海外才是万物皆可盲盒?全球神奇盲盒盘点

36氪的朋友们 · 2021-01-15
盲盒开箱正在满足年轻用户的精神消费需求。

编者按:本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:辛童,36氪经授权发布。

判断一个赛道或者一个产品能否持续地火热下去,一个关键思考是该服务(产品)的出现是否为用户带来了消费升级或者推动了消费升级的进程。

随着全球经济的发展,世界上大多数国家用户的消费需求都不再只是满足温饱,而是更多地转向提升生活品质。但实际上随着品质生活进程的深入,人们对于高品质生活的追求已经不仅局限在物质层面,已经蔓延到了精神生活。

人们为音乐、话剧、电影等等文娱活动付费其实都是在满足更高层次的精神和情感需求。而在 2020 年,中国 Z 世代群体声势最浩大的精神和娱乐消费内容当属泡泡玛特,也正是泡泡玛特的成功才使“盲盒”这一概念真正走入中国大众视野。

但实际上在海外一些国家,尤其是盲盒的起源地美国(如果将扭蛋算作盲盒的原型,最早其实出现在美国、后被引入日本)正呈现出“万物皆可盲盒”的趋势。

在开始今天的全球盲盒大盘点前,我们先来简单探讨一下人们为什么爱买盲盒,浅显来看,无非是以下几点:

1、惊喜感。欧美的盲盒和其商业模式结合,多采用订阅的形式,会在每个月固定的日期收到礼物,在普通的一天收到礼物的感觉真的很好。而自我激励也有利于让下一个周期更具动力。从这一点来看,订阅模式在互联网之外,在欧美用户中的接受度也很高。

2、低投入高回报?有很多盲盒的价值远超购买价格,“占便宜”令人心动。

3、多变奖励。永远也不知道下一个开出的会是什么的潘多拉魔盒。

而在欧美,这种“惊喜”已经渗透到各个赛道,包括美妆护肤、美食餐饮、服饰鞋履、潮玩手办等赛道,这篇文章盘点下全球新奇火热的“盲盒”。

至少 4 倍的投资回报,很难让人对美妆盲盒不心动

不论是在中国的小红书微博还是在国外的 Instagram、YouTube 等社交媒体上,美妆类盲盒都是最受欢迎的类别之一。

目前国外最受欢迎的美妆盲盒当属——2014 年就上线的 Boxycharm。目前 Boxycharm 同时运营多个社交媒体账号,其中在 Instagram 上拥有 253.5 万粉丝。

当用户订阅了 boxycharm 的盲盒后,将会在下一个月收到一个大概 ipad Pro 大小的小黑盒,盒子里既有大牌也有小众品牌(或者开价品牌),既有正装也有旅行装(或者试用装),既有美妆产品也有护肤产品,但可以确定的是,盒子里包含的产品价值一定大于订阅价值。根据用户反馈情况来看用户收到的产品价值在 100-400 美金不等。

用户在社交媒体上 Po 出自己收到的盲盒

但实际上用户月订阅价格仅为 25 美元,按年订阅的话,每个月的价格更低,为 22.92 美元。这也就意味着用户每月至少会获得 4 倍的回报却是很难让人不心动。

不过这也并不意味着“盲盒在亏钱做慈善”,包括 BoxyCharm 在内的众多福袋盲盒多是采用“批量采买,降低单个商品价格”的策略,也就意味着订阅用户越多,盲盒可盈利空间越大。而不得不说,当用户体量足够大的时候,盲盒就成了广告位,进一步扩展了盈利空间。

当然作为最大占比的盲盒类别,目前海外有多家公司有美妆盲盒业务,其中比较知名的有以下几家:

几款盲盒各有侧重和特色,不过相较于其他盲盒品牌,Ipsy 会让用户在订阅之前填写个人意愿表,表格信息包括皮肤情况、化妆情况、品牌偏好、产品偏好、香味偏好等内容,会根据用户填写的信息进行产品选寄,有利于提升用户满意度。另外 Ipsy 支持用户订阅不同价格的盲盒,会相应送出不同价值的产品。相较于其他几家公司,这家公司算是把盲盒玩出了定制化。

其实早在 2017 年中国就有了自己的美妆盲盒——粉试盒子。粉试盒子的单月价格是 159 元、3 月价格是 149 元/月、6 月订阅价格是 146 元/月、年订阅价格是 145 元/月。长期订购并没有明显优惠的订阅方案虽然设计不怎么合理,但在当时盲盒缺失的年代,还是很畅销的。

从用户反馈来看,基本都能回本,一般价格会在 400 人民币左右,不过以开价品牌为主。另外粉试盒子有加入中国特色,会在前一个月以猜题的形式“剧透”一部分盲盒产品,对美妆持续关注或有深入了解的同学基本会猜个八九不离十。

另外随着中国美妆盲盒的持续发展,Just Box、SuperLiBox 等越来越多的美妆盲盒正悄悄进入大众视野,不过截至目前仍属于小众消费。而如果叠加海外 Ipsy 的定制化策略,能否将更多女生的定期消费转化成惊喜盲盒,笔者认为是一个会比较有意思的尝试。

随便喝什么、随便吃什么,终于不用自己选择

在我们的日常生活中经常会发生这样的对话:

A:我们中午吃什么呀?

B:不知道。

A:总要说一个呀?

B:随便。

A:.....

毫无疑问“随便”是世界上最难完成的菜品,午餐吃什么是让大家最苦恼的问题。笔者的办法是“买一本中午吃什么答案书,翻到什么吃什么”。

Whatever 和 Anything,神奇的随便饮品

其实早在 2007 年,新加坡一家饮品公司就已经给出了解决方案。这家饮品公司推出两个名为“Whatever”和“Anything”的饮料。

Anything 是指包括可乐、柠檬可乐、无酒精啤酒等 6 种饮品在内的碳酸饮料;而 Whatever 指的是包括柠檬茶、茉莉蜜茶、白葡萄茶等 6 种饮品在内的非碳酸饮料。

在上线的第一个月,随便系列饮品就达成了月销 350 万瓶的成绩,这是公司 2007 年设定的全年销售目标。在 2007-2009 年年间曾多次在新加坡、马来西亚等国家引起热潮。

尽管由于口味(味道比较淡)和持续创新匮乏(一直没有新口味更新)等原因,随便系列饮品于 2010 年退出了历史舞台,但很多马来西亚和新加坡年轻人仍把随便系列饮品当作童年回忆。另外,截至 2020 年,仍不时有用户在 Reddit 上讨论 Whatever 和 Anything。

笔者私以为,随便系列饮品的覆灭和当时的经济发展水平有很大关系。当今时代,包括可口可乐娃哈哈农夫山泉、元气森林在内的众多饮品公司旗下都拥有多种系列、多种口味的饮料,完全有能力持续为饮品盲盒赋予更多新力量。

蔬菜盲盒,帮你决定今天吃什么

其实不仅有饮品盲盒,现在还有蔬菜盲盒。

2020 年 7 月,新疆乌鲁木齐各社区为“减少个性化点菜压力”纷纷上线了 15-100 元的蔬菜盲盒,一时之间在乌鲁木齐市民朋友圈引起热议。紧接着在 2020 年 10 月一南京菜市场摊主又对蔬菜盲盒进行了升级改造工作。

该摊主是一位 94 年的小伙子,名叫王笑宇,此前接受媒体采访时王笑宇曾表示盲盒的推出主要是为了解决“年轻人纠结今天吃什么”的问题,目前已经有蔬菜盲盒、牛肉盲盒、猪肉盲盒、鱼肉盲盒和火锅盲盒。王笑宇会根据菜谱为用户准备好适量份额的配菜,方便用户直接烹饪。

虽然王笑宇的蔬菜盲盒仍处于“小打小闹”的探索阶段,但这种思维却在被越来越多的互联网公司实践。

比如美国和欧洲最大的半成品生鲜配送公司 Hello Fresh,就是通过为用户提供已经处理过的半成品蔬菜、合适的菜品份额以及烹饪菜谱而深受用户欢迎。美国疫情期间,人们空余时间更多、做饭需求更强,“Meal Kit(预煮餐包)”正成为最近新趋势。根据统计调查显示,美国 Meal Kit 的主要用户画像为城市用户、男性用户、高收入人群。

服饰鞋履,满足用户穿搭和惊喜的不同需求

万分之一的几率,也要试试开绝版

21 世纪被炒得最过分的几样东西分别是**币、鞋子和盲盒。所以鞋子盲盒受欢迎,也完全不难理解。甚至在海外市场,帮买家预测鞋子什么时候降价的企业也能融到资。

不论是在抖音、TikTok 又或者是在 YouTube 上,搜索“球鞋盲盒”都会看到很多播放量超百万的视频,球鞋盲盒开箱在某种意义上已经成为球鞋博主财力的象征之一。

虽然表象热闹、但目前市面上球鞋盲盒的交易平台并不多,国外用得比较多的是 PUSHAS 和 Hype Mystery Box,国内用得比较多的是 POIZON。这和球鞋市场本身鱼龙混杂有很大关系,笔者曾在海内外多个社交媒体平台看过博主球鞋盲盒开箱翻车,不能回本还是次要的,有多位博主曾开出“莆田鞋”。

通过笔者近几年看球鞋盲盒开箱的经验来看,回报超出购买金额的少之又少,能抽中新款、热门款、经典款的概率更是感人。

但就是凭借着这微薄的概率仍然有很多不差钱的年轻人,因为无法在市面上买到绝版球鞋或者热门款而选择购买盲盒大海捞针。

目前热门盲盒的球鞋品牌仍以 Nike、Air Jordan、Yeezy 为主,偶尔也会有 CONVERSE、Vans 等品牌出现。盲盒价格也在 300-40000 美元不等,球鞋数量在 1-10 双不等。

在此慎重提醒大家购买球鞋盲盒需谨慎,非要购买一定要选准购买渠道。

省出穿搭时间,提升着装品味

和鞋子的开箱有很大不同,目前市面上流行的服饰盲盒都以“提升穿搭水平、减少搭配麻烦”为主要卖点。

目前市面上两个比较受欢迎的穿搭盲盒是 StitchFix、Curateur,前者提供男装、女装、童装等各类人群的穿搭盲盒,而 Curateur 则只提供女装穿搭。

在我们练习穿搭初期经常会发现,衣柜里满满当当,但没有一件穿出去漂漂亮亮,每件单看都还行,搭配在一起就一言难尽。要不然就是高高兴兴从商场买衣服回家后却发现没有一件适合搭配,“每天早晨穿什么”是令人头秃的一天要面对的第一个问题。

所以搭配是很多服饰盲盒的关键词。

不过不同的盲盒变现方法也有所不同,StitchFix 是在衣服价格之外额外收取 20 美金的搭配费用。从其官网展示的合作品牌(千元中端品牌)来看,StitchFix 主要服务人群应该是城市白领。

而 Curateur 的思路和美妆盲盒则有些类似,用户美元支付 99.99 美元可以获得 5 件累计价格超过 500 美元的产品。和 StitchFix 直接搭配成套不同,Curateur 提供的是搭配思路,而且产品也多是配饰、珠宝和护肤品。2020 年冬季的搭配风格为简约冷淡风。

在这之外最受欢迎的当属潮玩手办类,就是泡泡玛特(POP MART)所在品类。

在海外,潮玩手办最大的影响因素仍是 IP

现今大家比较接受的理论是,“盲盒”起源于明治时期的日本商场里推行的“福袋”,后来又发展为 80 年代二次元、AGC 等领域的“扭蛋”。由于长时间的发展,已经拥有包括 Sonny Angel、tokidoki 等不少历史悠久的盲盒品牌,而泡泡玛特的灵感也正是来自于 Sonny Angel。

除了中国和日本,美国也是一个盲盒大国。美国的芭比娃娃、DC(人物)、漫威(人物)以及 L.O.L Surprise(惊喜娃娃)等盲盒品牌在过去几年都取得了非常不错的成绩。就连热度没有那么高的 Pusheen 的季度盲盒也经常被抢购到断货。

根据 Forst & Sullivan 数据,2015-2019 年全球潮玩市场规模由 87 亿美元增至 198 亿美元,复合年均增长率为 22.8%,而盲盒为潮玩的增长贡献了越来越多的力量。

不过,不管是中国、美国还是日本的潮玩手办盲盒品牌,能否发展长远还是要看 IP 的生命力以及持续发展获得新的 IP 品牌。

通过对国内外市场的观察,笔者发现,万物皆可盲盒已经不再是一句夸张的营销口号,而是真切地照进了我们生活的每个场景,只不过有些确实推动了用户的消费升级,而有些仍只停留在营销层面,也就注定只能会是昙花一现。

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