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为什么说“好的”C2M,是中国经济升级的风向标?

当下Tech · 2021-01-14
我们只需要数字化洞察的眼,和关注消费者痛点的心,就有极大的概率做出好的产品。

编者按:本文来自微信公众号“当下Tech”(ID:dengling40),作者:当下君,36氪经授权发布。

想写一篇关于C2M的文章很久了,但苦于没有好的素材和角度,直到最近做了一些新的调查。

C2M其实并不神秘,在大工业时代到来之前,其实我们的每一次消费都是C2M行为。

比如,你可以让街边的小贩给你选择鸡蛋灌饼里是放一个鸡蛋还是两个鸡蛋,你也可以让画糖画的师傅给你画一条龙还是一个可以用竹签拎起来的花篮……但除了这些生活中的凤毛麟角,当下的我们,其实无法改变我们消费的是流水线上的一个标品的事实,某种意义上讲,我们本身也是流水线的终末环节。

也许正是如此,“定制”反而走向了另一个极端,比如手工加工的劳斯莱斯、或者名匠铭文的刀具,人们似乎更加相信,同类制造的物件比机器生产的更有灵性也更可靠……但这注定属于极少数人。

直到产业互联网技术的出现,以及中国的制造能力已经登峰造极之后,我们才发现,重拾C2M并不仅仅是情怀使然,而是建立在强大技术基础上的,整个社会消费方式的进一步跃迁,是产业互联网时代生产制造和商业新形态,也是制造业和实体经济实现数字化、智能化升级的重要方向。

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消费趋势的水晶球

2020年是不平凡的,在全球经济走在衰退边缘的情况下,中国经济却走出了一波复苏行情,一方面自然是因为有效的疫情阻断,另一方面,在笔者看来,主要是新基建框架下,数字经济为宏观经济的增长复苏提供了新的动能。

我们用了十年的时间,把电商零售从占社会零售总额的不到4%提升到了25.4%,创造了世界级的增长奇迹。数字经济贡献了GDP的30%以上,去年前9个月,线上零售额突破了8万亿,数字化经济整体的体量超过40万亿,在极其特殊的背景下,年增速依然超过15%。

但是我们必须高度警惕的是,平台型电商的增长逐渐进入瓶颈期。

这是因为,从宏观数据来看,推动电商粗放式增长的洪荒之力正在消失——这个国家的名义GDP已经达到15万亿美金,在网手机超过16亿部,互联网人口超过10亿以上,如果从增量的角度来看,增长速度放缓已经是必然的事实。

回不去了,只能向前。

于是我们看到中国的电商们兵分两路,一路向C2M要增量,试图通过对消费者需求的洞察,进行“微创新”抓住消费升级的红利,另一路向下沉市场要增量,试图开发新的、尚未成熟的市场空间。

但笔者认为,为消费者提供基于数字洞察的定制化产品,和为企业、平台探索新的增长空间,就如同硬币的ab面,它们天然共存,也必然共存。

长期以来,不管一个企业花多少钱做消费者调查、用户画像、市场反馈研究,都无法改变一个事实——即企业的新品设计、制造、营销链条是断裂的,对品牌或者商品的认知和打造,发生在销售端之外,而购买行为却需要消费者自行发起、寻找、完成。

用今天的话说,就是种草(营销)和拔草(消费)是天然分裂的。

但互联网的出现改变了这一点,大概在20年前,彼岸的谷歌和中国的百度开始推行一种新的营销方式——竞价排名,即根据消费者的真实意图(搜索关键词)来猜测其需求,并借机推荐类似商品和服务。

20年之后,互联网上的原著民用海量数据勾勒自己的生活全貌,像京东这样的平台已经积累了天量的消费数据和消费行为信息,这些数据将成为最好的燃料,驱动大数据和AI发挥作用,提供前人无法想象的、精准的消费洞察,再结合智能制造和弹性供应链,就能生产出靶点更为精准的商品,并极大的避免浪费。

我用三个短语来概括新的数据基石上的C2M,那就是:

1.需求即表达,你的需求会真实表达你的消费意愿;

2.内容即营销,电商将提供的不只是流量,而是帮助品牌商将消费者对新商品的心智认知过程在线完成;

3.种草即拔草,通过社交网络和电商消费的打通,让营销与消费一站式完成。

值得注意的是,这绝不意味C2M将是少数人享受的体验,而将是电商的标配,未来,没有经过数字洞察的消费品,将不会走上生产线。

当然,一直以来,“伪C2M”都存在,它们要么打着“高端定制”的名义却收取消费者的智商税;要么用拉长供货时间的低效率方式提供逼仄的有限选择,这都不是“好的”C2M应该有的姿态。

我相信,未来C2M将是一种普惠式的体验—-在正在发生的当下,我们正在经历这个过程,就拿京东单一平台来说——今聚鲜品牌的整切静腌1500g/10片进口厚切雪花牛排在京东超市卖出50万份,可以装满12架运-20大型运输机;蒙牛特仑苏(京东C2M礼盒装)共卖出673万箱纯牛奶,相当于400艘航母的排水量……也许这些只是不起眼的日常生活用品,但正因其贴近生活、精准满足消费者“微需求”,因此在上线就“突然”卖爆了。

在更深入的调查后,我得出了一个这样的结论,并总结为:好的C2M,是消费趋势的水晶球,是生活方式的示波器,是情感关切的温度计。

水晶球的原理,我们已经揭示的很清晰,那么后两者呢?

2

生活方式的示波器

如今,你如果想了解五亿中产的生活方式的转折变迁,其实也很简单,要么抬头看看电梯间里的分众广告,要么低头上京东看看系统为你推送的热门商品。

C2M并不是将要,而是已经在改变我们的生活细节。

如果你是一个爱宠人士,你可能会在京东上搜索过“美士猫粮 自营”这个关键词,在弹出的满屏结果中,有一个叫“美士无谷猫粮10KG”的sku占据了整个屏幕的c位,单品6.3万件的销量,在同品类平均1-2万件的销量中显得格外显眼,而这就是一款典型的C2M产品。

△美士无谷猫粮

在没有和玛氏宠物的电商总经理祝贺聊过“无谷猫粮”这个产品之前,我一直以为,小时候家里面给猫咪吃鱼汤拌饭的方式,似乎比撒上一把猫粮更健康。

但祝贺很认真的告诉我,可千万不要这样认为,千万不要用人的角度来度量动物。人,是一种进化的相对成熟的生物,从满汉全席无所不吃的中国人到只吃生肉和海豹油脂的爱斯基摩人,人的消化系统的包容性极强。但宠物则不然,对于猫和狗而言,它们的进化水平没有这么高,它们对于食品的要求,营养的配比非常高,特别是宠物,因为它养在我们自己家里面,没有办法实现原来野生环境当中的觅食,对于营养的均衡、科学性甚至要求比人类更高。

玛氏宠物和玛氏威豪宠物护理科学中心一直以来引导着全球宠物食品的健康消费,有着非常丰富的产品线,但祝贺承认,在没有数据洞察加持之前,对于什么样的产品可以更好的打开中国消费市场,他也是心中有困惑的。

“猫粮在中国是一个高速成长的市场,但对于我们具体开发什么样的细分市场,我们在没有全流程的数据化洞察之前,可以说是判断不明确的。一方面是因为我们的猫粮的品类非常之全面,选项很多;另外,在我们的存量认知里,中国消费者对于‘无谷’猫粮的消费似乎并不热情,在一些电商平台上,我们看到这部分猫粮只有一些有限的海淘产品,所以我们主观上没有一开始把这个方向当重点”,祝贺告诉笔者:“但正是有了数据化的洞察,我们才能明确的分辨一件事—无谷猫粮的供应稀缺,是‘因’而不是‘果’。也就是说,因为供应少,消费才少;而不是因为没人消费,才供应稀缺,这给了我们进军这个领域的数据依据。”

“而除了洞察,京东C2M的最好的地方,就是你有试错的机会。”祝贺这样总结。

△京东签约玛氏宠物

简单而言,在没有C2M定制之前,一个企业只能以销售的方式来测试产品开发的是否成功,如果不成功,则一切投入付诸东流。

但今天,在京东这样的平台,甚至只需要模拟设计出详情页和主图,便可以在消费者中进行真实的测试。

祝贺说:“实际上,我们做了不一样的详情页和产品利益点的推广,发现从实际真实消费者反馈来说,最触动消费者的,就是减少猫咪的肠胃负担,这成为最后我们把无谷产品作为重点和突破口的关键依据。而在传统的营销领域,这样的测试要么无法实现,要么成本极为高昂而且还受样本量的限制,精确度有限。”

事实上,C2M改变的绝不只是营销端,而是逐渐影响产业链的上游,2020年12月份,玛氏在天津的新工厂奠基了,这家工厂从设计上就天然适配C2M的需求,简而言之,效率第一让位于更灵活、更小规模但更多样化的生产,可以根据用户的需求,在一个工厂里无需太多的调整,就能生产干粮、湿粮、零食所有不同类型的产品,可以结合C2M敏感的需求传统进行更柔性的生产,而这将是未来消费品行业的大趋势。

互联网的价值,是拉近我们与彼此、与真实世界的距离,而不是反之,信然。

3

情感关切的温度计

在没有调查之前,笔者其实并不太相信,“技术可以传递更多的温度”之类的话,而总是视之为营销话术。

但了解了京东和中兴一起为银发族定制“时光机”这款老人专用智能手机的过程后,这个印象得以改变。

还是那句话,互联网缩短了人与人心的距离,关键在于你是否想去探查它。

没有调查前,我其实也不太相信,全球手机行业五强中占有三席,无比强大的中国智能手机行业,此前居然没有一款原生+初心就是专供老年人使用的、主流智能手机产品(当然,一些手机也有字体放大、简易模式等对老年人较为友好的功能)。

和很多人一样,我以前也认为“老年机”就是大字体、大音量、大电池的非智能手机,但在今年疫情流行的情况下,许许多多的老人因为不会使用智能手机、不能健康扫码而在各种必需场景屡屡碰壁的情况,刺痛了我们的心。

这个问题甚至惊动了国务院,去年11月,国务院办公厅印发了《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案的通知》,其中指出,要从社会基础设施层面,彻底解决老人与数字社会融合的问题。

但在这个通知印发前后,京东和中兴合作的老人专用智能手机其实已经迭代两次了,从最初的“孝心机”变成了今天的“时光机”,从较为保守的4G方案,变成了支持5G、4800万的三摄,拥有高清大屏、大电池、大内存的主流产品,但真正的变化,还是软件层面、功能层面乃至资源层面上的重新出发。

△京东时光机

今年疫情触发的公众对老年人使用智能设备的关切,其实是一个触发点,而它触发的大事件包括——工信部正式发起行动,改造43个手机App,使这些App更适用于老年人等一系列做法,这无疑是开启了“银发经济”中对于智能设备的需求。

相比改造APP而言,京东和中兴合作的二代时光机,是目前唯一一款在售的主流厂商、主流配置同时具有强大的适老设计和丰富的银发经济资源的智能手机。

这还要从京东和中兴的C2M合作说起。当时,中兴对于市场上缺乏适老设计的智能手机的现象有敏锐的洞察,但对于老年人是否对智能手机有强烈的需求,则只有主观判断,没有客观依据。

京东及时的出现,为中兴提供了这样一组数据——由于“老人手机”的专属产品是一个相对空白,所以也有很多老年人去买一些没有“老人手机”标签的普通智能手机,但他们购买智能手机的销量是功能老人机的5.3倍,这从某种程度上印证了中兴的预判——老人机=功能机的时代即将彻底过去,老人对高品质智能手机的需求非常强烈。

当然,仅仅有一个需求判断是不足以设计手机的,京东还提供了更多的数据——他们发现,在宝贵的电商增量用户群体中,老年人的增速是非常高的(也基于此前的低基数);而且,老年人对电商消费的使用兴趣很高,从购买生鲜食品、到营养品和补品,再到健身器材和珠宝首饰、文化用品,似乎无所不包。特别是在健康业务非常强的京东平台上,老年人购买营养健康品的消费升幅高达83%。

这一切让京东和中兴的团队看到,老年人不但热衷于购买智能手机,而且对于手机上的一个主要功能——电商网购,热衷度非常之高,这说明老人不仅仅希望“拥有手机”,更乐意于使用手机来改善生活品质,这让决定做一款主流老人专用智能手机的蓝图逐渐清晰。

而客观来讲,笔者认为,这款定制手机的技术含量、资源含量,甚至高于普通智能手机。

首先,这款手机主打的核心功能是远程协同,也就是说,子女完全可以在不在场的情况下,利用协同功能帮助老人完成一些重要的操作,把“陪伴”的价值最大化,也一次性拉低了老人使用手机的门槛;

其次,这款手机有种种温暖人心的细节,比如,有相册分享这样的温馨应用,还在后台集成了京东客服,只要预约京东客服,客服就会电话为老人就使用手机进行一对一进行在线指导;

最后,也是最强大的和最切合老人刚需的是,是京东还打通了中兴手机和前不久上市,市值接近5000亿港币的京东健康之间的资源整合。

只要购买了时光机,就随机附送一年的极速问诊,这个服务由京东健康提供,老年人只要生病,就可以直接在线进行问诊,省去了跑医院、挂号、买药、排队的困难,直接在京东上可以问诊、诊断、开方、购药、配送,直接把药送到老年人家里。甚至有中药的需求,京东也可以提供中药的熬制,直接熬好了,用冷链送给用户,这种服务解决了老年人的痛点。

什么叫做有温度的技术?我想,基于对老年人身心、情感、健康需求的深入挖掘,打造出的时光机,就是“有温度的技术”的最好诠释。

更值得我们关注的是,C2M似乎提供了一种完全不同的以需求驱动创新,以痛点驱动进步的方式,正是因为透过数据洞察能够精微的发现种种需求,我们才能够见到“时光机”这种在软硬件功能、客服、健康资源服务上,向某一个目标出发并进行高度整合的产品,这种整合当然有一定的客观条件,比如京东正好有强大的健康板块。但我也相信,即使京东没有健康板块,也会有别的健康平台来填补这个需求。

我在思考一个问题,一直以来,智能手机都是我们这个时代最热门的消费品,但我们似乎发现,传统的智能手机开发已经陷入了某种停滞。

这种停滞是“动态的停滞”。也就是说,手机的软硬件本身还在发展,厂商还在不断的“堆料”,各种型号也在按春秋两季频繁的迭代,但这种迭代除了硬件升级外,似乎给消费者的惊喜越来越少,因为和手机匹配的应用创新和资源创新,并不如硬件迭代的如此之快,所以尽管升级频繁,消费者的换机动力却逐渐下降。

答案可能只有一个,那就是很多手机厂商也许生产的是世界上最好的硬件,但他们对于C2M,对于用户需求的探查和研究,似乎还停留在传统经济时代,还停留在“闭门造车 期待爆品”的时代。

所以,笔者看来,C2M不是京东的专利,也不仅仅是一种商业模式,而是一种思考方式,即“共情”。只不过,非数字时代的共情需要情商和机缘,而我们赶上了一个好的时代,我们只需要数字化洞察的眼,和关注消费者痛点的心,就有极大的概率做出好的产品,这可能使京东这样的平台逐渐从一个电商平台,变成产业链和消费终端之间最大的“增值枢纽”,这也是京东应该有的担当,因为这个企业是有干重活的传统的。

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