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全棉时代三度“翻车”,母公司去年却狂赚近40亿,涨了6倍

天下网商 · 2021-01-14
市值已达700亿的稳健医疗,需要走得更稳健一点。

编者按:本文来自微信公众号“天下网商”(ID:txws_txws),作者:管丽丹,编辑:徐艺婷,36氪经授权发布。

这半个月里,全棉时代三次登上了微博热搜。

第一次是因为卸妆棉广告被指侮辱女性,被网友骂上了热搜。事后,全棉时代两度在官方微博道歉。

第二次是二度道歉时,致歉信里大幅介绍企业专利技术、经营成绩,被网友质疑没有诚意:“开头我错了,全篇我真棒。”

第三次是“甩锅董事长”。1月12日,全棉时代母公司稳健医疗相关人士对媒体表示,二度道歉的公开信是董事长亲自看过的,初衷是想把公司的价值观呈现给大家。

这一波操作,被网友评论为年度公关失败案例。

尽管公关不行,但全棉时代及其母公司稳健医疗,却在2020年闷声发了大财:在刚刚披露的业绩快报中,稳健医疗估计,2020年最少赚36亿,较2019年上涨了6倍左右。

医疗、消费两条腿走路的稳健,如今市值已达719亿元。但不容忽视的问题是,其上一代革命性产品“棉柔巾”打下的江山正在被其他品牌蚕食。营销翻车、产品竞争压力大,接下来,稳健医疗还能“稳”住吗?

多次“骚操作”,全棉时代闹哪样?

全棉时代惹众怒的广告短剧名为《防身术》。

在剧中,一位年轻女孩走在路上被黑衣男尾随,当察觉到危险时,女孩从包里掏出了一盒全棉时代的卸妆湿巾,露出一张截然不同的男士般的面孔,吓跑了黑衣男。

广告播出后引发了巨大争议,不少网友认为,该广告创意低俗,丑化女性。全棉时代于1月8日回应,称视频内容为广告创意,已下架视频并发表致歉。

结果又有好事网友扒出,该广告和日本一则寿司广告创意雷同,全棉时代继续被嘲“没水平”。

与此同时,《中国妇女报》也发表评论称,“事关女性安全,如此严肃的主题,却被商家轻飘飘地以所谓的“创意”为说辞,美化犯罪者 、丑化受害者,充满了偏见、恶意、无知。”

于是,1月10日晚间,全棉时代再次发表《歉意表白》。结果,道歉信中大幅介绍企业专利技术、公益活动、经营成绩等内容,把事件推向另一方向。

全棉时代两度致歉

早在此次广告风波前,全棉时代就有不少惹争议的“骚操作”。

2020年疫情期间,全棉时代设置了“限时抢购口罩”活动,却被一些网友吐槽此举只是为了引流。

对此,全棉时代回应称,是由于口罩供应不足。

全棉时代在店内设置了多款“口罩套餐”——单买口罩没货,搭售了洗手液等其他产品的口罩大礼包才可以购买。有媒体统计,想要在店内获得一盒口罩,价格最低的套餐是168元。在微博上,不少网友称其“趁火打劫”。

即便如此,仍有消费者为了口罩花大价钱购买礼包。但购买后,不少人发现,礼包内其他产品都发货了,就口罩还没发。

2020,稳健大赚36亿

 一头是“骚操作”,另一头是大赚特赚。

二度道歉次日,全棉时代母公司——在A股上市的稳健医疗发布了全年业绩预告。

公告显示,预计2020年公司的营业收入为115亿元-135亿元,净利润为36.5亿元-39.5亿元,同比增长568%-623%。

全棉时代2020年业绩预告

业绩变动的原因,主要是由于疫情期间,医用防护用品,即口罩、防护服等销售额大幅提高。

据财报数据,仅2020年前9个月,稳健的医疗业务营收就达到了69亿元,同比增长680.67%,而日用消费品业务营收23亿,同比增长16.52%,较医疗业务逊色不少。

疫情,的确改变了稳健的营收结构。

从2017到2019年,稳健的医疗业务营收徘徊在11亿元上下,几无增长。顶梁柱是日用消费品业务,即全棉时代业务板块,2017年以来,构成了60%以上的营收,且占比逐年上升。

从毛利看,日用消费品业务也是主力。近五年来,这一业务毛利均在60%左右,远超医疗业务的30%。

可以说,没有全棉时代,就没有如今市值700多亿的稳健医疗。

棉柔巾能坚持多久?

一度是顶梁柱的全棉时代,又是靠什么赚钱的呢?

棉柔巾。

2019年,稳健医疗19%的营收都来自全棉时代棉柔巾。在天猫棉柔巾品类中,全棉时代当年占有率超过65%。

棉柔巾是以纯天然棉花为原材料的棉巾,是纸巾、化妆棉、洗脸巾等产品的新环保型替代产品,近年来受到消费者的青睐。

全棉时代宣传图

市场广阔,但竞争也越发激烈。在全棉时代打响名气之后的短短几年里,多个品牌推出了自己的棉柔巾产品,包括传统纸业巨头心相印、维达、洁柔以及母婴品牌babycare等,不少品牌天猫旗舰店内的该类产品都已月销过万,且部分定价低于全棉时代。

为了保住市场份额,全棉时代不得不实施降价策略。

2017年,全棉时代天猫旗舰店里卖得最好的两款100抽纯棉柔巾,每包价格约为20元,是超市里普通100抽纸巾价格的6倍。遇上双11这样的节日,才做促销。

2020年,全棉时代的棉柔巾定价仍是20元,但活动不断。节日有大促,日常有小促。最近的活动价是一提3盒49.9元,买两提还送一提,到手价每盒11元。

线下门店也是如此。近日,记者走访了全棉时代位于杭州来福士的店。店员表示,店内棉柔巾有活动,也可以在微信商城里下单,价格直接减半。

全棉时代爆款棉柔巾

价格跳水带来的后果是,已有相当一部分消费者“非降价不买”。一位90后年轻女孩告诉记者,她是全棉时代的忠实用户,但因为常常降价,所以知道什么价位入手才划算,如果没有到那个价格,宁愿继续等一等。

棉柔巾之外,全棉时代也想打爆其他产品,但都没有激起太大的水花。

当时的招股书中,全棉时代还提到卫生巾、湿巾、婴童有纺用品、婴童及成人服饰等,但从2017年到2019年,上述产品每年增速不到10%。

事实上,除棉柔巾是实打实的创新型产品之外,全棉时代其他产品基本上都是传统的棉织品,或是将市场已有产品进行简单的全棉材质替换,并没有过多创新。新的增长曲线,全棉时代尚未找到。

稳健还需更“稳健”

2020年9月,稳健医疗上市时,市场曾有声音,认为其消费品业务的发展路径与无印良品类似,即通过生活理念大幅延伸产品品类。

但全棉时代与无印良品有着差别。

一方面,全棉时代更加倚重电商渠道。2019年,其健康生活消费品的几大产品如棉柔巾、卫生巾等,电商销售占比超60%,而无印良品更依赖门店。

记者走访的几家全棉时代店铺,顾客屈指可数。在货架上,不少商品也没有贴上价格标签,需要询问店员才能知道。

“商品太多了,价签贴不过来。而且现在我们都通过线上商城卖货,上面的价格更实在,也可以算到门店业绩里面。”

另一方面,尽管全棉时代的品类在持续增加,但范围仍然狭窄。

在杭州来福士广场占地200多平的门店中,记者看到,全棉时代主要有家居生活、成人服饰和婴童服饰三大类产品,其中棉布纺织类产品是主流。全棉时代专攻女性内衣领域的子品牌——全棉里物门店中,内衣产品和全棉时代原先已有的成人服饰相比,也并无太大区别。

反观无印良品,SKU超过7000个,材质、价格、使用场景不尽相同。

且不论全棉时代并不像无印良品,如今无印良品不断降价,本身已在中国市场发展受阻。

稳健医疗

依靠棉柔巾的全棉时代,依靠全棉时代的稳健医疗,都需要找到一个新口子。

2020年,口罩类医疗产品为稳健拉伸了业绩,但疫情总有散去时,届时医疗业务还能否有高增长,需要打个问号。

此外,在产品质量上,稳健也需要改进。2019年12月31日,上海市场监督管理局发布床上用品产品质量监督抽查结果显示,全棉时代幼儿被芯春秋款PH值不合格。2020年5月,江苏省市场监督管理局通报,全棉时代全棉防雾霾口罩防护效果不合格。5月26日,陕西药监局发布的医疗器械质量公告中,稳健医疗的医用护理口罩产品不合格。

业绩亮眼,但“骚操作”不断、质量问题也不省心的稳健医疗,还需要更“稳健”地走。

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