微信进军秀场直播,为何“举棋不定”?

剁椒娱投 · 2021-01-18
视频号内测公会秀场直播,「直播电商」与「秀场直播」照单全收?

编者按:本文来自微信公众号“剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:翟元元,36氪经授权发布。

“视频号想做起来(秀场直播)其实很容易,就看微信是不是给它导流。当然腾讯可能会考虑名声问题而放弃这个高额利润的生意。”

视频号的“试错”业务已经延伸到了秀场直播,日前,多名公会老板告诉剁椒娱投,微信视频号官方正在邀请公会内测秀场直播。

据剁椒娱投了解,思凯文化、华星兄弟、泰山传媒等多个公会已经开始视频号秀场直播。其中思凯文化CEO吴永荣称,他们主播在视频号直播最好的成绩是,一天有1000多元打赏收入。其他头部公会娱加、话社以及愿景则没有开展秀场直播业务。

虽然微信视频号没有正式对外官宣,但娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)已经在视频号上看过几场公会秀场直播。直播间观看人数寥寥。

事实上,从视频号去年十一期间补齐直播功能开始,就意味着它具备了可以进行秀场直播的可能。但或许是官方将秀场直播的尝试有意放慢了2个月,直到12月底,视频号才正式上线“微信豆”打赏功能,正式向公会开放内测秀场直播资格。

现在看来,微信视频号在秀场直播业务上多少有些“举棋不定”,邀请公会内测秀场直播说明他们既想拿下直播电商的生意,也想对千亿市场规模的秀场直播照单全收,毕竟秀场直播的变现效果已经被市场验证过多年。但小范围试错,始终不曾大面积放开秀场直播的态度又说明,微信或者腾讯对秀场直播还是比较谨慎克制。

虽然秀场直播不该被污名化,但必须承认,“荷尔蒙经济”“容易打擦边球”也是它无法摘掉的标签。

一业内人士称,微信还是太保守了,相比之下,抖音直播意识到秀场直播现金流之后就开始大干快上。

以微信用户体量,只要为新业务倾斜流量势必会大大增加业务成功率。对于微信而言,需要权衡的只是“为与不为”的问题。

当视频号向秀场直播广开大门的时候,我们的疑问在于,这一次视频号内测秀场直播,会不会像此前将视频号直播置顶朋友圈的功能设计一样速生速死,或者说,因为“众怒”而下架?被称为“夕阳行业”的秀场直播究竟还是不是一门好生意?熟人社交著称的微信视频号做秀场直播是不是伪命题?

秀场主播一场视频号直播收入1000多元?

“微信视频号直播,内测公会,第一波流量,第一批娱乐主播……”

2020年12月30日晚,思凯文化CEO吴永荣在朋友圈转发了一条视频号直播链接,介绍自家秀场直播新业务的同时,开始对外招募主播和商家。

秀场直播、电商直播、游戏直播属于思凯文化三大核心业务,其中2020年秀场直播收入超过10亿,占其公司营收一半以上,游戏占比20%-30%,电商占比10%左右。

那场直播的时间距离微信打赏功能“微信豆”的推出只有5天。5天前,微信更新版本,一同更新的还有虚拟币“微信豆”,微信官方对其的解释为,用于支付微信内虚拟物品的道具,只支持在视频号直播中购买虚拟礼物。1块钱可以购买7个微信豆。

这被视为视频号开启秀场直播业务的重要标志。

“电商直播标志性东西是什么?看它有没有小黄车,如果不能上架卖货,那就说明它对电商并没有开放,而秀场直播标志性功能是什么?打赏”。

在吴永荣看来,视频号开放秀场直播标志性事件就是它具备了打赏功能,其次是把内测资格开放给公会机构。

“视频号直播功能此前一直是给到知识分享的那拨人,优先进去的都是一些原来做微信公众号的创业者,可能他们这一波人的测试已经结束了,所以视频号现在开始面向游戏直播、秀场直播的客户。”

思凯文化目前一共有100多名主播在视频号做秀场直播,公会投放了各种类型的男女主播,要求他们每天直播, 7天下来,主播直播场次超过500。

总的内测下来,视频号最终直播效果高于他的预期。吴永荣称,就他参与过的直播平台内测经验来看,一般新平台新用户的打赏跟活跃度都比较低,他对主播的预期是,第一要引导用户公屏发言参与互动,第二要引导用户关注主播,第三才是引导用户消费,实际上能充1块钱体验功能就好。

但结果超出他个人预期。“有些主播一场能收1000多。我觉得超预期了。“

不过他同时坦承,微信公域流量对视频号的导流情况没有期待中那么好,微信还没有开放很强的流量入口。眼下视频号还没有给到更多权限的政策流量倾斜。

按照他们公会不依赖任何单一直播平台的运营风格,他们对于视频号秀场直播的态度是,不会All in。但是会全力去布局。

在他看来,思凯文化布局视频号秀场直播是出于攻防两端的战略考量。主播和品牌商家是公会争取的合作对象,他们更愿意接受什么工具和平台,公会就要用什么工具。从竞争角度来看,无论是进攻还是防守,公会必须做到“人有我也有,人有我更优”。

跟品牌试图做自己私域流量的逻辑一样,主播无论是电商主播、游戏主播还是秀场主播,他们也会希望将粉丝沉淀到私域流量。

“现在各平台主流的流量分发机制,导致主播有强烈的沉淀自己私域流量的需求和冲动。而所有能沉淀私域流量的平台中,微信理所当然的是他们的首选。”

微信的优势在于,所有秀场直播平台已经为他验证了商业模式,培养好用户和从业者,它可以凭借海量用户优势,直接过来收割。

对于思凯文化来说,2021年开春第一站,一定是视频号。公会要抓住这个先发优势。他们认为视频号最终还是有机会的,至于在视频号能做到多大规模,则取决于视频号能有多大规模。

“但是无论它是100亿的一个市场规模,还是10亿、5亿,我们用力做就对了。”

“如果公会没有利益,就没有参与度”

某知名头部公会几万名主播中,目前大概有20几位主播在视频号进行秀场直播。

该公会董事长告诉剁椒娱投,视频号官方早在去年11月份便已经跟他们进行过沟通,对方透露,大概会在12月份上线。本来觉得可能会在12月初,但最终一直拖到了12月底。

跟其他腾讯系直播平台不同,视频号秀场直播开通权限不需要特别复杂的资料提交以及审核,人人都可以开直播。12月底官方邀请内测,他们提交名单之后就开通了账号。

由于现在视频号直播没有公会机构后台,该公会主播都是以主播个人名义的方式在直播。

关于内测直播体验,其董事长称,直播流畅度方面没有问题,但视频美化方面还没有做到极致,然后一些具体的操作功能包括打赏礼物还比较有限。

此外,公域流量还没有完全开放,用户可以通过发现页面下的“附近的直播”,或是朋友圈好友点赞分享的直播看到秀场直播。已经直播的主播大多是依靠以往自己的私欲流量在做直播。而没有公域流量的结果就是,直播看不到什么效果。

在他看来,视频号是一个能够承载私域流量的载体,对于主播、需要广告变现的达人、电商变现来说,都需要像微信群这样的具体场景作为私域载体。视频号无疑可以更短的链路沉淀微信群。“它是非常好的一个私域流量的载体,所以说很多人还是比较看重。但现在是没有任何效果。”

目前看来,视频号相比其他平台而言,对公会比较友好。但从官方决心来看,视频号涉猎秀场直播更像是补齐生态。“微信一个季度的收入400多亿,游戏、电商都是平台大类,其实它不太会靠比如说秀场直播带来多大收入,他还是在做生态。”

官方下场做业务的决心影响着公会机构入局的态度,该董事长表示,公司在主播层面、公司团队架构层面都在全力做前期准备。

但是从他们第三方服务方角度来讲,作为协助视频号完成既定发展目标,同时也是帮助主播跟达人的机构,他们认为视频号当务之急是上线公会机构后台。公会主播直播不是以个人账号进行,而是以公会后台作为公会权益的合法保障,公会有“利益”可言,才能提高公会参与视频号直播的积极性。

秀场直播没落了吗?

如果跟2016年左右“千播大战”相比,无疑现在秀场直播可以称得上是“没落”,起码黄金时代、高光时刻已过。

行业面临的监管环境也已经不可与当年同日而语,打赏实名制,打赏金额增加干预限制,直播行业进入强监管时代。

反映到上下游,直播平台营收下滑,主播造富神话不再,直播间土豪大哥流失。甚至现在平台比较火的年度大赛规格也很难比肩当年盛况。

当时所有平台做年度都在比拼站台的明星。

“2016年花椒之夜多火啊,轰动了整个直播圈,花椒之夜开启了直播平台年度盛典的新高度,包括微博的超级红人节,抖音或是其他平台年度也好,跟曾经的活动规格都是有区别的。我参加过第一届的超级红人节、花椒之夜,那时候也有幸上台去领奖,当时的规格就吓到我了,同桌的是范冰冰、王思聪、papi酱、张继科这些人。”前豚首副总裁林浩如此感慨。

在林浩看来,现在秀场直播已经变味了。最开始直播只是一个工具,它的意义在于,可以满足那些可能在现实生活中无法充分表达内心,或者说需要一个表达出口的群体诉求,但行业后来逐渐演变成了用户去直播间里观看美女。

秀场直播的利润率也变了,在降低,不过这个改变可能属于从虚高回归到正常理智的水平线。

前文公会董事长称,秀场直播利润毛利率在8%左右。“利润率可能是下降的,没有以前那么好的利润率,但是我们公司在其他业务也在多线发展,直播业务从以前的百分之九十几占比缩减到现在60%左右。”

在他看来秀场直播目前没有呈现出下滑或是没落的态势,前两年直播发展泡沫跟水分比较多,目前是趋于稳定。

吴永荣同样不认同秀场直播已经没落或是发展到最高峰,他认为还有上升空间。“最好做的时候是2015-2016年,千播大战,到处都是直播平台,利润高的吓人,但是那个是畸形的利润,是平台在补贴的利润。我觉得现在才是回归到正常的逻辑。”

最疯狂时,业内某知名互联网公司给到的利润可以达到百分之一百零几,现在正常状态能达到百分之30%-40%。

几位从业者都不认为秀场直播走向没落,只是因为玩家在增多,平台分流,抖音快手新流量洼地又对传统秀场直播平台造成挤压,所以才会导致所有平台都在走下坡,但并不意味着秀场直播生意本身没落。

“秀场生意一直都能做,不能说好做。把它定义成一种贸易来说,所有的贸易会越来越难做,因为用户越来越精。”

林浩称,很多人问他直播还能做多少年,他的回复永远是,直播能做一辈子。“只是说它的做法可能就变了。中华5000年什么时候能把娱乐生活给停掉?”

熟人社交做秀场直播是伪命题?

“打个比方,我是一个女孩子,我在视频号做秀场直播,我会想让我爸妈也在里面看到吗?绝对不想。这跟很多人在陌陌直播更改手机定位是一个概念。”

秀场直播可能算是为数不多变现快,变现效果被反复证明的商业模式之一。但与此同时,它的灰色空间也足够大。

虽然秀场直播不该被污名化,但必须承认,“荷尔蒙经济”“容易打擦边球”也是它无法摘掉的标签。

一位不愿意署名的直播人士称,视频号想做起来秀场直播其实很容易,但唯一可能限制它发展的就是它自己。“腾讯可能会考虑到它的名声问题而放弃高额利润的秀场直播。”

同陌陌YY等其他直播平台不同,微信属于熟人社交,以往被证明的直播场景都是在陌生人社交下完成的,没有熟人社交成功进行秀场直播的直接经验可参考。

熟人社交下直播,直播必然会出现在朋友圈或微信群等熟人场景,只要有朋友点赞,onebyone就可以看见,加上直播需要通过短视频引流,直播大概率会触达到亲朋好友。但主播似乎并不希望家人朋友看到自己从事的职业。

退一步讲,虽然主播可以注册新的微信号去做直播,但新的微信号没有用户基础,如何通过社交资产进行最大范围的用户覆盖?

“就跟之前QQ看点直播是一样的,现在的视频号直播有什么区别?没区别。换汤不换药的东西”。

上述业内人士看来,当初激活了整个中国直播行业的映客被微信限制后,自然而然就死掉了。

所以视频号做秀场直播成功与否的关键,取决于微信要不要给它导流,十几亿的流量灌溉,失败的概率会大大降低。

“它的成败其实在于它自己,不在于外界,它没有外界的因素,它有什么外界的因素?我觉得全球最大的用户体量就是微信了,还有谁?”

他笃定,腾讯会因为名声放弃掉秀场直播利润。“不然微信做什么业务它都能挣钱。”

电商可能更适合视频号直播。“如果说视频号去做电商,绝对吊打所有平台。去追打阿里太好追了。”

它有着非常完善的体制,从高端市场到下沉市场完全覆盖。可以落地到京东,也可以落地到有赞商城,还有拼多多,这都是腾讯系电商平台。

比起万亿市场规模的直播电商,秀场直播体量几乎小到不值得腾讯冒任何品牌风险。但它现在已经释放了要分食秀场直播蛋糕的明确信号,最终视频号秀场直播的市场能做到多大,我们且看微信如何妥善安置秀场直播。

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