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内容出海,一场原创能力的新较量

时氪分享 · 2021-01-14
通过iQIYI App开辟海外市场,既能提升爱奇艺的品牌知名度,也能提升国产内容的商业价值、中国故事的全球影响力。

文/彭郑子岩

2018年,爱奇艺自制的儿童动画剧集《无敌鹿战队》史无前例地于创意阶段,被全球顶级儿童媒体尼克儿童频道(Nickelodeon)重金买下海外独播权,并全程参与监制。这也是Nickelodeon全球预购的第一部中国公司出品的动画片。

2020年,《无敌鹿战队》第一季在爱奇艺开播,不仅成为了平台高热度内容,还收获了不俗的出海成果。2020年8月,动画率先登陆尼克儿童频道亚洲市场,覆盖中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼等国家地区。10月起,动画陆续在英国、澳大利亚、新西兰等市场播出。而进入2021年,这部动画也将在本月25日正式于北美开播。除北美之外,动画还将于2021年3月陆续登陆欧洲及非洲市场。从国内上线到海外播出,《无敌鹿战队》仅用了18天,而登陆全球最大的动画市场美国,爱奇艺也只用了半年,并创造了国产原创儿童动画出海以及上线北美市场的窗口期最短记录。

《无敌鹿战队》的收视成绩也十分优异。据了解,《无敌鹿战队》在菲律宾和澳大利亚播出期间,儿童观众平均收视率位居全频道首位;英国地区首播当日收视率排名第一,播出期间平均收视率更是超过同期播放标准的148%,并超过了《小猪佩奇》等热播片。

这当然不是一次偶然的成功。爱奇艺一直试图成为“以科技为驱动的伟大娱乐公司”,而在过去几年中,它也扩展边界,不断扩展中国精品内容走向海外。从内容到平台,爱奇艺作为流媒体平台,自身也在去年开始走出国门,竞逐东南亚等市场。可以说,《无敌鹿战队》是爱奇艺精品内容战略的代表,这也从侧面反映出,爱奇艺这几年出海战略的全面布局与稳扎稳打。

让优质内容走出国门,打造跨国内容方法论

从付费会员规模到营收,国内外各家流媒体平台在2020年都保持了持续的增长态势。深探其中的原因,一方面得益于用户付费习惯的持续形成,各家平台围绕在会员规模拓展以及庞大的会员基数进行精细化运营取得了成效;而另一方面更多依靠优质内容对用户的吸引力,越来越多用户意识到,在线视频平台已经可以持续、稳定产出好内容方面。

Digital TV Research去年的一份调研报告表明,2020全年,全球在线电视剧集和电影收入若能够实现160亿美元的增长,到2025年,其规模将达到1670亿美元。

从产品层面上来说,过去游戏、短视频等短平快的娱乐产品出海表现不俗。这意味着,无论有怎样的文化差异,视频娱乐依然是全球人民的天性,这类直观的内容形态也更容易跨越国别障碍,从而吸引受众。

相对而言,电影或剧集这类长视频内容,则需要更多积累和打磨,在基于本土文化的创作上融入更多能够被全球观众所接纳的元素。同时,内容全球化更重要的,是在正确的时间点上做正确的事。而过去五年间,爱奇艺恰好都在不同的时间点上,适时地找到了让内容突破国界和文化隔阂的创作方法论。

自2017年开始,以内容发行为开端,爱奇艺面向全球用户提供娱乐内容,到2020年,其海外发行累积内容数量近5000集, 电影超过200套,覆盖重点地区如东南亚、港澳台、日本、韩国及美洲等。

2018年,《河神》《无证之罪》等多部爱奇艺自制内容就登陆Netflix等海外平台。其自制网络电影《杀无赦》联合索尼影视、Netflix 发行,覆盖全球近 200 个国家和地区。而《悍城》、《延禧攻略》等热门剧集在海外的成功发行,不仅使国内流媒体平台能够与合作伙伴达成收益层面的双赢,更让中国文化的影响力辐射全球。

其中,爱奇艺去年推出的原创精品悬疑短剧集《隐秘的角落》,更在国内上线后,实现了抢眼的热度、口碑表现,并引发海外买家强烈关注。目前,其在日本、韩国及港澳等地的播放版权都已经售出,并且引起了海外合作方对IP翻拍权的极大兴趣。

2020年12月22日,美国知名权威杂志《综艺》公布了其评选的2020年15部最佳国际剧集名单,爱奇艺自制剧《隐秘的角落》成为唯一入选的中国电视剧,这也是中国电视剧作品首次入选该榜单。此前,《隐秘的角落》及《沉默的真相》还被韩国知名电影杂志《Cine21》评选为十大最佳中国剧,并称赞它们为“直观反映中国影像内容发展趋势的作品”。

值得注意的是,在传统的剧集之外,爱奇艺的自制综艺与动漫也成为了亚洲内容走向国际的重要突破口。爱奇艺2020年热播综艺《青春有你2》在开播当日就于国际版iQIYI App上实现了中文、英语、泰语、印尼语、越南语、马来语、西班牙语、韩语等8种语言的字幕匹配,即时的本土化字幕使得海外用户能与国内观众同步观看训练生们的追梦之旅。

而早在2016年,爱奇艺制作动画《龙心战纪》就已经登陆了日本东京电视台和北美动画流媒体平台Crunchyroll,此后包括《剑王朝》《狐狸之声》等作品也都陆续输出到了日本TOKYO MX电视台。再到如今的《无敌鹿战队》,爱奇艺也在持续不停地为中国原创动画事业出海贡献力量。

这些热门剧集、综艺和动漫的热播背后,反映的不仅仅是爱奇艺原创内容制作水平的提升,也展现了中国影视内容与国际主流价值观的接轨。同时,它们也给平台带来了理解各个市场受众口味与市场标准的机会,并让平台能够更深层地抓住受众的需求。

以当年的爆款剧《延禧攻略》为例,它除了在全球范围内掀起华语剧集的收看热潮,并登上2018年谷歌热搜排行榜电视剧类目榜首的位置之外,也获得了包括BBC在内的国际媒体报道肯定——《延禧攻略》很大程度上代表了中国影视也在紧跟全球化的女性主义思潮。

《青春有你2》中的训练生们呈现了新时代中国女性独立、多元、自信的风貌,与此同时,这些参与者也描绘出了当下Z世代的群像图谱,她们展现的新时代女性力量不仅在国内广受拥趸,也借助爱奇艺的海外传播渠道成功出海,有效地完成了跨文化传播。

从市场层面看,如今爱奇艺的出海已经脱离了过去单纯向国际流媒体平台出售版权的阶段,并逐渐过渡到从创作源头就开始考虑到国际市场的需求。这一转变,既在短期内增加、丰富了海外项目的输出数量及形式,还延伸了出海的深度,不再像以前一样,仅仅以东南亚市场和海外华人作为目标群体。

与此同时,爱奇艺也让“内容出海”的打法形成更加完善的产业链条:先完成对海外市场结构层面的渗透,再逐步从多个维度,结构性地构建中国本土内容的影响力,推动市场结构深层供需的调整,最终形成对中国本土内容输出层面市场话语权的控制。

可以说,在让优质内容走向国际平台方面,爱奇艺始终保持了一步一个脚印,从输出头部内容版权,到与国际平台联合制作,以及以热门内容助力平台本身向海外扩张,身兼内容制作与发行平台的爱奇艺,也逐步得到了更多国际市场与同行对其原创能力的认同。

从爱奇艺到iQIYI,通过平台输出流媒体创造力

爱奇艺的出海之路背后,其实是爱奇艺创始人兼CEO龚宇在2019年第六届世界互联网大会上谈到的爱奇艺国际化实现思路:内容出海现在是很难的一件事,爱奇艺的方式是“带着嫁妆输出中国的文化产品和服务”,即“将技术与内容整体输出”的模式。

因此,爱奇艺国际站在2019年成立之后不久,就宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作。试图通过Astro来摸索马来西亚地区的市场环境和用户需求,并尝试更多匹配当地用户需求的本土化运营与营销活动。

但借助本土企业只能暂时有助于平台的前期品牌拓展,对于任何一家内容平台来说,最终还是需要依靠本土化的运营团队与内容,才有可能真正扎根下来。爱奇艺的打法则自开始就较为明确,在内容上,爱奇艺重推头部自制,佐以其他综合性的合作形式,比如海外IP版权本土化开发等,依据市场口味,在不同区域逐步建立爱奇艺品牌的辨识度,培养观众群。

2020年6月,前Netflix副总裁、亚太区董事总经理郭又铨加入爱奇艺担任副总裁,负责爱奇艺在国际市场的战略规划、市场拓展、公共事务等业务。

此外,爱奇艺也针对泰国、菲律宾、马来西亚、印尼等不同地区,任命了相应的业务负责人,进行更加精细化的运营与本土。

去年7月下旬,随着郭琪轩、迪内思、张荫田这三位在东南亚市场和流媒体平台有着丰富运营和管理经验的人才加入。爱奇艺在东南亚多地区的市场开拓、用户服务和本土化运营工作及团队也初具规模。

在平台开始真正走向海外落地之后,内容层面也势必要贯彻联合制作、内容创投、海外版权本土化开发、本土版权海外联合研发等在内的多点布局的“内容出海”策略。

因此,我们能看到去年爱奇艺根据其国内悬疑IP“灵魂摆渡”改编的东南亚自制剧集《灵魂摆渡·南洋传说》的亮相。尽管目前离看到成品还为时尚早,但找到一个经过了国内市场检验的成熟IP,依托平台的资本与本土化创作团队,再结合不同地区的风土人情打造专属的本地化内容,已经是经过市场验证的成功配方。

2020年年中,Media Partners Asia发布了一份报告,收集了菲律宾、印尼、新加坡和泰国四个主要东南亚市场在疫情中的流媒体增长状况。报告显示,iQIYI在整体地区中的每周观看时长增长幅度超过500%。这种强势的增长表现,回归到本质,依然是优质内容所产生的巨大吸引力。

从本质上看,内容出海一个重要的基础逻辑,是一方面需要理解区域观众的需求,实现内容输出从题材到核心表达的匹配,另一方面实现这种需求的获取。因此,简单的采买关系,不足以实现以上的逻辑。

因为,单一的采买,在双方的商业交易完成后就结束了,作为内容方其实也无法分享到平台的相关数据,这种情况下依然也只是一锤子买卖而已。所以,依靠技术和内容的双重驱动、同步出海,既将内容作为箭头的同时,也要将平台采集和分析数据能力进一步放大。扩大平台的海外影响力和号召力,显然才是当下这个阶段中国流媒体平台出海所应该更多尝试的思路。

这种逻辑之下,自然也不难看出,为何爱奇艺要通过其中台系统为iQIYI App提供全球化运营支持,同时在海外部署多套数据中心和内容分发网络,既能通过深度机器学习智能匹配不同市场环境,保证高质量播放体验,同时也有助于在接下来的内容创作中进一步透过数据优化内容。

所以,从传统的内容出海,走到平台出海的全球化阶段,爱奇艺便进不断完善着自身的产品体系与内容矩阵,面向国际提供视频内容,加快了海外市场落地速度。通过iQIYI App开辟海外市场,既能提升爱奇艺的品牌知名度,也能提升国产内容的商业价值、中国故事的全球影响力。

从内容被关注到平台落地,爱奇艺的出海之路恰好也是中国优质原创影视能力受到全球认可的全过程。在这一过程中,爱奇艺也在不断汇聚更多具有创造力的影视人才与顶尖制作能力,进入这一平台。经过了多年的发展与沉淀,在走向国际市场的道路上,爱奇艺也正在演绎着一场全新的原创力量变革。


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