廖兵离场背后,有条暗线与“乐视”有关

车市物语2021-01-18
掌舵人花落谁家暂不得知,但广汽蔚来的动荡似乎还会持续一段时间。

编者按:本文来自微信公众号“车市物语”(ID:autostinger),作者:匿名,36氪经授权发布。

在廖兵离开广汽蔚来的同时,很少人知道,一个“7人小分队”也被迫从蔚来离场,而恰恰是这个所谓的“7人小分队”,才让广汽蔚来与“乐视”的故事线露出端倪。

01 广蔚融资24亿,CEO廖兵离场

“廖兵离开广汽蔚来”的消息,来的比“广汽蔚来融资”的消息更早一些。

1月5日,广汽蔚来官宣融资24亿的前一天,CEO廖兵发布了这样一条微博,“当你充满善意待人时,不能指望他人同样具有善意!它会张开口,用几周,几个月的时间慢慢吞噬这种善意,最终转化为恶”。

没有人知道廖兵的“善恶论”指代什么,但所有人都知道,廖兵肯定有话憋着想说。

7小时后,廖兵微博再度更新,“战略投资者终于确定,收拾心情重新开始,再次出发!不负初心,不枉汽车人的一生”。

微博的前半段指向广汽蔚来的新融资,但后半段所展现的沉重,依旧让人摸不着头脑。

“廖兵不会要撤了吧?”因为两条欲言又止的微博,有关廖兵离场的风声开始在坊间发酵,直到两天之后。

1月7日,廖兵离场的传闻得到证实,时间就定在3月份,但可惜,外界依旧不明白,廖兵的“善恶论”到底想说什么。

02 斜刺里杀出的“7人小分队”

在廖兵离场同时,很少人知道,一个“7人小分队”被迫离开广汽蔚来,而恰恰是这个所谓的“7人小分队”,才让广汽蔚来与“乐视”的故事线露出端倪。

车市物语获悉,“7人小分队”中,为首者是一个叫做彭钢的人。如果你熟知乐视与易到之间的恩怨情仇,那么对于彭钢应当有所了解。

彭钢曾担任乐视控股CMO,也曾担任易到CEO,但在乐视全线崩塌、易到被迫卖身之后,彭钢已很少露面。彭钢何时搭上广汽蔚来,又为何会被广汽蔚来抛弃,这个故事值得玩味。

“7人团队几乎都有乐视背景,但他们并非正式员工,属于外聘,类似顾问角色。”有接近这一事件的消息人士向车市物语透露。

据悉,在2020年7月,彭钢被廖兵聘为顾问。随后,广汽蔚来开展一系列营销动作。

8月初,广汽蔚来连发多个倒计时海报为其“819决裂”发布会预热;

8月19日,“决裂”发布会上,廖兵公布HYCAN 007的BOM单,并称广汽蔚来硬件利润不超过1%。此外,广汽蔚来还发布了Smart、Ultra、Value生态服务会员体系;

10月21日,宁德时代811电池正处风口浪尖,廖兵发布微博,如因宁德时代811电池电池起火,整车全赔,甚至呼吁所有使用宁德时代电池的厂商共同承诺,被外界吐槽之后迅速道歉…

“这些均出自彭钢团队,但除了一时的流量,广汽蔚来几无所获,品牌口碑反而丧失殆尽。”

实际上,观察上述营销事件不难发现,层出不穷的“倒计时海报”,语不惊人死不休的“Slogan”,“生态会员体系”,这些与早年乐视的营销套路如出一辙。

“彭钢最后一次出手,也是压倒廖兵的最后一根稻草,就是比特币营销。”上述消息人士补充。

12月31日,比特币疯涨成为热点话题,广汽蔚来借势称,其将成为“中国首家接受比特币支付汽车款的汽车企业”,而在被疯狂吐槽过后,广汽蔚来再度上演删博、道歉的戏码。

“总的来说,是廖兵自己给自己挖了一个天坑。”上述消息人士总结。而随着廖兵的离场,原本要与彭钢团队“续约”的广汽蔚来变脸,不再续约。

03 “存在感”的梦魇

当然,营销上的兵行险招,并非出于廖兵的任性妄为,更多的是迫于无奈。

2017年12月,广汽集团、广汽新能源与蔚来及蔚来新能源产业基金签署战略协议,共同设立广汽蔚来;2018年4月,广汽蔚来成立,广汽、广汽新能源、蔚来基金、蔚来分别持股22.5%,创始团队持股10%。

成立之初,依托广汽与蔚来,广汽蔚来颇具声量,但随着广汽新能源在广汽集团中地位日益稳固,蔚来搭上合肥,广汽蔚来愈发找不到自己的“存在感”。

廖兵曾公开表示,“大家知道广汽,知道蔚来,但不知道广汽蔚来”,“广汽埃安就像广汽的儿子,而广汽蔚来更像是广汽的女婿”,广汽蔚来的尴尬不外如是。

2019年5月,广汽蔚来发布品牌名称“HYCAN合创”及首款概念车;2020年4月,广汽未来首款产品HYCAN 007上市。

但除了短暂的热度,广汽蔚来收获甚少,而HYCAN 007的惨淡销量,更是加深了广汽蔚来的尴尬。截至2020年10月,HYCAN 007销量仅为628辆,与此前5000-10000辆的目标差距甚远。

尴尬的不止“声量”与“销量”。成立3年,广汽蔚来融资规模一直停滞在5亿元的Pre-A轮;HYCAN 007被指“一台搭载蔚来Nomi的广汽埃安LX”;后续产品007 Sport、007S PLUS、007S Pro被指“007拉皮”…

“这些可能是廖兵招揽彭钢,急于营销出圈,并不惜以身犯险的原因所在。”上述消息人士称。

04 房地产的“诱惑”?广汽蔚来方向待解

广汽蔚来的未来没了廖兵,但却多了珠江投资。

1月5日,广汽集团与广东珠江投资管理集团有限公司(以下简称珠江投管)、广东元知科技集团有限公司(以下简称元知科技)签署战略合作协议。

根据协议,双方将投入130亿元(先期30亿元,后续超100亿元),利用广汽、元知科技在各领域的优势,融合EDG电竞俱乐部对Z世代的精准把握,打造新一代智能汽车。合作初期,双方将通过广汽现有制造能力进行代工,后续将逐步构建自有研发和制造体系,并在2025年实现交付25万辆,总产值超400亿元。

这当然是滴水不露官方话术。但隐藏在官方新闻稿中的几个关键词,已然能够串联出广汽蔚来的另一条故事线,珠江投资、元知科技、朱孟依及朱一航。

据车市物语查询,珠江投管股权穿透指向朱一航,元知科技股权穿透指向朱伟航,而以元知科技战略委员会主任身份出现的朱孟依,其另一个身份为隐形地产巨头合生创展董事局主席,朱一航、朱伟航分别是朱孟依长子与次子。

也就是说,类似恒大、宝能“地产造车”的套路或会在广汽蔚来身上重现。

“有这个可能性,但从目前曝光的信息来看,还没看到相关迹象。”一位不愿具名的行业分析师如此表述,该分析师提及三个原因:

第一,广汽集团在广汽蔚来仍占不小股比,与恒大、宝能不同,有广汽集团在,珠江系不会那么快开启“圈地”运动;

第二,珠江系投资规模是20多亿,远远不够广汽蔚来走向成功,“广汽蔚来”更像是一个不错的融资、上市平台,当下“找钱”的需求要比“圈地”高;

第三,廖兵时代结束,广汽蔚来组织架构或会经历一段时期的震荡,当务之急依旧不是“圈地”。

“短期来看,圈地不是主要诉求,广汽蔚来最主要的任务依旧是重新找到存在感。”上述分析师表示。

1月11日,有传闻称广汽乘用车(杭州)副总经理杨颖或将接替廖兵出任CEO一职,但杨颖在回复这一传闻时表示,其目前并未接到相关信息。也就是说,广汽蔚来未来的掌舵人依旧在博弈当中,但不管CEO最终花落谁家,广汽蔚来的动荡似乎还会持续一段时间。

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