为什么特斯拉杀不死中国造车新势力?

天下网商 · 2021-01-18
中国去年卖出了100万辆纯电动汽车。

编者按:本文来自微信公众号“敲黑板”(ID:qiaoheiban8),作者:黄天然 王安忆,36氪经授权发布。

总有人认为,特斯拉会杀死中国造车新势力。

去年Model 3降到25万以下,开始在销量榜上屠榜,很多人就以为造车新势力要凉,就连理想创始人李想自己,都说这叫灭顶之灾。

特斯拉Model 3屠榜后李想在微博上发话

可是到了今年,Model Y降价上市,虽然还有造车新势力要凉的声音,但造车新势力自己却淡定了,纷纷表示情绪稳定。

蔚来李斌说,特斯拉既是对手也是队友,大家可以联手将国内新能源汽车市场做大。

威马说他们巴不得特斯拉越卖越多,一起把市场蛋糕做大。

销量数据已经证明,特斯拉不断刷新销售新纪录的同时,头部造车新势力也迎来了高光时刻,而纯电动汽车的蛋糕,也确实越做越大。

中国汽车工业协会最新数据显示,2020年,中国卖出了100万辆纯电动乘用车,同比增长20%。

1 电动汽车品牌的集体狂欢 

特斯拉没有杀死造车新势力。

2020年,Model 3在国内累计销量为137459辆,稳居新能源汽车销冠。

中国市场强势爆发,帮助特斯拉将全球销量从36.6万辆提升到50万辆,特斯拉的市值也因此坐上了火箭。

然而,Model 3销量一家独大,并没有压制同一战场的造车新势力。

去年12月,头部造车新势力也全部打破了单月销量记录,2020年度同比增长数据也十分可观:

  • 蔚来,全年累计交付43728辆,同比增长112.6%,12月交付新车7007辆,创历史新高;

  • 理想,全年累计交付32624辆,同比增长529.6%,12月交付新车6126辆,创历史新高;

  • 小鹏,全年累计交付27041辆,同比增长112%,12月交付新车5700台,创历史新高。

威马增势没这么猛,全年累计交付同样达到了22495辆。

就连一些腰部造车新势力,比如哪吒(全年累计交付15091辆)和零跑汽车(全年累计交付11391台),也在2020年成功跻身“万辆俱乐部”。

特斯拉在中国的销量,超过了四家头部造车新势力之和,但是造车新势力不仅没倒下,反而越活越滋润。

这是因为,特斯拉和造车新势力的竞争,并不是存量市场的零和博弈,而是增量市场的八仙过海各显神通。

2 高端电动汽车走入千家万户 

中汽协数据显示,在补贴政策的刺激下,中国纯电动乘用车销量从2014年开始猛增。

2015年,销量为14.7万辆;2016年为25.7万辆,2017年为46.8万辆;2018年为78.8万辆。

2019年,随着补贴大幅退坡,新能源汽车产销负增长,但是纯电动乘用车销量依旧同比增长5.8%,达到83.4万辆。

2020年,我国纯电动乘用车累计销售100万辆,仅12月,就卖出了18.9万辆。

甚至,同比增长20%的销量数字,还不足以反映电动汽车市场的真实增量。

前几年电动汽车畅销榜TOP3,多为北汽、众泰和知豆,补贴后平均销售单价只有7万元左右。

到了2020年,特斯拉新车平均销售单价超过25万元,蔚来超过40万,理想超过32.8万,不仅卖得多,而且卖得贵。

别看特斯拉和3家头部造车新势力,去年销量加在一起还不到25万辆,但搁在往年,销售额能抵100万辆北汽、众泰和知豆。

新车平均销售单价大幅上扬,是因为越来越多的消费者放下成见,选择拥抱智能电动汽车这一新生物种,电动汽车市场正迅速从B端用户转向个人用户。

2019年,中国将近90%的新能源汽车,其实卖到了B端出行市场。

比如纯电动汽车销冠北汽新能源EU,当年销量超过11万辆,但几乎全部投放到了出租车、网约车等B端市场。

高度依赖B端市场,也让北汽新能源在去年付出代价,疫情导致B端市场需求大跌之后,北汽新能源1-11月累计新车销量只有2.49万辆,同比下滑78.18%。

仍有一些电动汽车主打B端市场,比如北京市场上的北汽EU和比亚迪秦EV,上海的荣威Ei5,广州和深圳的广汽埃安AION S和轩逸纯电等等。

但在新能源汽车销量排名前十的城市,产权归属全部以个人用户居多。

2020年10月,北京总共卖出11712辆新能源车,96.3%是纯电动汽车,84.1%买家为个人用户,而当月深圳个人用户比例也达到了81.9%。

3 特斯拉引导消费者关注电动汽车 

从完全抗拒到试着了解,从深入了解再到最终下单,越来越多的人开始接受电动汽车。

一方面,电动汽车本身的产品力确实进步了。

同样花7万块钱,几年前只能买辆续航160公里的北汽新能源EC,现在却可以买到一辆欧拉黑猫2021款豪华型,351公里的续航里程翻了一倍,还多出了六气囊、车身稳定系统和主动刹车。

另一方面,特斯拉的品牌号召力太强了。

去年1-11月,Model 3有96.3%的用户集中在一二线城市,其中仅北上广深4座一线城市,几乎就占了一半销量(49.4%)。

2020年1-11月Model 3销量最高的前十城市

这些一二线城市,大都限牌限行。那些手握二三十万购车预算的消费者,过去大都患有选择困难症:

宝马3系的钱买辆丰田凯美瑞?不甘心。

用宝马5系的钱去买辆宝马3系?太肉痛。

这块铁皮卖得越贵,消费者就越不甘心越是肉痛,索性再等等,于是市场积攒了大量消费需求。

等到Model 3一出来,很多人发现选择困难症治好了。

论名气,特斯拉曝光率不输BBA;论性能,Model 3绿灯起步秒杀BBA;论智能,Model 3甩BBA几条街;论价格,至少比BBA省出一个购置税和一块牌照钱。

也有人介意Model 3内饰简单、做工太差,但特斯拉象征着潮、科技、创新、有腔调,能为车主带来各种加成属性,开辆Model 3出门,不比BBA掉价,反而挺有范儿。

这些被Model 3勾起兴趣的人,也许并没有多少是真正的极客,但确实许多人接触完特斯拉才知道,今天电动汽车的续航里程早就普遍超过了四五百公里,甚至在向一千公里进发。

作为电动汽车的一面旗帜,特斯拉引领着消费者去接受、关注并购买纯电动汽车,发挥了显著的“鲶鱼效应”。

4 造车新势力形成差异化竞争 

当然,也有不少人被特斯拉勾起兴趣,真正开始研究电动汽车时,才发现自己需要的并不是一辆特斯拉。

有人想要一辆SUV,可是2020年国产特斯拉还没有SUV。

Model X

有人追求豪华内饰,但Model 3内饰简单到只剩一块中控屏,很多Model 3车主买完车还念念不忘加装一个仪表盘,以至于淘宝上诞生了一门新生意。

淘宝上特斯拉仪表盘的买家秀

有人在意做工配置,但特斯拉品控堪称电动汽车界Prada,没点小毛病就不正宗,跑高速天窗飞走可能需要中500万的运气,但车顶漏水喇叭生锈的概率,却跟中5块钱的小奖差不多。

特斯拉在行驶时天窗脱落

特斯拉在洗车时,水从车窗外飙入车内

有人期待海底捞式的服务,但特斯拉400服务电话出名难打,微信服务平台回复通篇套话,就连车主都忍不住吐槽“售前都这样,你还指望售后?”

还有人担心电动汽车不保值,偏偏Model 3价格一降再降,车主以为买了辆BBA,最后却跌成了丰田大众。

特斯拉满足不了的需求,恰好被造车新势力分流了,看完Model 3转头买了蔚来小鹏的大有人在。

蔚来说特斯拉亦敌亦友,至少在现阶段,特斯拉的知名度,对其他电动汽车品牌带来的帮助大于威胁。

5 被抢走市场的是BBA 

特斯拉杀不死造车新势力,但越来越高端化的电动汽车,却在联手抢占BBA燃油汽车的传统市场。

2020年,BBA在华销量同创历史新高,但在二三十万的价格区间,传统豪华品牌的统治力正在下降。

乘联会数据显示,2020年1-11月,奥迪A4L销量同比2019年下降20%,奔驰C级同比下降5%,更大的沃尔沃S90,价格刚好也在这一区间,销量同比下降19.6%。

放眼全世界,其实都差不多。

在美国,Model 3一摆脱产能瓶颈,就开始吊打BBA,2019年靠一个车型的销量,就力压任何一个豪华品牌全部轿车销量之和。

Model 3销量为43000辆,等于奥迪A3+A4+A5+A6和宝马2+3+4+5系的总和

在欧洲,从2019年2月开始,Model 3销量也超过了宝马3系、奔驰C级和奥迪A4。

在Model 3的穷追猛打之下,BBA都加快了电气化的步伐:

  • 戴姆勒宣布将在2025年前投入超过700亿欧元,用于戴姆勒·奔驰品牌的电气化和数字化,并在2025年实现25%以上销量为纯电动车型;

  • 宝马宣布将在2025年前投入300亿欧元,全力推动电气化技术研发,并在2023年底全球提供25款新能源车型,其中一半为纯电动车型;

  • 奥迪宣布将在2025年的电动汽车预算增加至350亿欧元,以在2025年将电动化车型提升到30款,其中20款为纯电动车型。

智能电动汽车,正在成为一条超级赛道,这条赛道很宽,宽到特斯拉也没有能力一家独占。

造车新势力们,只要做好差异化竞争,就能赢得自己的生存空间。

甚至造车新势力自身还在不断壮大,不断有新玩家入局。

比如1月13日连发两款新车的智己汽车,由上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团联合打造,和蔚来ET7一样,智己汽车续航里程也达到了1000公里,电池号称永不自燃、20万公里零衰减,还支持11kW大功率无线充电,还拥有L4级自动驾驶能力……

可以预见,传统燃油汽车,将以更快的速度被彻底颠覆。

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