当我玩密室时,我在玩什么

36氪的朋友们 · 2021-01-18
一个密室玩家的一点点思考。

编者按:本文来自微信公众号“快乐90岁”(ID:happy90years),作者:谢利Sherry,36氪经授权发布。

年轻人都爱玩什么?可能10年前,答案还是KTV,最近几年,玩密室逃脱无疑成了社交的又一热门去处。我妈看我经常兴致勃勃去玩密室,不禁会问我,你去玩密室都玩些什么呀?这也让我自己思考起来,当我玩密室时,我是在玩什么呢?

1 做密室的人

密室的发展-

密室行业规模-

密室从业者-

国内密室风格-

密室从一开始密码锁加逻辑问题,到现在已经发展成故事剧情,声光,表演等融为一体的沉浸式体验了。我17年在欧洲玩的密室剧情和造境还很简单,它是一个越狱主题,没有NPC(演职人员,参与剧情),并且只有两个房间,用单纯的搜线索和逻辑开锁的密室。但是18年国内X先生的弥生已经在北京非常火了,弥生是X先生最王牌的主题,故事和造境都非常日式,剧情完整,需要玩家去探索,并且有真人NPC出现来提高玩家体验。

国内从2008年10月就出现了第一家真人密室逃脱店(具体资料未可考),十几年的时间,密室已经从一开始字面意义上的 “密室逃脱”发展成了 “沉浸式实景游戏”,内容更加丰富,从硬件设施和故事情节设计上都是极大的突破,更强调玩家的真实体验感与参与度。

疫情前,2019年的密室行业市场规模达到了100亿,比2018年的50亿整体翻了一番(来源:前瞻研究院);2020年受疫情影响,市场规模艾媒咨询预估同比下降21.5%,截止到2020年10月,密室商家数由19年的488家下降到了283家(艾媒咨询)。但是随着疫情慢慢有所好转,人们自身的压力和对娱乐场景的需求,密室行业开始慢慢复苏。不同于5月疫情刚开始好转,北京放宽政策伊始,只有一些品牌大密室在营业的情况,同年12月底,我已经看到大众点评上北京地区多了一些新的密室和主题将要开放,小密室也开始重振旗鼓了。

密室和玩家在娱乐需求升级的大前提下一起成长着,疫情的影响反而会让玩家对密室的要求更高,毕竟好不容易来一次大家凑一局,好玩的话能从大众点评/美团一直讲到身边朋友没有一个不知道的。玩家对密室越来越高的需求无疑会逼迫密室硬件和软件的升级,这对从业者不得不说是个巨大的挑战。

密室经营者和设计师很多之前都有别的行业的工作经验,有18.8%的密室经营者在从事密室行业之前是企业管理者(来源:2019年生活服务业新职业人群报告),其中也不乏高学历强技术背景的人,比如以机械密室闻名的暴风岛,创始人赵鹏翀就毕业于上海交通大学,以前是一名高铁工程师(题外话:暴风岛的微恐主题白雾剧院也很好玩)。密室经营者相关的管理经验和设计师技术/内容背景的结合会在密室这个新兴行业中产生品牌效应,一个好的密室也是一个好的品牌,密室逃脱这种重体验的娱乐项目很依赖于口碑营销。很多玩家都在玩过好密室之后极力推荐给身边朋友,更会二刷三刷(刷=玩密室),期待下一个主题的开发,甚至同行业的密室从业者也会推荐他们,一个密室老板就和我们讲,她把Umeplay的Insane排在了北京恐怖密室第一,他们第二。

更有趣的是,密室体验的升级和密室行业的扩张,形成了不同的密室风格,北京,上海,川渝地区三足鼎立。

虽然我大部分玩的都是北京密室,但对其他风格也有所耳闻。北京地区逻辑和解密密室比较多,故事线比较清晰;川渝地区以原创“机械实景恐怖主题”密室闻名,很多重麻重辣,意思是非常恐怖,川渝地区的有些IP引进到北京后都会改版得比较温和,适应本地玩家的口味。

有一些小密室甚至会薅头发,真的用电棒电人,用北京一个密室老板的话来说:“这要搁北京,玩家直接急眼投诉了”。上海的密室,比如屋有岛和Umeplay,让玩家参与到了一个沉浸式的故事中,用声光和机关来营造不同的场景,玩家自己和演员一起来演绎。比如Umeplay的Insane,演员专业的表演口技和声光机关的设计让人完全不出戏,真的有肉身掉进恐怖电影现场的惊悚感觉。密室IP的可交易性和品牌密室的扩张,未来玩家应该可以在任何一个地方玩到不同风格的密室。

2 玩密室的人

玩家类型-

心理原因-

消费者行为-

密室玩家目前大多数都是35岁以下的青年人,2020年艾媒数据的报告显示35岁以下的玩家占到了76.55%,而超过半数57.89%的玩家都集中在了26-35岁,并且有63.03%的受访者都是男性。艾媒咨询分析师认为,26-35岁多以年轻上班族为主,而这个群体消费承受力强,可以为2个小时300-500元区间(北京地区)的真人NPC沉浸密室买单。而大部分密室逃脱的招牌都是微恐主题,用“鬼”“僵尸”“死亡”来作为噱头,对男性消费者会更有吸引力。美团平台数据密室逃脱的订单高峰期出现在18点到21点,其次为14点到17点。上班族在白天很难有大块的集中时间,所以经常会在18点下班后的夜间时间出没。

作为密室的典型玩家,我,一个26-35岁的上班族,爱看恐怖电影,爱上密室逃脱是很自然的。在密室逃脱里,我可以完全换个身份,置身于全然陌生的环境,等待未知的故事发展,这对于逃离高节奏高压力的社畜生活还是很有必要的。而艾媒咨询的报告中(下图)显示的“享受游戏营造出来的氛围”(27.19%),“可以缓解压力”(7.55%)和“有一种沉浸感”(4.23%)的密室玩家无疑和我的感受是不谋而合的。

密室多人参与(4-8人)的形式也意味着这是一个和朋友玩,更可以认识新朋友的绝好娱乐方式。有29.31%玩家表示和朋友一起玩游戏就很开心,没有错,和朋友被关进一个密闭的环境里2个小时(比较受欢迎的密室时长)绝对是考验友情的钢铁程度,重新认识她/他的大好时机。密室的多人数要求也会让爱好密室的玩家主动社交,认识更多的人,甚至能组成一个深度密室爱好者微信群。很多密室也会自己建立社群,除了发布自己的游戏信息外,里面也有密室玩家会发布游戏组团信息(术语:发车),比较细节的还会对玩家是毒奶(比较胆小的玩家)还是坦克(胆大的玩家)有所要求。

当然,除了佛系休闲玩家,也有比较硬核喜欢刷密室的玩家,有一些玩家偏爱机械推理密室,认为解谜过程就很有乐趣(23.26%);有一些玩家比较喜欢密室的剧情和故事,每出一个新密室都能沸腾他们的血液。有些密室剧情复杂,人物众多,不同的玩家动作能开启不同的结局,吸引了一帮忠实玩家去二刷三刷。

体验对于密室逃脱玩家可以说是最重要的衡量密室的标准了,不管是好的还是坏的密室体验都非常容易发生“人传人”的现象。因此大部分密室都是靠口碑营销,和在重视用户点评的大众点评和美团平台做营销来吸引玩家。有些密室从业者利用这一点投机取巧,准备很酷炫的拍照场景和服装,提供给玩家拍照打卡做宣传,却不好好经营密室逃脱本身,真的是本末倒置。如果消费者在大众点评发现了照片漂亮,文案却给密室一星剧情,半星逻辑的悲惨打分,估计拜访的兴趣也不会那么强烈。

高学历,高技术的密室从业者和年轻,兴趣浓厚的玩家们碰撞出的火花,再加上芒果台热门综艺《明星大侦探》,《密室大逃脱》的加持,密室形成了独特的圈层文化。密室黑话已经被越来越多人熟知,比如上文提到过的毒奶(密逃里就是邓伦)和坦克(密逃坦克担当是黄明昊),还有“加麻加辣”,意思就是增加恐怖程度。抖音上密室玩家在监控里的沙雕行为,就算不玩密室的玩家也会哈哈大笑。玩密室这种独特的体验性消费,已经被越来越多的人接受和喜爱了,作为一个密室爱好者,希望密室可以越来越好,成功出圈!

3 密室的出圈可能

产业链-

发展方向-

密室逃脱行业的发展离不开一个渐渐成熟的产业链,上游是IP版权商和游戏设计,一般购买一整个IP,游戏设计都是配套的;作为产业中游接触消费者的密室门店,会寻找当地的机关和中控供应商把IP落地,培训演职人员和运营人员,并做营销寻找下游,也就是消费者。消费者包括个人消费者和企业消费者,公司团建也占到了一部分消费比例。(来源:艾媒咨询)

作为一种新兴的娱乐方式,密室怎么出圈,如何把整个盘子做大应该是所有密室从业者的希望。作为一个普通消费者和一个市场营销人,我的观点有几个:

密室一是要提高现存密室玩家的复玩度,在游戏设计上做硬件和软件上的升级,比如故事情节的逻辑性可玩性完整性,整体机关的升级,灯光舞美的布置等等。

二是要打消观望消费者的顾虑,大部分消费者对于密室的安全问题还是很担忧的。因为密室很黑,且很封闭,里面故事情节的设置又经常需要追逐,非常容易发生安全问题,小磕小碰都非常常见了。但是密室行业现在还没有相关的规范来保护消费者的安全:没有紧急疏散通道,机械系统的失灵,消费者过于恐惧带来的种种安全隐患都可能产生非常不幸的后果。密室行业盘子做大的基础一定是密室安全等级的升级和规范。

三,密室是一个非常容易做出IP,或者与现存IP结合的行业,现在整个密室行业还没有很多可以吸引大众客群的IP,比如像游娱联盟的摸金校尉,这样的大IP吸引的就是喜欢鬼吹灯和盗墓笔记,或者对盗墓IP感兴趣的大众客群。密室行业现在比较有名的IP都是以恐怖主题为主,这无形中增加了很多大众消费者心理门槛,给刚开始的尝试增加了难度。就像做饭一样,增加辣味,味道浓重可以掩盖很多本身食材上和烹饪上的问题,但是对于不吃辣的人来说,这道菜是绝对不会尝试的。

最后,碍于密室时间,占地面积,场次人数的限制,密室的纳客能力是很有限的。对于一个限制条件的创新,都会提高密室的收入天花板。比如像暴风岛的白雾剧院,就打破了密室最多八人同一场次进去的限制,可以分成两个组,分别是调查案情的警探和主角的儿时伙伴两个批次前后进入场景内进行探索,增加可玩性的同时也提高了场次人数,提高了收入。

密室行业的产业升级需要多方的探索和努力,但是如此特殊的体验,会让你很多密室之行都觉得不虚此行,当我们玩密室时,我们体验了另一种奇幻的人生。

参考资料:

1.2019年密室行业爆发的底层逻辑是什么?独娱/若谷

2.2020年中国密室逃脱行业市场规模及盈利模式分析艾媒咨询

3.2020年中国密室行业发展现状分析 市场规模突破百亿元前瞻产业研究院

4.2020年中国密室逃脱用户人群画像及消费行为分析艾媒咨询

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