年轻人已不爱快时尚?

海哥商业观察2021-01-19
服装品牌要怎样才能立于不败之地?

编者按:本文来自微信公众号“海哥商业观察”(ID:hgsygc),作者:万俟,36氪经授权发布。

2020年疫情肆虐,很多行业受到影响。由于长时间居家隔离,很多人一身睡衣走过整个春天,消费者在服装方面开支减少,让服装行业备受打击。

2020年,多家国内外服饰巨头业绩亏损,也有一些品类、品牌逆势崛起。正如很多行业一样,近年来服装行业也在加速洗牌,疫情更是加速了这一进程。

每一次巨变都酝酿着机会。服装传统巨头遭受巨大挑战的同时,也在积极求变,而新玩家摩拳擦掌,准备虎口夺食。

冰火两重天

统计数据显示,2020年上半年人均衣着消费支出为611元,下降16.4%。2020年以来的服装上市企业财务数据显示,多数服装企业面临着业绩大幅下滑甚至亏损的局面。

(2020年A股纺织服装板块表现)

前三季度,女装品牌broadcast播母公司日播时尚净亏损0.75亿元,首家“A+H股”上市的拉夏贝尔净亏损7.83亿元,债务已超过40亿元。男装希努尔七匹狼海澜之家九牧王以及步森股份净利润都有不同程度的同比下滑。

国际快时尚品牌也举步维艰。2020年已有多个品牌宣布撤出中国市场,包括美国快时尚品牌GAP旗下子品牌Old Navy、Esprit、荷兰快时尚品牌 C&A、英国快时尚品牌Superdry等。最近西班牙快时尚巨头Zara的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius最快或将于1月底关闭中国所有门店,仅保留官网和天猫店继续运营。

留下来的也在苦苦挣扎,快时尚三巨头优衣库、Zara、H&M等品牌业绩出现不同程度的下滑。

与此同时,本土品牌李宁、太平鸟、波司登等却表现强劲,2020年安踏和李宁的市值分别突破3000亿港元和1000亿港元大关。

同时,一批本土新锐品牌也顺势崛起。2020年双十一,成立5年的新锐内衣品牌Ubras赶超优衣库登双十一TOP1;2020年,成立2年多的新锐服饰品牌bosie销售额预计达到2.7亿元,即使在上半年经历严重疫情的情况下,线下年同比增速也高达400%,并完成2亿元融资。

数据的一降一增,说明服装企业正经历冰火两重天的不同境遇。

传统快时尚式微

实际上,即使没有疫情,一些服装企业尤其是快时尚品牌近年来也面临巨大挑战。多家品牌相继撤出中国、缩减全球门店数量。

从2018年起,Zara母公司Inditex在中国的开店步伐就逐渐放缓,未来两年,还将在全球永久关闭旗下1000至1200家门店;2018年11月末,英国高街服饰零售商NEW LOOK宣布退出中国市场,并在2018年内关闭剩余120多家门店;2018年11月,进军中国电商4年多的Topshop宣布关闭天猫旗舰店;2019年5月,Forever 21宣布正式退出中国市场。

是谁蚕食了快时尚品牌的份额?答案并不是某一个具体的竞争者,而是林林总总的各路对手。

快时尚的优势是时尚、便宜、更新速度快。不过,这些优势随着中国本土消费需求的变化以及本土服装产业链成熟开始逐渐消失。

中国本来就是世界工厂。世界上知名品牌的服装都有在中国开设代工厂,大部分奢侈品都是中国制造。BURBERRY的皮具在东莞慧达代工、衣服在黄石的美岛;PRADA的鞋子在东莞兴雄代工、包在中山麦氏代工;福建的莆田鞋更是达到了与真球鞋以假乱真的程度。

长期为成熟品牌加工让中国积累了经验,很多商家开始换牌销售,即俗称“山寨货”,这些商品款式与大牌商品类似,甚至是完全雷同。在全国各地的服装批发市场、淘宝店铺,消费者可以买到更便宜、质量更好的衣服。

电商更符合中国人的消费习惯,而且效率也不断提升。比如淘宝网红店“钱夫人家 雪梨定制”一款单品工厂出货上线只需12天,阿里新制造平台样本“犀牛工厂”只需7天,这让Zara 21天完成选款、打版、制作、上新到门店的速度不再遥不可及。

而在模仿的过程中,中国本土也开始形成一些具有原创能力的自主品牌。

近年来,针对年轻人的服饰品牌相继涌现,这些品牌更了解中国市场尤其更熟悉中国Z世代年轻人,给消费者更多选择。

近两年,小众服装圈子也开始逐渐破圈。嘻哈文化广泛传播带动潮服市场的爆发,二次元服装市场规模到2020年达到近170亿。汉服或汉元素服饰、Lolita裙、JK制服这类泛二次元文化IP,吸引大量千禧一代“入坑”。

除此之外,还有跨界打劫者。伴随运动时尚风潮的流行,运动鞋服的应用场景被进一步拓展至日常工作、休闲等生活场景。

随着众多对手崛起、扩张,快时尚的优势被逐渐削弱。与此同时,很多国外的快时尚品牌,虽然已经进军中国多年,但并没有深入了解中国市场、根据消费需求调整策略,提供的产品与消费者需求有一定的脱节。其中,质量差、款式不适合亚洲人身材是最被消费者诟病的地方。

所以你会发现,现在年轻人的衣橱塞得满满当当。但是,他们选择的服装来自于各个渠道、各个品牌,一家快时尚品牌只能占到一小部分。

捕捉新机遇更难

中国服装消费者,复杂而多面。市场规模大、区域间发展不平衡导致不同层级城市的消费偏好差异明显,而不同年龄段的人喜好也各不相同。C&A品牌董事会主席表示,C&A撤出中国市场的原因之一就是因为这个市场较为复杂。

广大消费者对于服装消费的侧重点也不同。有人可能追求品牌的文化、设计、理念,而另一些人可能更在意价格、款式和品质。

服装尤其是女装本就是行业集中度偏低的行业,中国女装消费市场的集中度更是显著低于其他国家。这就意味着,没有品牌能讨所有人喜欢,巨头要守住原有的份额也更加困难。

服装受潮流趋势、文化背景等因素影响较大。如今,品牌商更需对当地的消费者文化需求、消费偏好、穿着体验等方面有更加深入的理解,并要以更加灵活的供应链及时满足需求,以合适的渠道匹配目标人群。

近年来,国内一些新晋品牌凭借着深入细分领域、布局营销矩阵、搭乘电商赛道快车,迅速崛起。

传统渠道下,一个服装品牌要花上好多年才能达到1亿销售规模,而天猫起家的Bosie主打无性别概念,背靠淘系超8亿用户的流量,使用平台大数据工具,销售额从0到1.4亿,只用了一年。

Bosie创始人刘光耀在创业之前调研中发现:“市场上少有品牌既能满足年轻消费者个性化需求,又能让他们消费得起。”。

随着新一代年轻人成为消费主力军,快时尚品牌衰落,国内供应链逐渐成熟、线上线下渠道完善,新品牌有了补位的机会。刘光耀判断,国产服饰品牌将迎来一波红利期。

突围没有标准答案

疫情之下,很多服装品牌采取多种自救措施,包括加码线上业务、打造国潮元素、提升专业水平等。

李宁的自救之路很有代表性。在经历过低谷之后,2015年开始,李宁从体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商的角色转变,围绕“单品牌、多品类、多渠道”策略,打造“渠道+产品+零售运营能力”零售体系,重回增长轨道,且借由新品牌“中国李宁”提升品牌认可度。

目前,很多服装企业开启数字化转型,开始尝试社群营销,通过微信群、小程序、直播等方式加强与消费者之间的联系。Zara从2020年1月起,开始全力进军直播界,不仅在天猫旗舰店开设直播间,更是在微信小程序端,开设专门的直播渠道—ZARA LIVE。

有服装行业专家认为,与实体门店的高成本、低效率相比,电商业务成本更低,覆盖的销售范围更大。疫情倒逼服装品牌思考如何减轻经营负担,将线上线下渠道整合、高效率运营。

此外,跨界联名也是服装品牌吸引消费者的方式。Dior、Prada、LV等奢侈品牌与潮流运动品牌Nike、Supreme、Stussy合作;森马服饰也曾推出与游戏《明日之后》的联名系列产品;太平鸟与国产运动品牌飞跃携手打造了“SuperChina”系列。

在这种瞬息万变的时代,可能只有优衣库可以无视时尚周期的存在。虽然优衣库2020财年整体销售额也在下滑,但是与Zara相比,优衣库销售全年总体下滑并不多,下半财年涨幅更高是达54.7%。

摩根大通东京高级分析师Dairo Murata曾表示,优衣库在疫情中的突围表现得益于品牌常年对高性价比“基础款”的灌输,无论是经济影响还是时尚趋势均不会对其产生过大影响。有网友表示自己的优衣库外套可以穿七八年。

Zara一年能出1、2万个单品,优衣库一年只有1000款商品,而且从生产到上架需要三四个月的时间。优衣库不快,也不时尚。但大家总能在优衣库找到实用、百搭的单品。不过即使是优衣库,也在不断推出联名产品,时常给用户一些新鲜感。

该怎么做服装?是要快,还是要慢?该个性张扬还是舒适百搭?这个问题没有标准答案。要回答这个问题,也许先要回答你要为什么人做衣服。

日本服装设计师山本耀司说过,如果只是过分地修饰和精致,那种设计怎么也不能成功。

服装是人的个性、身份、性格的体现。中国在经历过整齐划一、“崇洋媚外”的阶段后,如今进入百花齐放的新时代。品牌方只有不断地找寻、满足、超越、创新,才能立于不败之地。

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