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“被蔡徐坤拯救的Prada,毁于郑爽?”

Vista氢商业 · 2021-01-14
穿Prada的粉丝们,亮剑了。

编者按:本文来自微信公众号“Vista氢商业”(ID:Qingshangye666),作者:章鱼,36氪经授权发布。

打工人小王上班摸鱼,看到Prada官宣代言人的微博后,激情转发,为郑爽拿下奢侈品代言疯狂打call。

可当她看到女上司也转发了这条微博,并@蔡徐坤后,却再也高兴不起来了。

“伤害不大,侮辱极强”

Prada这次一共官宣了三位代言人——蔡徐坤、春夏和郑爽。

但无论是官宣微博,还是官网对三位代言人的介绍,都让蔡徐坤和郑爽的粉丝“有被内涵到”,也成了双方粉丝互嘲的把柄。

郑爽的粉丝嘲笑蔡徐坤:

蔡徐坤的粉丝反驳:

争论发酵半日后,官网修改了对蔡徐坤的介绍。

但这次代言人官宣引发争论,远没有结束。

不喜欢郑爽的人,认为郑爽的代言让Prada变成了plowda,嘲笑Prada和微商品牌共用一个代言人,严重影响品牌形象。

IKUN(蔡徐坤的粉丝)认为郑爽与自家哥哥代言同一品牌,“伤害不大,侮辱极强”。

郑爽粉丝反唇相讥。

IKUN则“礼貌”回复。

郑爽粉丝自然不甘人后,却身陷“盗图丑闻”。

更有人扒出郑爽曾在咸鱼出售二手Prada的截图,引得一众吃瓜网友前排看戏。

“郑爽豪宅地址泄露”和她代言Prada的消息同一天登上热搜。

也让吃瓜群众们在线调侃 IKUN :“你们说这么多有什么用!蔡徐坤为Prada赚来的钱,都用来请新代言人了!”。

在此次官宣之前,2019年“加入Prada代言人阵容”的蔡徐坤,已在代言人的位子上独自稳坐了一年零七个月。

这一年零七个月里,IKUN 骄傲地称蔡徐坤为“Prada官宣首位全球代言人,国内首位95后蓝血顶奢全球代言人,与品牌合作三年”。

距离Prada上次邀请亚洲明星担任代言人,隔了二十几年,当年那位幸运儿,名叫金城武。

此番郑爽和春夏的入局,让蔡徐坤不再是Prada唯一的代言人,在IKUN看来,无疑有“分走哥哥的乳酪”之嫌,更“让这个代言变得像碎钻一样不值钱”。

口嗨之后,双方粉丝最终还是要用脚投票,靠“真金白银”的实力说话。

除了与郑爽粉丝对垒,IKUN也开始和Prada划清界限,高呼终于实现“买包自由”,在#蔡徐坤粉丝有钱任性买买买#的话题下,纷纷晒出其他高奢品牌的购买记录。

Prada显然没想到,在IKUN心里,“因为蔡徐坤,Prada才拥有了他真正的价值”,竟不是戏言。

这让人不禁担忧:失去了蔡徐坤粉丝的支持,Prada的销量会因此下滑吗?

毕竟当初👇

“是蔡徐坤救活了Prada”

2019年底,Miuccia Prada 在接受媒体采访时说:“粉丝不是通过我们,而是通过KUN认识了Prada”。

图源:GQ

在此之前,多数中国人认识Prada的契机,源自于2007年上映的电影《穿Prada的女魔头》。

而电影为Prada树立“时尚奢侈”的形象和路人缘,早被互联网上“质量差、设计老气”的差评瓦解得一干二净。

当女孩们刚被电影洗脑,试图用Prada标记成(财)长(富),装点门面时,微博里“如果你买个Prada包袋用了一年,拉锁没坏,logo没掉,没开线没掉色,质量钢钢的好,基本可以证实你买的是假货了”的吐槽,给她们当头棒喝,让她们瞬间清醒。

图源:电影《穿Prada的女魔头》

一旦假货的质量比正品好,消费者就会陷入“买假货掉价,买真货傻X”的纠结之中,结局往往是——啥都不买。

加上Prada在推出黑色尼龙包和杀手包后,再无经典设计,比起新设计层出不穷的各大奢侈品品牌,实在乏善可陈。

“遇到 Celine的豆腐包、LV的老花、Gucci的酒神,背着Prada尼龙包的我,只能把包往后藏。”

Prada跌落神坛,沦为一众奢侈品中绝对的鄙视链。

图源:网络

Prada自2015年利润收入下跌27%开始,已经连续走了五年下坡路。

就在Prada遭华尔街大行一致唱空,被花旗、高盛、里昂给予意大利公司“卖出”评级,里昂的目标价甚至低至17港元时,选择蔡徐坤,让Prada有了翻盘的机会。

官宣蔡徐坤为代言人的隔天,Prada的热门话题曝光量高达7.3亿,广告短片播放量超7600万。

带有KUN字母式样的钥匙扣卖到全球断货,IKUN 到 Prada官博狂晒5万+购物单的盛况,专门建立#Prada晒单#话题的热情,让Prada 见识到了流量明星背后的巨大购买力。

就这样,“身处危急存亡之秋”的Prada,联手蔡徐坤,首战告捷。

图源:CBNDATE

可蔡徐坤救了Prada,却不是Prada唯一一根救命稻草。

时尚圈复古风的回潮和腋下包的大火给了Prada新的希望,也为Prada的崛起贡献了力量。

超模肯豆和维秘超模Bella Hadid多次背着Hobo出街,一时间二手市场里Hobo一包难求。

Prada迅速推出三款复刻版,圆了在二手市场淘货失败女孩们的Hobo梦。

图源:小红书@虾米饼儿Daily

如果到今天你还不知道Prada的腋下包,那你被潮流甩在身后至少一年。

无论是超模,还是女明星,都逃不开Prada 腋下包的魔咒。

刘雯、何穗、杨幂、宋妍霏、张子枫......互联网上那些面熟的脸孔,几乎都和Prada腋下包合过影,引得一众追星女孩争相效仿,可以说,2020是Prada Hobo血洗微博、B站、小红书的一年。

图源:微博@张子枫

除此之外,Prada开始抢代购的生意,“无孔不入”地开展着数字化之路。

过去,找完代购找平台鉴定真伪的猪猪女孩们,终于可以放心网购了。

2019到2020年间,Prada不仅入驻了寺库、京东和天猫,还在微信小程序开了限时精品店,每一个毛孔都在朝着“懒癌”晚期的年轻人狂喊:“点我就能买正品!”

当然,有渠道买和会不会买之间,还隔着一条银河,这高达一万八的单价,能劝退多少人转战橙色软件,搜索“Prada代购”,“Prada同款”,咱也无从得知。

不过Prada的销量确实在增加。Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli在接受路透社采访时表示:入驻天猫后,上半年电商收入增幅高达三位数。

就这样,在“蔡徐坤代言”、“腋下包回潮”、“数字化”多番动作之下,Prada 股价接连上涨,2020年累计上涨65%,市值暴增至1264亿港元。

Prada集团成为2020年下半年来,在资本市场跑得最快的奢侈品巨头,股价增长率超过卡地亚母公司历峰集团、LVMH、爱马仕和Gucci母公司开云集团,打了一个漂亮的翻身仗。

Prada看中郑爽什么?

好不容易扬眉吐气的Prada,为什么选了“没作品”、“靠综艺捞钱”的郑爽?

——话题度。

在我们讨论的这个问题时候,Prada 就已经达到了它的目的。

截止1月13日下午6点,仅#Prada普拉达代言人郑爽#一个话题,就有1.4亿次的阅读量和20.8万的讨论次数。

根据CBNData的数据显示,2020年1-11月郑爽共上微博热搜98次,位居女明星榜首。

 图源:CBNDATE

吃过一波粉丝红利的Prada,显然想要继续吃下去。

但高话题度带来的反噬,也让Prada始料未及。

在两位代言人粉丝的battle和路人的吃瓜过程中,Prada与low牢牢绑定在了一起。

而多年没有影视作品的郑爽,凭借《一起来看流星雨》积累起来的真爱粉,也在一次又一次热搜的消磨中,变得“恨铁不成钢”,购买力和“期待姐姐搞事业”的热情比起来,略显逊色。

微博晒单照被扒系“盗图”后,又闹出“晒假货风波”,引网友群嘲:

郑爽只有Prada一个高奢代言,为微商做品牌大使的事情,也被拿出来反复提及,并和蔡徐坤做比。

细数郑爽过往的代言,粉丝购买力也呈现出两极分化的迷惑态势。

一边是郑爽粉丝们为“郑爽官宣AUSSIE零点预售30分钟突破100万+,首日24小时160万+”、“Lola Rose正版定制礼盒24小时销售突破300w+”、“粉丝花13万买《jalouse》杂志将郑爽送上女明星实体杂志销量排行榜第九名”的辉煌战绩奔走相告。

另一边,“直播情绪崩溃”上热搜、粉丝嫌“杂志太贵,销量仅2000+”的抱怨,也让不少吃瓜群众开始唱衰郑爽的带货能力。

而郑爽本人,曾在一档综艺节目中承认“拒绝一线奢侈品牌代言,是因为考虑到大众包括粉丝消费不起大牌”,想做自己的亲民品牌”。

一年半后,Prada官宣了她的代言人身份,在如愿获得话题度和曝光量的同时,卷入了另一个漩涡。

奢侈品品牌意识到了流量明星身后的巨大购买力,但在挑选代言人方面,显然还在摸着石头过河。 

年轻人也许不会因为喜欢哪个明星而买单,但一定会因为不喜欢哪个明星而关掉购买链接。

因为在新一代年轻人心里,品味的含义空前多元。

“我本来觉得她不错,但看到她居然喜欢xx,还穿xx代言的品牌,突然觉得我们没法做朋友”的事情,经常发生。

偶像是个人品味的重要组成部分,人与人之间尚且能为各自的偶像“反目成仇”,何况是人与品牌?

参考文献:

《Prada中国销售开始下滑 控制成本将陷入尴尬》何伟

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