在线一对一教育,到底有没有戏?

子弹财经2021-01-18
爆雷或卖身,盈利与上市,在线一对一行业的冰与火。

编者按:本文来自微信公众号“子弹财经”(ID:wwwhygc),作者:黄燕华,36氪经授权发布。

虽然人人都期待“新年新气象”,但有些人却是带着愤怒、无助又略期待的复杂心情走进2021的。 

就在2021年元旦晚间,K12在线一对一品牌学霸君CEO张凯磊发布公开信称,学霸君的潜在投资人因为估计暴雷风险,不能投钱了,学霸君的1对1和优学小班要歇业了。与此同时,关于“学霸君爆雷、拖欠员工薪水、学员退费无门、加盟商加盟费打水漂”等相关话题引发了热议。 

有媒体用“溃败”“没戏”等词形容当下的在线一对一教育,毕竟如今仍坚持以“一对一业务”为主的教培机构并不多,除了部分玩家转型外,不少玩家都以爆雷或卖身等形式退出了一对一模式的竞争,如今“双师大班课”正逐渐成为业内主流。

不过,多位业内人士向「子弹财经」表示,在线一对一模式虽“规模不经济”,但并非没有跑通的可能性。 

过去一年来,在线一对一赛道中,有玩家的UE(单位运营利润)已连续多季转正,更有玩家已连续多季实现盈利。因此,有人认为在线一对一服务未来可能只聚焦于高端市场,也有人认为这个赛道未来将逐渐整合或转型。

同样以一对一业务起家,掌门教育正在考虑于美国进行IPO,募资额超过3亿美元,而学霸君却倒在了2021年的前一天。在两者截然相反的命途中,不禁让人思考:在线一对一业务模式,到底行不行?那些仍留在牌桌上的玩家们,它们的未来将走向何方?

1、“规模不经济”的背后

熟悉教育行业的人都知道,在线一对一模式一直被诟病“规模不经济”。 

何为“规模不经济”?简单来说,“规模不经济”是指在线一对一模式运营简单、无需组班、规模化复制速度快,但随着规模越大,复杂度就越高,最终成本也就越高。 

“在线一对一教育是劳动密集型行业,它不像一些互联网产品,当用户达到一定量时,企业的边际成本趋于0。”在线教育行业资深人士周骏(化名)对「子弹财经」说道。 

他举例道,每新增3-5个学员,机构需要为之配备一名老师。而对于机构来说,除了需要向这名老师支付薪酬,还需要为其提供相关培训等。当老师人数达到一定量时,机构又需要设立组长甚至团长等岗位。“如此一来,机构的运营成本无形中就被提高了很多。” 

为了降低师资成本,起初很多在线一对一机构试图聘用兼职老师。可问题是,相比全职老师,兼职老师稳定性更差。“所以,它们只好选择聘请全职老师。”周骏称。

2019年7月,教育部等六部门发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》,提出线上校外培训机构不得超前教学、教师须持证上岗、收费上限不超60课时或3个月等要求。

周骏坦言,在政策重压之下,为了吸引和留住那些已取得从业资格的老师,很多在线一对一机构就得给老师涨工资。而一次性收费不能超过三个月,对机构现金流的考验较大。“要知道,各机构之前可以向学生家长一次性收取一年甚至几年的学费。”

或许有人会说,在线一对一机构不用完全按政策执行,私下收取即可。但实际上却很难实现。“如果机构一次性收费超过三个月,一旦被友商或家长发现,很可能会遭到举报。”周骏说。

也因此,很多在线一对一机构选择与金融机构合作设计分期付费,后者可以提前付费给前者。“不过,监管趋严之下,这一行为存在违规风险。”周骏表示。

事实上,因为在线一对一的“规模不经济”,导致绝大多数机构最终难逃“首单亏损”厄运。 

互联网教育业界资深投资人徐华向「子弹财经」算了一笔账:机构每引入一个首次付费的用户,其在线一对一课程收入中,营销成本一般占比为60%,老师课时费占比30%-40%,加之服务器运维成本、技术人员薪酬以及整体运营成本等。“不管怎么算,机构的首单都是亏的。”他说。 

当然,在线一对一“规模不经济”的困境,也并非没有解法。 

比如,从后端的产品和服务入手。在线一对一机构可以通过不断打磨产品质量,以及完善服务体系等方式提升用户满意度,进而让用户多次付费并帮助机构转介绍拉新。 

除了打磨好后端产品和服务,在线一对一机构也可以通过扩科的方式打造更长的LTV(用户的生命周期价值)。毕竟,教培行业本质上是争夺学生的时间。此外,续费、转介绍等指标也都需要更多的科目组合才能带来更好的数据表现。

当然,能帮助在线一对一机构延长LTV的不止扩科,还有扩龄。要知道,不同年龄段的用户对于产品的需求存在差异化。如果机构能尽量覆盖不同年龄用户的产品需求,无疑将有效拉长LTV。

此外,也有既不用扩科也不用扩龄的延长LTV的办法,那就是拓展新业态。因为,无论是一对一还是小班课抑或是大班课甚至AI课等模式,都对应着海量的用户群。而如果机构能为用户提供更多授课模式,无疑能大大提升LTV。

当然,如果在线一对一机构自身造血能力不足以支撑其向前发展时,借助资本输血将成为机构的不二选择。“毕竟,机构一旦没有那么多钱去支撑,就会大规模裁员,而大规模裁员又会带来很多不良连锁反应。”周骏坦陈道。

2、学霸君为何而倒?

整体而言,在线一对一模式存在不小的挑战,这让一些玩家提前转变了方向。如猿辅导在2019年彻底关闭了所有在线一对一业务,转向在线大班课、启蒙AI课等领域,掌门1对1在2019年也转型为“掌门教育”,而一直坚持一对一模式的学霸君却每况愈下,最终没能熬过2020年。

学霸君、理优1对1等在线一对一玩家究竟因何而倒?“近几年,学霸君的续费率和转介绍率持续走低。”徐华告诉「子弹财经」。

据他透露,在2018年,很多负责小学学科一对一辅导的老师,授课收入45元/课时;到了2019年,这一数据却变成了22.5元/课时,与此同时,学霸君的课程售价整体是在提升的。

“课程售价提升,教师收入降低”这种情况,直接导致了优秀老师的流失,进而使教学质量、续费率以及转介绍率等持续下滑。“后来,(学霸君)为了引入大量老师,甚至聘请很多高中、大专学历的人来做老师。”他说。

事实上,不止续费和转介绍,学霸君在扩科和扩龄等方面的表现同样不尽人意。 

据「子弹财经」了解,爆雷之前,学霸君似乎从未踏上扩科之路。此外,学霸君虽说早已开始布局少儿领域,涉及古诗文鉴赏、数理思维逻辑、英语语体赏析三大类,课程以动画、游戏元素为主,采用小班直播的授课模式,但终究也未能成功。

除了扩科、扩龄失利,学霸君的拓展新业态之路也并不顺利。 

「子弹财经」了解到,早在2019年,学霸君创始人张凯磊就有过另起炉灶的想法,即试水小班课和大班课。2020年1月,学霸君宣布向湖北医护人员子女、湖北地区两万名学生分别捐赠春季校内同步直播小班课和大班课。包括爆雷之前,学霸君还一直抱有全面转型小班课的想法。

而无论是扩科还是扩龄抑或是拓展新业态,最终失利都与学霸君管理层的能力不无关系。 

“学霸君没有通过产品线多样化来抵御风险,跟学霸君管理层的实际管理水平有关。”据徐华介绍,很多学霸君离职员工称创始人的想法、思路等都还不错,但引入的一些中高层人员的实际执行落地能力经常被底下员工质疑,甚至之前很多员工也因此离职。 

当然,“资本输血中断”也是学霸君爆雷的一大原因。业内人士认为,张凯磊的融资能力并不差。但天眼查数据显示,学霸君最近一笔融资是2017年1月的1亿美元C轮融资,此后再无传出融资的利好消息。

究其原因,徐华给出的解释是“核心还是学霸君业务表现、产品转变以及财务成本等方面,未获得投资人的认可”。 

创办“学霸君”是张凯磊第二次创业,早在2006年,张凯磊就做了他第一个创业项目——问吧教育,后将项目卖掉退出,于2007年加入中金公司担任高级投资经理,两年后又跳槽至瑞业投资担任投资总监,后升任合伙人。

与学霸君爆雷的原因不同,理优1对1更多死于“现金流管控不利”。 

据「子弹财经」了解,理优1对1因其2018年与淘米经济纠纷问题,导致近一千万现金账户被冻结,随后资金链接近断裂。此前,该公司于2017年4月获得一笔数千万元融资。也正是因为现金流管控不利,导致理优1对1拖欠了全职老师三个月、助教及其他人两个月的工资,最终导致数十万学生停课。

3、“卖身”的DaDa们

当然,最终掉队的不止爆雷玩家,还有走向“卖身”道路的DaDa、溢米辅导等在线一对一企业。

“DaDa是因为过度支出导致掉队的。”周骏对子弹财经说道。 

此前有消息称,DaDa在2017年上半年的销售淡季中,3-5月份广告投放额高达6066万元,花掉了当年70%的市场预算,且转化效果不佳。也因此,DaDa从2017年7月就基本停止了户外广告投放,只保留在社区通告栏广告媒体“亿投”等少数渠道,每个月保持100万元左右等投放。

除了过度支出,DaDa还存在较为严重的财务问题。 

据悉,DaDa在融资过程中曾有这样一段小插曲:准B轮投资方曾经派了一位CFO到公司,发现不少财务问题,DaDa反而将其劝退。不仅如此,DaDa离职员工也曾对外透露,DaDa财务体系混乱,占用家长课程费用的现象严重,也没有很好的成本控制机制。

此外,“融资能力有限”也是DaDa掉队的另一个原因。 

公开信息显示,自2014年9月起,DaDa共有过4次小规模融资,每笔融资都拒绝对外透露具体融资额。其2016年12月的B+轮融资额,对外宣称“数亿元”,但有知情人士表示,DaDa实际融资额仅为9000万元。

而溢米辅导之所以选择“卖身”,是因为它无法摆脱“难盈利、难融资”的困境。

“在线一对一模式的机会只属于第一名,第二名以后就很难盈利,这几乎是无法改变的一件事情。”掌门教育创始人张翼曾表示。

在残酷的行业竞争下,溢米辅导没有冲进行业前三,它的业绩不及头部玩家,获得融资的难度更高,这又进一步加速了它的衰落。“其实,腰部玩家的生存环境相对更恶劣。”徐华表示。

4、留在牌桌上的VIPKID们

与爆雷、卖身等玩家形成鲜明对比的是,至今仍留在牌桌上的主营在线一对一业务的VIPKID、三好网等企业。

“三好网能活下来,其实得益于它的续费率不断攀升。”周骏提到。资料显示,早在2019年,三好网就已实现70%以上的续费率。 

而三好网续费率的提升,在于其服务一体化和严格的教师筛选机制。据悉,在服务上,三好网进行了“服务一体化”的模式升级,已实现用户从咨询、购买到后期服务的整个链条打通。此外,在授课老师的筛选上,三好网有一套教师认证体系—QEA认证,从教师的资质、经验和实际效果进行全面的评估,通过率达到了26:1的高标准。 

事实上,不止三好网,续费率做得不错的还有VIPKID。 

“因为没有太多钱买流量,所以VIPKID的外部订单并不多。但它依托一支数百人规模的销售团队对之前积累的大量存量用户做转介绍,最终使项目整体运作起来。”周骏透露。 

据「子弹财经」了解,VIPKID目前已拥有超80万付费学员,9万多名优质外教,其各类课程总体续费率达到行业罕见的95%。不仅如此,该公司转介绍率同样较高。“用户都非常愿意为我们做口碑传播,我们 70% 的新增用户,来自于老用户的推荐。”VIPKID创始人米雯娟曾公开表示。

当然,VIPKID能留在牌桌上的另一大原因在于“降本”。 

周骏告诉「子弹财经」,VIPKID大量节约开支,把不必要的人力资源损耗降到较低水平。“2020年之后,他家在市场方面也没什么动作,基本上能不花钱就不花钱。” 

据投中网报道,VIPKID新任CTO郑子斌在2019年7月到岗后,就对研发部门推行了OKR考核。此外,此前被传的裁员风波也涉及到研发部门,部分部门裁员规模或达到50%,超过平均裁员比例(15%-20%)。而在研发部门的OKR中,也有“减人力投入超50%”这一条

对此,彼时的VIPKID官方回应称“裁员传闻不属实,只是正常优化”。换言之,VIPKID人员优化一事确实存在,这也为其降低了人力成本。

5、未来走向整合之路?

除了继续留在牌桌上的玩家外,诸如掌门教育、51Talk等企业也在持续交出亮眼的成绩单。

“掌门很早就认识到在线一对一产品形态的模式问题,所以在业务多元化之后,对外宣传上随即做了一些调整。”徐华表示,掌门走得相对比较快,发展也较为顺利。 

的确,「子弹财经」也注意到,从2019年下半年开始,掌门1对1对外宣传已悄然更名为掌门教育。 

不仅在品牌层面做到了及时调整,掌门在转介绍方面的表现也可圈可点。 

资料显示,从2017年起,掌门开始推行小课包,看似对即时现金流稍有影响,但却大大降低了用户的尝试门槛、增加了用户基数、提高了续费比例和转介绍率。据其创始人张翼透露,2019年掌门的口碑转化(转介绍)较2018年高了两倍。

除了持续提升转介绍率,掌门也在通过扩科、扩龄等方式规避业务单一风险。 

据悉,2018年11月,掌门1对1推出掌门少儿和掌门陪练两大素质教育子品牌,其中,掌门少儿集中于少儿的学习力、专注力提升,掌门陪练则专注于青少儿音乐教育。 

更重要的是,掌门的这一尝试最终收效明显。在推出尚不足一年的时间里,掌门教育的少儿业务单月营业额便已突破4300万元。

当然,掌门能跑在行业前头,与它的超强融资能力不无关系。 

天眼查数据显示,掌门教育成立至今,共获得8轮融资,保持着每年1-2次的融资节奏。该公司最近的一笔融资发生在2020年9月,金额超4亿美元。

除了掌门教育,51Talk的表现同样较为突出,已实现连续四个季度盈利,其“菲教”模式功不可没。 

51Talk方面曾对外表示,如果使用北美老师,机构的毛利只有20%左右,课程收入的8成将被用于支付老师薪资,再加上运营管理费用,怎么算都是亏本的。而“菲教一对一”模式成本相对要低很多,其毛利率可达70%左右。此外,在一节25分钟课程中,美教老师一对一平均价格在130元,菲教一对一价格仅有40元。 

当然,除了主推“菲教”模式,51Talk连续四季盈利的另一主因是其坚定的“城市下沉战略”。 

据「子弹财经」了解,2017年下半年起,51Talk就将业务定位渗透至二三线城市。这样做的好处在于,51Talk不仅可以规避与一众玩家正面“厮杀”,而且可以为其持续盈利带来更多可能性。

如果只是选对了适合自身发展的方向,51Talk想实现盈利显然也不易,更别说连续四季盈利。所以,这就不得不提一下51Talk极强的续费能力。据51Talk CFO徐珉此前表示,2020年第一季度51Talk的用户留存率已接近80%。 

当然,不止续费率高,51Talk在转介绍方面的表现同样不俗。

根据51Talk2020年Q1财报,2020年第一季度51Talk的转介绍率超过60%。“用户留存率、转介绍率等指标的不断向好,可以逐步摊薄51Talk前端获客成本,久而久之就容易实现盈利。”徐华分析道。

事实上,目前留在赛场上的玩家在迎接下一个“荣耀时刻”之前,依然面临诸多不确定性。 

周骏透露,目前有一家知名度还不错的在线一对一玩家,因欠广告代理商近千万元,导致几乎没有广告代理商愿接他家的活。“他家已经上了广告行业的黑名单。”如果在接下来的半年内没有外部资金进来,该公司还得继续裁员。

当然,对于在线一对一赛道玩家的未来走向,徐华也给出了自己的预判。 

“在线一对一玩家们要么往两端走,要么被收购,当然也可能爆雷垮掉。”在徐华看来,那些有品牌效应、服务质量和师资团队经过一定时间沉淀的机构,未来提供的在线一对一服务很可能只聚焦于高端市场,通过提升学费,增加整体营收,进而覆盖掉所有成本。 

与徐华观点不尽相同,伴鱼CMO翟磊认为,未来几年,在线一对一行业将逐渐整合,合并的合并,上市的上市,退场的退场,活下来的企业往往都是综合性企业。 

各路玩家为了跻身大教育赛道的第一梯队,将继续深挖用户需求,打造差异化产品,形成自身产品竞争壁垒,在追求规模化发展的同时,关注自身健康度,避免陷入规模不经济的发展。

6、结语

不可否认,近几年在线一对一赛道接连出现“玩家卖身”甚至爆雷等惨烈故事,让很多业内外人士对在线一对一模式产生质疑与偏见。但另一个不容忽视的事实是,有玩家的财务状况正得到明显改善,还有玩家甚至连续多季保持盈利状态。

当然,这并不意味着那些至今仍留在牌桌上的玩家们就进入了“安全区”。想继续留下来,甚至活得更好,显然需要继续精耕细作,以战胜前行路上一只又一只的“拦路虎”。

*文中配图来自:摄图网,基于VRF协议。

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