品之后还会接着买。这是东京迪斯尼玩偶和其他游乐园周边不同的地方。

同时我们也看到中国很多游乐园的门票非常贵,中国绝大多数游乐园的门票收入占到总收入的80%以上。而东京迪斯尼的门票相对来说没有那么贵,主要原因在于,园内二次消费贡献的利润会相对来说比较大。

03 超强复游率:平均每个日本人去过东京迪士尼四次

东京迪士尼的理念是,与其花费精力去开拓新用户,不如服务好老客户,深挖客户痛点,打磨服务,让老用户留下来。

东京迪斯尼拥有全世界认为不可思议的超高回头率——95%。当我们和很多国外友人交流的时候,他们说迪斯尼去一次就可以了。但是在日本,没有人去迪斯尼只去一次的。

有一组数据可以帮助我们更好地理解——东京迪士尼从开园起至2015年底,游客总数已达到6.5亿人次,而日本全国人口为1.257亿。也就是说,东京迪士尼开业以来平均每个日本人去了迪士尼四次以上。

我想,这也是所有企业必须要学习的一点——一旦客户被你抓住,一定不要让他再离开。

东京迪斯尼是如何抓住游客的心的?我想举几个例子。

比如在花车游行的项目里,东京迪斯尼选择的都是一些长相普通的女孩子。因为如果都是漂亮的女生在花车上,大家的注意力就会被她们带走,但花车表演真正的主角应该是米奇和米妮。

与此同时,东京迪斯尼要求所有参与表演的演员,都必须百分百的投入到表演之中。

再比如东京迪斯尼会为那些来园过生日的孩子贴上一个生日快乐的标签。而花车游街时,演员一定要一边表演一边观察周围孩子的身上有没有这个标签。

如果看到的话,必须冲到这个孩子的面前,和他说生日快乐,并击掌握手。

这是演员每日的工作流程里面清楚规定的一环。

曾经有个孩子,在幼儿园一直被人欺负,因而性格有些自闭。

一次五岁生日时,他的父母带他来迪斯尼游玩。花车表演时,演员跑过来给到他祝福时,让他惊喜到嚎啕大哭。

他没有想到,自己喜欢的英雄角色,会一个个跑过来和他说生日快乐。他完全被感动坏了。

过去,我们常常对服务有一个错误的认知,总是觉得要做出一件惊天地泣鬼神的事情,才能给客户带来惊喜。

然而事实并非如此。

有的时候,我们只是把理所应当的事情,做到理所应当的好,客人就会非常惊喜,因为我们的同行常常做不到。

04 一套依靠“兼职”就可以运营的人力体系

东京迪士尼有一个非常精准的数据系统,每天入园人数的预测和最后到底卖了多少张票,误差极小。

在东京迪斯尼,系统可以根据入园的人数,来精准地设定员工出勤的人数,并且能够做到按时段精确的调整。

在此基础上,东京迪斯尼打造了一套依靠“兼职”就可以实现运营的体系。

系统可以根据客人的波动数据,来灵活调整员工出勤的时长,做到人工成本的精确控制。

而在如此特殊的人力结构下,迪士尼的工作流程和工作文化建设就显得异常重要。为了防止突发状况的发生,迪士尼在进行员工训练时,都会反覆教育一套独门的「S·C·S·E法则」(Safety、Courtesy、Show、Efficiency),协助员工建立一套可用于任何状况的思考原则。

除此之外,迪斯尼餐厅的每一款菜品数量,甚至都有精确的规划。

比如说某一款甜品,这家餐厅根据入园人数来判断准备了610个,最后的情况是卖掉了608个,仅有两个没有卖出去,大大减少了原材料的浪费。

这样精确的控制,在普通的餐厅是无法做到的,在减少原材料浪费的基础上,大大提高了园内餐厅的利润。

相反,正是因为没有浪费,所以在给餐点定价的时候也不用打出过多的富余,价格可以定的相对合理。这也是为什么很多中国游客去了东京迪斯尼之后,觉得园内消费甚至还挺便宜,和园外的消费水平几乎没什么变化。

在东京迪斯尼,员工常年被灌输着精准的思维。

如果你问一个餐厅员工,现在餐厅里有多少客人?他必须回答一个精确的数字。因为“差不多”、“大概”这样的回答,在迪斯尼会被人杀掉(笑)。

这样严格的要求渐渐变成了公司的习惯和文化。各个节点报上来的数字都是非常精准的。反过来说,这样的数据连续积累35年之后,才能做到如此精确的预测,用这样精确的数字来做运营,不赚钱是非常难的。

05 一家永远不会完工的游乐园

去过东京迪斯尼的朋友都知道,东京有两个迪斯尼乐园,一个叫做“Disney Land”、另外一个叫做“Disney Sea”。这两个乐园的面积都不大,上海一个迪斯尼乐园的面积,大约就是东京两个迪斯尼乐园的面积这么大。

图片来自Unsplash

当然主题公园的面积大小,背后都是和政府意志有关系的。一般来说,政府一定希望游乐场的面积越大越好,因为大规模的土地开发,会给城市招商带来很多的便利性。

另一方面,面积过大,也容易造成运营失效。

东京迪斯尼选择了两步走。第一步先建了一个面积小的Disney Land,运营了一段时间之后,又建立了一个Disney Sea。

什么意思呢?同样的面积,在上海你花一张门票就可以玩完了,但是在东京,你需要买两张门票。

而事实上,东京迪士尼的园区仍然在不断扩张建设中,这也是一个永远不会完工的创意乐园。同时,每年东方乐园公司还会追加百亿资金建设,设施、演出、游行都会不断出新,就是为了吸引游客重复入园。

“一切都是动态的”,这也是东京迪士尼最让人着迷的地方。

在门票价格上,我们也采取了逐步渐进的模式。早在东京迪斯尼建园之前,企业就已经制定好了一份长达30年的门票价格表,按照这份计划一步步的涨价,让消费者逐渐接受。 水滴 

*以上内容根据东京迪士尼原运营总监齐藤茂一在水滴产品进化营的演讲内容整理而成。

反观上海迪士尼,在硬件方面无疑上海迪士尼是最好的。但在软性服务上,东京迪士尼当仁不让。

一个数据可以显示出,上海迪士尼的年入园人数是1100万人次,而东京迪士尼为3100万人次,大约为上海的三倍多(中国人口为日本人口十倍左右)。

通过东京迪士尼的一些观照,相信我们也可以得到一些适用于产品开发和企业经营的启发。

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