我如何掌握了爆款IP的创作秘诀?

混沌大学2021-01-14
用马斯洛需求模型解构内容需求,我找到了爆款IP的创作秘诀。

编者按:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:hundun-university),作者:混沌大学,36氪经授权发布。

你也许没听过“两点十分”,但你不可能不知道2019年问鼎中国影史票房TOP2,票房超过50亿元的国产动画电影《哪吒之魔童降世》。两点十分正是其背后联合制作公司之一。此外,它还是《银之守墓人》、《我是江小白》、《巨兵长城传》等国产爆款IP的幕后创作者。2017 年,两点十分动漫获得了阿里巴巴数亿投资,跻身成为全国前五的动漫企业。

曾经不被大众认可的“动画片”为什么会呈现出如此惊人的市场活力?

马斯洛需求模型还能预判行业内容趋势,洞悉爆款IP创作逻辑?

消费升级时代背景下,“动漫+X”的IP共建模式如何为品牌赋能?

小行业,大格局。如何迁移行业经验、立足产业看企业发展布局?

1月4日,两点十分动漫创始人兼CEO王世勇在“混沌大学创新商学院”企业游学活动中,就上述核心问题进行了分享。本文基于其内部分享及采访由混沌君编辑成文,为了方便阅读采用第一人称,希望能对你有所帮助。

为什么要做动漫IP?

腾讯用信息连接世界,阿里巴巴在用商品连接世界,而迪士尼在用情感连接世界。

这些巨头都开创了能够连接世界的业务,为什么我选择步迪士尼的后尘,投身于动漫产业?

原因在于动漫的三大独特优势:生命周期长、唯一性、共情性。比如说,迪士尼的米老鼠九十多岁了,而日本的知名动漫IP哆啦A梦、柯南已经拍到了五百多集,它们可以永远不老,持续创造商业价值,而让一个真人拍片拍到五百多集则是不切实际的;每个动漫角色都是唯一且纯粹的,他们是为动漫作品量身定制,不会从动漫里走出来,也不会有与他不匹配的人格出现,足够简单纯粹;此外卡通形象往往亲和可爱,相对于其他IP形象更容易与用户建立情感关联。

除此以外,动漫IP还有超强的连接属性,可以向周边辐射到很多其他生态,比如书籍、玩偶、玩具、服饰、快消品、电影、主题乐园等等,带来巨大的商业想象空间。这些都是为什么一家动漫公司可以估值很高,吸引资本入驻的关键因素,也是支撑我在这一行持续深耕十三年的客观动力。

除了这些动漫产业的客观优势,我还时刻铭记着自己创业的初心。

我始终记得第一次观看《千与千寻》和《攻壳机动队》时的震撼,原来“成年向”的动漫竟有如此强的生命力,可以传递出十分深刻的价值观。可在当时的国内动漫市场,90%以上的公司都在做“低幼向”的动画。

然而,我是一个理想主义者,对我来说,动漫的边界不应该仅限于此。

我苦苦反思着动漫的本质和一家动漫公司的使命应该是什么?

在我看来,动漫也是一种美术的表现形式。每个时代都有特有的美术载体,就像壁画、油画等等。

在远古时期,首先出现了壁画,壁画变成了文字,推动了人类文明的发展,那个时候绘画的社会作用是主要是记录人类活动和一些牛鬼蛇神之类的精神寄托。后来到了文艺复兴时期,人们主要依靠油画来解放思想,把神权变为人权。正是有了题材丰富的油画创作,才推动了文艺复兴,推动了工业革命,推动了社会文明的发展。

可见,无论载体是什么,美术都代表着人类的梦想和希望,以及对美好的精神生活的追求。这也是美术作为一种艺术的本质。

到了现代,美术的表现方式又不一样了,因为我们需要绘制的内容发生了更大的变化,给了想象力更大的发挥空间。以前凭想象绘制出来的作品多是神话题材,但画出来的神也是像人的样子,神的世界也是万物间已有的东西。而现在科技的发展给了我们更强的自信心,可以冲破地球,奔向宇宙,也赋予了美术作品更丰富的想象空间。

另一方面,现代身为独身子女的一代人,需要在虚拟现实中寻求陪伴和慰藉,治愈孤独和焦虑,找寻真实的自我。这种对于更抽象、更深层次的自我表达和情感寄托的社会需求,也对美术作品的想象力提出了更高的要求。

动漫以其对想象力的丰富表现力,正是适应我们这个时代的美术表现形式。所以我认为动漫的意义就在于梦想和希望。

明晰了动漫的本质,我给公司定的使命就是回归动画的本质,让人人拥有梦想。我觉得这个事情是比单纯的为了赚钱,更能够让我们自己,我们的行业更加感受到价值。

于是,对动漫艺术本质和社会价值的追求,驱使我想对当时的国产动漫做出一些改变。我希望,中国动漫既能爆发出丰富的想象力,也能满足、慰藉成年人的精神需求,通过深度情感连接去引导、塑造他们正向的的人生观、世界观、价值观。

我要通过自己的创业实践,做出「让成年人感同身受的优质动漫作品」。

动漫IP的引爆奥秘

虽然有了对动漫的深度思考,但是知易行难,当我白手起家开始创业做一家动漫公司时,才知道一切并不轻松。

我是学艺术设计出身,通过自学动漫视效技术入行。大学毕业后有幸加入国内非常顶尖的动漫制作公司工作,接触到当时国际最先进的三维动画制作管理流程。但后来因对千篇一律的模式化创作感到失落,于是在2007年果断辞职创业,带着“原创梦”、拿着 3万元的创业资金成立了“两点十分”。

但令人绝望的是,在2013年前的中国,整个动漫行业的生存环境十分恶劣。赚不到钱不说,还盗版横行。

所以在创业的前五年,我们只有一个目标:努力活下去。为了生存,我们一边承接大量外包业务、积累原创启动金,一边优化管理制度、培养稳定的人才创作团队。

创业,“人”是核心要素。动漫行业更是如此。

动漫行业是团队作业模式,既需要有才华的人持续供给创意想法,又需要稳定团队的默契配合。随着业务的拓展、团队的壮大,如何找到适应于我们创意产业的管理模式变得尤为重要。因为当时的动漫产业还没有很好的产业链条和盈利模式,传统的管理和生产方式一直不适用于我们。传统组织架构是“抬轿式”,中层冗关冗员,不仅吃掉了大比例利润,还易滋生滥竽充数。这不仅导致真正的基层创作者未能获得应得酬劳,还因监督部门的设立增加了管理成本。

德鲁克说过管理的本质是激发人们的能力创造价值。我常琢磨这句话,我相信管理、组织架构、生产方式并不是一层不变的,也希望能在艺术和工业方面找到一种平衡。

2012年,我根据我们组织结构特点进行了解构和重组,创造性地搭建起“车轮式”管理制度。所有中层降为基层,去除其行政职能,让公司中坚力量充分参与到一线创作中去。公司成立多个并行项目组,每个项目组控制在30人以内,只由一位经验丰富的“前辈”担任轴心骨,其他组员听从指挥调配。组内所有成员共享项目分红。这种特别市场化的内部交易分红管理模式激发了每个人的创作热情,极大提高了整体创作效能。

除了在管理上磨合得越来越好,我们还渐渐摸索出爆款动漫IP的孵化之道。

其实在2009年,我们就已经在内部孵化原创作品了,只不过当时市场不成熟或作品不适合被封存。但在这个过程中,我们慢慢可以感知预判到什么作品能火。

2013年,互联网媒体兴起,腾讯动漫等内容平台初露锋芒。抱着试试看的态度,我们以网络漫画家,二次元作为新突破口,创作了《银之守墓人》漫画。我们当时的创作策略很简单。首先,要去做一些抓人眼球但符合主流价值观的内容,有共鸣性的题材才能活跃。其次,反其道而行,在大多数人休息的时候工作,特别在周六、周日、周一、周三这些时间点,别人越休息我们更新得越快。第三,从市场出发制定策略,我们发现当时深受读者欢迎的作品名称格式都是《XX之XX》,所以我们也学习模仿将作品命名为《银之守墓人》,效果还不错。截止到目前,仅腾讯动漫的点击量就已达163亿,被腾讯评为“十大国漫”,也被文化部评为“国家动漫品牌保护计划”作品。这之后我们乘势而上,又陆续推出了《我是江小白》、《巨兵长城传》、《璃心战纪》、《秘宝之国》等爆款IP。

爆款IP的成功背后是有规律可循的。总结来说,一是题材选择,二是情感共鸣。

我发现当一个平台刚出来时,往往会用妖魔鬼怪类型的动漫博人眼球。但这终究不是长久之道。平台迟早需要盈利,我们的作品要想在平台持久盈利,就必须符合国家标准和平台需求。不符合主流价值观的题材,我们坚决不碰。比如说有关色情暴力的,也许故事很吸引人,但这没办法长久,不长久的东西就没办法撬动整个消费。另外就是独辟蹊径,不做排行榜上都在做的题材。当全网都在推魔幻题材IP时,我们从青春爱情题材切入,创作了《我是江小白》,结果一炮而红。

“火”的作品一定是有“时代共鸣”的。

我是八零后,我们那个时候都喜欢看《灌篮高手》、《足球小子》。为什么当时讲述体育魂的动漫题材会火,而现在同类题材却声迹寥寥?因为生活方式改变了,我们小时候电视机都很少,没有手机,没有娱乐方式,所以下课只能围绕体育场转,有什么玩什么,看相关的动画片会有代入感。而现在大家都在玩手机,用手机娱乐和交流,生活方式不一样了。

同样的,为什么十多年前最火的动漫作品都是低幼向题材?因为那个时候国家GDP整体水平还比较低,大部分年轻人生完孩子后会让给爷爷奶奶带,而爷爷奶奶们也需要做家务,需要忙自己的事。所以这个时候的动画片只要让能满足最底层的低龄儿童生理需求,且集数足够多,火的可能性就很大。

然而到了2013年左右,为什么有的动画片会被舆论批评?

背后的原因在于,这段时间整个社会面貌发生了翻天覆地的变化,人们已经不满足于只是填饱肚子或者解决有无的问题。比如说,淘宝之后为什么要出现天猫、京东?就是因为人们对于一些产品的质量提出了更高的要求。同样,人们对于精神生活也有更高的要求,这也是包括动漫在内的整个文娱行业,特别是各大视频网站平台崛起的关键时期。

此时人们已经不满足于简单的生理需求了,要往上面再迈一个台阶,这个台阶就是安全需求。

人们更关注小孩的成长。以前老一辈的人总说:小孩子只有生不出来,没有长不大的。但现在年轻人是不一样的,生了小孩以后,对于小孩的健康成长非常看重,所以如果动漫作品里面有些暴力色情等导向不好的内容,整个社会舆论都不会支持。

进一步到了2015年,《大圣归来》、《大鱼海棠》之类的作品火了。这是因为十几年前的那帮孩子长大了,十六七岁的他们来到青春期,做着英雄梦,渴望谈恋爱

这时候,能满足用户尊重需求、社交需求的动漫IP就能火。

所有爆款IP的背后,都是基于马斯洛需求模型对用户心理需求的深度洞察。只有做出符合人们底层期望的、有深度情感共鸣的作品,才能被用户真正认可。

“动漫+X”的跨界尝试

在做了很多原创内容后,我开始思考动画行业还能不能有更大的商业想象空间。

2017年左右,消费升级、产业升级的概念被频繁提到。这是基于一个大经济环境背景:人气币升值,国内人员工资逐渐上升,我们原来作为世界工厂的定位正慢慢发生转变,有太多的代工厂没办法活下去,国内早期游戏公司简单拷贝国外玩法的方式也面临挑战。无论是消费品公司、游戏公司还是其他的产业都急需升级。

要升级,就要品牌化。

消费升级有四个阶段:有没有、质量好不好、样子美不美、理念认不认同。国内品牌公司大多面临“理念认不认同”的问题。《视觉锤》中说到品牌认知80%来源于视觉,产品理念和文化是钉子,而视觉是锤子。把理念钉到别人的脑海里有多深,就在于你的视觉锤有多么厉害。书里专门提到卡通形象可帮助品牌与用户有效建立情感链接,解决了品牌与用户间部分沟通信任问题。这也难怪为什么中国互联网公司就像个动物园。腾讯的Logo是企鹅,天猫的Logo是猫,京东的Logo是狗…

动漫+品牌公司是个完美组合。亲和的卡通形象可以帮助品牌理念更易被用户认同。但之所以过去很多尝试不成功,大概率是这两者结合的不好,只有产品植入,没有情感链接。

那什么是好的结合形式?既要有品牌冠名,也要有形象+价值观导入。

以《我是江小白》举例来说,我们把故事背景设定在重庆,故事主角叫江小白。整部作品除了名称之外,剧情中并没有植入任何与江小白有关的产品广告,即使动画中的主角和同事去吃火锅,也没有被强行安排喝上一瓶青春文艺的江小白酒。我们只是在讲一群可爱有温度的人的故事,而这个价值观也和江小白酒业完全契合。

我始终坚持一点,如果你想让最后输出的内容不只是广告片,那就一定要把它当作作品对待,对其保持最起码的尊重、敬畏、克制和诚意。好的作品是需要「注入灵魂」的,只有这样才能引发共鸣。

还是以《我是江小白》中主人公的房间创作场景图来举例。

第一张,是个洒满阳光的单间,书柜、写字桌、沙发、床一应俱全,一望可知是典型的单身青年公寓,但我看不出这和其他人的房间有什么分别。

第二张,书柜上多了老式双卡录音机,墙上多了Beyond等乐队的海报。虽然有了一些音乐元素,但折射出的人物性格不够丰满。

第三张,又添了两把吉他,海报类型更加丰富,依稀可见林徽因的肖像,书柜侧面的海报从动漫换成了《老人与海》。所有元素都指向一个酷爱音乐的文艺青年形象,让观众产生代入感。这是我们最终确定的主人公房间画面,只有这样的画面才能打动人。

《我是江小白》动画一经推出,就深受观众喜爱,播放量成倍上升,几乎所有视频平台首页头版推荐,片尾曲也被大街小巷传唱。我们又顺势做了很多线下推广活动、开放了IP授权、进行了跨界合作。于我们而言,这是一个里程碑。通过“二次元+消费品”的IP共创,我们把一个酒类品牌升级成为一个文化品牌,然后又从文化品牌授权到其他相关产业。

我们也因为这次尝试打开了商业合作新场景,与消费品、游戏、电商等领域头部公司达成深度战略合作。比如后来我们与零食领域TOP品牌合作设计了零食包装,与顶级游戏公司如网易游戏阴阳师、腾讯游戏王者荣耀等合作了IP宣传片,还跨界到文化领域为国家博物设计了“二次元国家宝藏”系列,为第七届世界军人运动会制作了主题系列视频等。

始于梦想 终于生态

从2015年至今,动漫产业时而喧嚣,时而冷寂。

我时常一个人思考:中国动漫行业究竟有多大,我还能为这个行业做点什么。

想了很久,我认为中国动漫产业的未来在构建生态。我要做一家以内容为核心的动漫全产业链整合公司,做横向和纵向延伸。横向上,抓住消费品品牌借助动画内容IP化的大趋势,继续复制“动漫+X”共建模式,与更多公司达成战略合作;纵向上,从前端内容制作到后端衍生变现,打开一个动漫IP所有的可能性。

所以我们成立了华中首支文化产业专项基金——互娱基金,截至目前投资了28家上下游公司,串联起动漫上游的内容市场和下游衍生市场,构建起六个完整自主的产业链模块,包括项目策划、剧本创作、漫画创作、动画制作、宣发运营、商业变现。在每个项目中,这6个产业链模块都会相互协作,最大化地发挥产业链效能。

除此之外,人才的培养也是动漫产业生态构建中的重要一环。在这个行业里呆久了,你会发现行业里有很多认认真真想干一番事业的人,他们很专注很可爱,但却没有获得努力相应的回报或是好的施展才华的机遇。今年我们发起的“50+动漫导演计划“正是从解决产业人才发展的角度出发,给予这些年轻人以更多扶持。

我想做一家让一帮人在80-90岁还能开跑车画画的公司。我希望为这些可爱的艺术创作者们搭建一个无忧无虑的动漫创作平台。在这里,他们不需要懂赚钱,不需要懂行政,不需要唯唯诺诺,只管尽情筑梦、创作好的作品就好。

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