在欧洲,雷军还有一场硬仗要打

豹变 · 2021-01-15
欧洲第三保卫战。

编者按:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:马慧,36氪经授权发布。

「核心提示」

华为在欧洲撤退,留下千载难逢的“窗口期”,小米趁机补位,出货量飞涨,攀上第三的位置。资本闻风而动,小米市值突破千亿元,一派乐观的景象之外,小米需要面对欧洲运营商的“刁难”,以及国内友商的进击,坐稳第三的位置没有那么容易。

华为跌倒,小米趁机补空,在欧洲打了一场漂亮的翻身仗。

IDG数据显示,2020年第3季度,小米在西欧的出货量为370万台,同比增长151%,市场份额达到12.8%,替代华为跻身TOP3。

欧洲市场的崛起,冲抵了印度大本营抵制小米带来的负面影响,小米的海外营收斩获398亿元,欧洲成了小米营收增长最快的区域。

2017年,小米凭借性价比策略进入欧洲。2020年,在华为的助攻下,小米在三星、苹果霸占的欧洲市场抢得一席之地,市场份额甚至比国内表现更好。

出击印度、印尼市场时,小米很擅长打“闪电战”,迅速占领当地人民的心智,聚拢一批“米粉”,销量急剧攀升,成为当地销量第一的手机品牌,不过这套打法,很快会被国内的竞争者复制。

因为性价比无法跟友商拉开差距,在海外市场,往往是小米开拓之后,OPPO、VIVO跟进入局,顺势从小米手中抢走市场份额。

在欧洲市场,小米同样要面对“打江山易,守江山难”的困境。2020年3季度,小米出货量猛增的时候,OPPO的增长率达到了566%。

当下,欧洲是小米的福地,然而欢庆的背后掩埋着更大的隐患。

市场份额的天花板

“运营商的份额难拿到”,张沐(化名)是小米在东欧的一名营销经理,他认为运营商是小米在欧洲进一步拓展的最大障碍。

在欧洲市场,Orange 、沃达丰等几家电信巨头把控着手机销售渠道,他们会为手机提供补贴,吸引用户使用电信服务,因此消费者可以在运营商买到比出厂价便宜的手机。运营商的购机补贴,导致欧洲手机零售市场中,运营商渠道占比超过50%。

早期进入欧洲市场时,小米无法获得运营商的认可,只能从小分销商突破,通过亚马逊、家乐福、MediaMarket等第三方零售店,一点点打入市场。经过3年的积累,而且是在华为的空缺下,小米才获得了近4%的运营商份额。

张沐告诉豹变,华为份额空出来后,运营商不会分给一家厂商,而是让多家厂商来竞标。有时厂商难以在规定时间内交上标书,“可能是看不懂,翻译难,可能是产品做不到,比如最低200条标准,只能做到70条,那就不行的。”

欧洲市场对产品的要求以苛刻闻名,而想要获得运营商的入场券,只能靠硬核产品。

在小米传记《一往无前》的书中,小米团队回忆,初次接触当地运营商时很懵圈。一见面,运营商就拿出300多项的标准书,小米需要回答的问题多如牛毛。

“在CPU上,运营商只认可高通、麒麟等几家厂商,联发科的芯片无法获得支持”张沐说。

这些标准基本是参照三星和苹果制定的,国产手机作为后来者,有些标准暂时还不能达到。目前华为能达到260项左右,小米则更少。

小米想要从运营商那里得到更多份额,就必须做产品、供应链的升级,而这注定是一个漫长的过程。

对于小米在夺取运营商份额遇到的问题,豹变向小米官方求证,对此小米表示,不予置评。

Canalys分析师贾沫告诉豹变,华为留下来的市场空缺,短时间之内,小米是受益的。运营商为了防止三星和苹果做大,影响自己的话语权,会寻找其他的替代者,即小米、OPPO、VIVO等国产手机。

目前来看,小米得到运营商更多的倾斜,但留给小米的空间依然有限。跟OPPO和VIVO相比,小米的产品并不能拉开差距,运营商在选择厂商时并非小米不可。

小米的优势是比OV更早进入欧洲市场,更早地掌握了当地的人脉,更熟悉如何跟运营商沟通。

这些优势,OV正在快速复制。贾沫分析,在2021年上半年,小米的欧洲市场还会增长,但等到下半年,就不一定了。

供应链掣肘

在OV壮大之前,小米正在把“花粉”变成“米粉”,营销团队在前方打得火热,后方的供应却掉了链子。

张沐告诉豹变,他所在的区域饱受缺货的困扰,客户的要求只能满足80%左右,中低端手机缺货,导致他的地区覆盖率下降。

供应链,是小米一直以来的难题。

2010年,小米一出生,就带着“饥饿营销”“黄牛”的标签。10年后,小米的供应链问题依旧没有得到解决。

疫情之下,手机零部件厂商对2020年智能手机的出货量并不看好,主动缩产,让本就脆弱的供应链雪上加霜。

华为因技术限制留下的市场空隙,让各大手机厂商大打出手,纷纷提高订单量。苹果被传将增加30%的订单量,小米被传将增加1亿部手机零部件的采购,对此小米表示不予置评。

整个手机行业迎来全面的缺货潮,台湾、韩国和日本等地的上游供应商产能受限,制造厂商的备货能力无法跟上,8英寸晶圆厂产能吃紧。

根据《第一财经》报道,年中下的订单,要到来年年初才有货。最长的芯片交期长达10个月以上。而且产能问题还会延续至2021年。

传导到手机厂商这一层,意味着紧俏的元器件,需要靠抢了。

在缺产能的情况下,各家厂商需要抢供应商,大家开始用高额现金支付抢独家首发。张沐告诉豹变,“现在每家都要去喝酒,求着供应商给货,或者拉关系争夺更大的供货量。”这就导致,在卖方市场下,手机厂商很难做到稳定的供应。

对小米而言,这个困局更深。

2019年二季度,小米在欧洲市场出货量还只有430万台,市占率9.6%,排名第四;到今年第二季度,小米在欧洲出货量已经超过华为,达到710万台,市占率17%,排名第三。

出货量翻了一倍,如果采用小米惯用的打法,打开更多的渠道,就意味着小米需要提供更多货源,这时小米在欧洲的缺货问题更明显,也将受到更多掣肘。

在Q3季度的电话会议上,小米集团总裁王翔回应产能紧张,“供应短缺给我们造成了一些困扰,确实是缺货,第四季度甚至明年都会面临缺货的挑战。”

OV虎视眈眈

主打“性价比”的小米,总能在进入一个新市场就迅速占领山头,却很难守住赢面。

2015年第一季度,小米通过互联网营销和线上销售以1400万部出货量超越苹果、华为,占据第一。在此后的5年里,“性价比”“互联网”的标签一直伴随着小米。

当互联网的红利渐渐消退,小米的销量开始下滑,市场占有率从第一掉至第五。与之相对比的是,2016年,走“农村包围城市”战略的OPPO依靠海量的线下门店和雇员,达到7840万部出货量,坐稳第一把交椅。

小米国内失利,便将目光投向了海外。

当印度电商腾飞,极致性价比的小米和红米又切中了印度的中低端需求,自2014起,小米手机每次上新就秒光。2019年,小米在印度的出货量已经达到4290万部,市场占有率连续12个季度排名第一。

然而,“性价比”是拓展新市场的利器,也是小米的短板。看中小米性价比的用户,会轻易被其他厂商圈走。

2020年三季度,三星改变策略,在印度市场推出中低端手机,小米随即受到冲击。据Counterpoin数据显示,2020年三季度,三星以24%的份额,重新回到印度市场第一。

当然,小米市场份额有印度抵制国产手机的因素,但同是国产手机的Realme,在第三季度出货量增长400%,市场占有率攀升到第四位,达到14.3%。

三星、苹果下探,国内友商OV复制小米的“性价比”战略同台竞争,小米在印度市场占有率便开始下滑。

在欧洲市场,小米依旧沿用“性价比”的策略,通过红米手机刺激部分价格敏感、追求性价比的欧洲消费者。这样的基因,导致廉价机型在小米的出货量中,占据更大的比例。

小米正在试图摆脱“性价比”的帽子,试图向高端化突破,小米手机在海外的平均售价也一直在提升。

价格提升背后是产品的提升,而产品需要技术和时间打磨,这是小米需要补的功课,否则继续在低端打转,小米在欧洲市场会重蹈其在中国、印度的覆辙。

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