失去“乔丹”后,乔丹体育还能打一场翻身仗吗?

天下网商 · 2021-01-15
借来的,终究要还回去。

编者按:本文来自微信公众号“天下网商”(ID:txws_txws),作者:王诗琪,36氪经授权发布。

“蹭”了20余年,乔丹体育终于失去了“乔丹”。

企查查,1月12日,乔丹体育股份有限公司正式更名为中乔体育股份有限公司,但这只是它“去乔丹化”的开始。(为避免历史资料混淆,下文仍统一称“乔丹体育”)

2020年12月30日,上海第二中级人民法院判定,乔丹体育侵害了美国前篮球运动员迈克尔·乔丹的姓名权,要求其在判决生效之日三十日内,公开发表声明道歉,停止使用企业名称中的“乔丹”商号以及涉及“乔丹”的商标。

乔丹体育主用的商标已经过了商标的五年争议期。判决下来后,乔丹体育曾发布公告表示,注册时间超过五年的70多件商标、25类中文“乔丹”商标可以合法使用。但实际上,法院要求,这部分商标同样要采用区别性表示等方法,来注明与迈克尔·乔丹不存在任何关系。

到底怎么个区隔法,目前还没看到最终成果。

从1984年福建省晋江市陈棣溪边日用品二厂,到2000年的福建乔丹体育用品公司,再到如今的中乔体育股份有限公司,乔丹体育的曲折经历,生动说明了一句话:“借来的,终究要还回去。”

九年商标拉锯战

这场官司,迈克尔·乔丹和乔丹体育打了近9年。

2012年2月,迈克尔·乔丹一纸诉讼,把乔丹体育告上法庭,认为其涉嫌侵犯其姓名权。这场诉讼打得乔丹体育措手不及,几天内,时任总经理倪振年紧急从广州飞往北京,试图解决此事。

左为Air Jordan图标,右为乔丹体育图标

迈克尔·乔丹方选的时间点很微妙。乔丹体育才于2011年11月过会,即将登陆上交所主板,有望“A股体育第一股”光环加身。没想到,这场拉锯战,直到2020年底才最终尘埃落定。而乔丹体育的IPO之路也因此搁浅,一直在排队上市,被称为证监会最大的“钉子户”。

乔丹体育有过“侥幸”时刻。2014年,商标评审委员会作出裁定,维持争议商标;此后经北京市第一中级人民法院一审、北京市高级人民法院二审,结果都是判定乔丹体育胜诉。

而迈克尔·乔丹方不依不饶,接连发起行政诉讼,不断补充新的证据,一路打到了最高法院。终审法庭上,其代理律师还曾拿着迈克尔·乔丹的一张经典照片与乔丹体育使用的图片商标作对比,蒙板脱落,二者轮廓完全重合,成为这场旷日持久的商标纠纷案中的经典一幕。

乔丹体育也一直没有放弃挣扎。为了辩解自己没有侵权,乔丹体育甚至将“乔丹”解释为“南方之草木”,还曾将其解释为“美好的意思”,试图与迈克尔·乔丹扯开关系,但这显然很难令人信服。

2020年4月,最高法院作出判决,认定乔丹体育在明知其有广泛知名度、仍然使用“乔丹”申请注册争议商标的做法,侵害了迈克尔·乔丹的姓名权,并撤销一审、二审判决,要求对争议商标进行重新裁定。

在最高法院的终审判决后8个月,上海第二中级人民法院作出判决,要求乔丹体育停止使用企业名中的“乔丹”及设计“乔丹”的商标。

晋江鞋企的“原罪”?

迈克尔·乔丹方曾出示过一份关键性证据,来自零点调查公司2012年完成的两份调查报告,调查结果显示,在近两年(调查时)购买过乔丹体育品牌产品的受访者中,分别有93.5%、78.1%的受访者认为,迈克尔·乔丹与“乔丹体育”有关,其中认为迈克尔·乔丹是乔丹体育的“代言人”最多。

最高法院认为,这两份调查报告结论的真实性、证明力相对较高。

最初,乔丹体育的这个“擦边球”似乎打得很巧妙。

2000年,当福建省晋江市陈棣溪边日用品二厂决定更名为“福建乔丹体育用品有限公司”时,迈克尔·乔丹已被评为20世纪最伟大的北美运动员,“飞人乔丹”声明远扬,在中国也是屡见报端。

美国传奇球星迈克尔·乔丹

丁国雄家族决定选择“乔丹”可能还有一个原因。当时中国体育品牌的老大,是成立于1991年的“李宁”,由当年中国最著名的运动员李宁创办、命名。相比其他晋江品牌,比如安踏、贵人鸟、鸿星尔克等,“乔丹”的名字显然更加响亮。

那个时代的中国体育品牌,大抵分为两类,一类是李宁,另一类是安踏为首的“晋江派”。1999年,安踏丁世忠搭进一年利润,签下乒乓球世界冠军孔令辉,并在央视投放广告,首度开启“体育明星+央视广告”的营销模式,引得一批晋江品牌竞相模仿,特步前脚请来谢霆锋,德尔惠后脚就签下了周杰伦。有人戏称,央视体育频道变成了“晋江频道”。

让品牌名字被消费者记住,这是晋江鞋企品牌理念萌芽之初最大的诉求,乔丹体育也不例外。

据公开资料,2000年1月1日至2004年5月18日,为了打响品牌,乔丹体育在广告费用、赞助体育和公益事业上共投入5317万元。到了2010年,乔丹体育一年就能在央视广告上投入近7000万。

“乔丹体育”掉队

迈克尔·乔丹之所以坚持要打赢这场官司,是因为背后站着耐克。

早在1984年,迈克尔·乔丹还是NBA新星时,耐克就慧眼识珠,为他打造了“Air Jordan”专属战靴。1997年,Air Jordan独立,并逐渐成为耐克最重要的子品牌之一。截至2020年5月31日的一年,Air Jordan品牌营收达36亿美元,逆势上涨,是耐克惨淡的财报中为数不多的一抹亮色。

如今,AJ已经成为中国年轻人追捧的“神鞋”。2019年,Jordan亚洲最大旗舰店深圳万象城店开业第一天,数千人在雨中排队5-6小时,就为了抢一双限量版的鞋。而在潮流购物APP“得物”上,一双AJ1被炒到了超6万元一双。

JORDAN深圳万象店开业当天

在天猫上,乔丹体育天猫店名为“乔丹官方旗舰店”,拥有577万粉丝,销量最好的一双鞋售价209元。而Air Jordan的天猫店名为“JORDAN官方旗舰店”,拥有1122万粉丝,卖得最好的鞋售价969元。

迈克尔·乔丹与乔丹体育打官司的这几年,也恰是Air Jordan在中国的市场份额不断上升的时期。

Air Jordan步步紧逼,而被要求与迈克尔·乔丹做出区隔的乔丹体育又将何去何从?

据乔丹体育此前的招股说明书,2010年其营收29亿元、净利润5亿元,在全国拥有5700多家门店。乔丹体育的成绩中规中矩——这一年,李宁营收98亿,位列第一。安踏、特步营收在74亿,361度、匹克则在冲击50亿营收大关。

据乔丹体育的供应商官网消息,到2020年,乔丹体育拥有品牌专卖店6000多家,年营收超过50亿元。

相比于同期的安踏、李宁、特步,乔丹体育无疑落后了。

如今,安踏一路“爆买”,通过收购,把FILA、始祖鸟母公司等收入囊中,摸索出一条行之有效的多品牌战略,从晋江的安踏,变成了世界的安踏,2020年上半年实现营收147亿。而李宁,则靠着“中国李宁”华丽转身,在体育潮牌界站稳脚跟,突破了“百亿营收”魔咒,去年上半年营收达到62亿。

乔丹体育也在努力上行。2019年4月,中国证监会官网公布信息,乔丹体育上市申请再次通过初审,停滞多年的上市之路再度重启。

去年,乔丹体育斥资4.43亿,收购运动品牌茵宝(Umbro)在中国的知识产权和经营权。这是乔丹体育多年来第一次收购新品牌。

乔丹体育的掉队,不光体现在营收的追赶乏力,更是品牌升级处处受阻。作为“立身之本”的品牌名遭遇质疑,变成“山寨”,这场翻身仗,着实难打。

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