和咖啡巨头炒CP,这一回资本终于弱势了!

商业地产头条 · 2021-01-14
星巴克x红杉,雀巢x天图,Tims x 腾讯,Peet\x26#39;s x 高瓴……

编者按:本文来自微信公众号“商业地产头条”(ID:Dtoutiao),作者:米娅 张文景,36氪经授权发布。

被指控造假、退市、美国SEC撤销造假指控、传出盈利消息、新的CEO郭谨一被联名请求出局……瑞幸与资本的故事,串起2020年中国咖啡市场的起伏多变。

除了瑞幸,与资本过招的国际咖啡巨头,还有星巴克、Tim Hortons(以下简称Tims)、雀巢、Peet’s Coffee 。它们从国外走来,却先后与本土VC巨头组上了CP。

图/星巴克中国官方微博

巨头CP分两种:以投资为主,一如星巴克与红杉、雀巢与天图;以规模拓店为主,包括Tims与腾讯、被外界称为“星巴克之父”的Peet’s Coffee与高瓴资本。

透过两类巨头CP,商业地产头条观察到,数字化之争已在咖啡圈风起云涌,而风云之下一股企业CVC风投力量正加速崛起,新变量意味着新机会。

回阅过往几年,主流VC多青睐小众新兴咖啡品牌,比如三顿半、鹰集、时萃secre、FISHEYE鱼眼咖啡等。其本质上是传统独立VC机构的风投逻辑——由资本驱动被投企业的成长。

而现在,咖啡巨头与资本巨头联手做投资,展现的是CVC企业风投逻辑——资本、被投资企业各取所需、共生共长。

01巨头联手,掘金中国咖啡赛道

过往一年,中国咖啡市场冰火两重天。冰,在于瑞幸退市、Costa大规模撤店;火,跨界做咖啡蔚然成风,如家酒店都来插一脚;而三顿半、时萃SECER、鹰集、Manner等新兴小众品牌,融资消息不断。

交叠背景下,国际咖啡巨头联手本土VC高潮迭起,说到底中国咖啡市场仍然有利可图。互联网科技领域投资红利日渐饱和,最热门的大消费赛道中,咖啡子赛道吸金力在线。

据IT桔子数据,2019年至2020年11月初,中国咖啡行业共发生投融资事件19起,完成融资金额19.12亿元,12家企业获得融资。

头部咖啡品牌因稀缺性备受追捧,最明显的例子是,三顿半在不到两年的时间内完成5次融资。

往下拆解,“有利可图”背后有两大支撑点:需求潜力巨大;进入门槛较低。

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》,中国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快速增长,对应全球这一增速仅有2%。由此可见,国内咖啡市场依旧处于快速发展期。

其次,咖啡行业进入门槛较低。正如天图投资合伙人潘攀曾对商业地产头条表示,消费类的公司并没有绝对的壁垒,也不存在单一壁垒。

图/三顿半官方微信公众号

咖啡市场尤其如此。与中餐相比,咖啡与茶饮一样——对制作者依赖度相对较低。除去精品咖啡,一般连锁咖啡产品易于标准化,口味调节空间较大,有一定的成瘾性。

因此,依靠自身研发团队和供应链,即能完成品控和产品迭代,加上品牌营销、渠道建设能力,易于连锁化、品牌化。

前景诱人,新入局的抢食者众,星巴克、雀巢等传统国际咖啡巨头的稳固地盘被“入侵”。抱团本土VC巨头,补短板,抢生存空间,迫在眉睫。

虽为巨无霸,星巴克做线下连锁咖啡店、雀巢卖速溶咖啡,都纷纷遇上了规模天花板,与资本的战略协同,可对外延展业务空间。

Tims咖啡重庆万象城店

图/Tims官方公众号

而对于Tims、Peet’s这类中国咖啡圈外来新秀,“洋品牌”的光环续命力有限,急需读懂中国消费者。借力腾讯、高瓴资本, 它们可在规模化扩张、及产品的本土化,以及渠道、营销等方面获得快速赋能。

当然,正如开头所言,不同于以往“资本驱动被投企业”的风投逻辑,这波国际咖啡巨头站队本土VC背后,是一次双向的借力。

02 咖啡巨头、资本巨头,谁傍上了谁?

“大哥大”星巴克,扎在中国超20载,有着先发的高端品牌心智认知、优质的门店位置、优秀的营销能力,商务人士的高忠诚度。

但定价偏高,下沉步伐不快,且数字化转型起步较晚。

接入红杉资本,星巴克加快了数字化转型进程。2020年4月双方宣布合作后,7月星巴克“啡快”即全面接入阿里。

而这种借势,在可预见的不长时间内,有望让星巴克换上“轻装”继续打开三线及以下市场。于没有资本撑场的新兴小众品牌而言,此举不敢轻易试水。

深圳首家“啡快” 图/凤凰生活

当然,规模的打开、盈利的增长,除了依靠线下门店渠道外,搭上红杉后,星巴克亦可借力后者迅速发现餐饮和零售科技潜力新兴品牌,抢先一步拿下这些标的,即可维系老大之位,又可分享投资收益,何乐不为?

既然是生意,出钱出力的红杉,当然也不傻。从星巴克身上学到的产品研发、渠道建设、供应链管理经验,可多维度赋能其被投企业。这些经验资本,后期可重复转化为其投资谈判资本,提升争夺优质投资标的竞争力及议价力。

图/星巴克官方微博

雀巢与天图的合作,与星巴克、红杉CP同出此理。某种程度上,雀巢目的性更强,因为当前新兴品牌多为精品速溶咖啡,需扩大食品消费领域投资

相较上述两类CP玩家,现阶段Tims与腾讯、Peet’s与高瓴的合作,于咖啡巨头是扩大规模,于资本端则既为财务投资,同样有做强产业链的诉求。

可无论是谁傍上谁,这场国际咖啡与本土VC企业间的资本盛宴,无一例外都推动着中国咖啡市场加速下沉布局、提升行业集中度和标准化程度,以及数字化进阶。

图/Peets咖啡官方微博

  • 提升行业集中度、标准化程度

从产业经济学的角度看,行业标杆企业规模扩大,往往会带来行业集中度的提升。巨头联手,首要目的依然是卖出更多咖啡,这有赖于持续扩大门店规模,加码线上业务。

而大企业的管理架构、人才体系等,也会无形中影响行业规模程度。在这方面,最接地气的例子是,90年代末外资超市入华,此后10年迅速提升中国本土商超的组织管理能力。

  • 从门店数字化,到产业数字化

上述各组咖啡x资本CP组合共同看上的香饽饽,是咖啡行业持续数字化带来的消费张力。

据CBNData数据,咖啡用户画像统计中,20-35岁年龄段消费者贡献了近80%的咖啡消费。年轻群体对新产品接受度高、追求性价比、品牌忠实度不高,且习惯通过手机APP或小程序去了解、购买咖啡。

在这些巨头蓝图中,数字化的场景应用早已不限于咖啡门店,而是延伸至整个产业链。

图/瑞幸咖啡财报

  • 消费端数字化更精细

目前,大部分奶茶店、咖啡店等小微体量的品牌,多集中在前端消费场景里的轻量数字化,包括线上选购、线上点评、刷脸支付等。

但巨头X巨头则可基于大量门店数据积累,沉淀出真正用户需求画像等,持续深度挖掘用户价值、研发新品、优化用户体验。

  • 消费互联网进阶到产业互联网化

产业互联网不是个新词,始出于2018年马化腾公开信,声称“互联网的主战场,正在从消费互联网向产业互联网转移”。

其中的关键是,数字化不再只局限于消费前端,还将完善中端(企业组织)、延伸到后端(供应链),实现全链路数字化。李宁、安踏、全棉时代等老牌回潮,目前都尝到了产业互联网化甜头。

03 从传统VC到CVC,品牌与资本博弈点变了

严格意义上的CVC(Corporate Venture Capital),是指由企业内部成立独立的投资基金,用于投资具有企业战略协同意义的项目,以此进行横向的产业扩张和纵向的产业延伸。

现在,非严格意义上的CVC,也包括像雀巢、星巴克这样,与外部资本联合成立的投资主体。

2020年4月,星巴克中国与红杉中国达成战略合作,双方将携手开展战略投资,投资领域为“新生代餐饮和零售科技”。一时间,“星巴克将联手红杉做投资”的舆论甚嚣尘上。

图/星巴克中国官方微博

同年9月,雀巢集团作为基石投资人,助力天图成立第一只美元基金,目标规模不超过 1.5 亿美元,投资阶段涵盖天使轮、A 轮和 B 轮,单笔投资金额在300-2000万美元之间。新基金将继续聚焦大消费赛道,重点投资食品饮料、美妆个护、消费级医疗。

星巴克和雀巢联手本土资本巨头做CVC投资,只是中国CVC企业风投力量崛起缩影。

据清科研究发布的《2020年中国公司创业投资(CVC)发展研究报告》,过去10年,中国股权投资市场CVC投资金额TOP10公司,就有BATJ、复星集团蚂蚁金服、融创中国等表现不俗。

除了上述公司,小米旗下的顺为资本、华为旗下的哈勃科技、美团旗下的龙珠资本、海底捞旗下的海悦量化投资,也是典型的CVC企业风投。

一般而言,CVC企业风投主要发生在互联网科技、零售、地产、前沿生物医药等领域,多见于头部企业,且往往能深刻影响着整个商业格局与走向。

现在,以CP之名,咖啡与资本巨头联手做CVC投资后,二者(品牌与资本)间的博弈、诉求点也渐渐变了。

  • 品牌自主性增强,不再唯资本马首是瞻

星巴克和红杉成立的星苒(上海)投资合伙企业(有限合伙),经营范围含创业投资、投资管理等。其中,上海星巴克咖啡经营有限公司、深圳红杉安泰股权投资合伙企业(有限合伙)分别控股98.04%、1.96%。

从股权结构可以推测,星巴克与红杉中国的投资合作,或将以星巴克方面的战略意志为主,而红杉中国配合做投资运作和管理。

这种合作模式,与2019年星巴克与美国风投公司Valor Siren Ventures(简称VSV)合作相似。

  • 赛道垂直,产业逻辑大于风口逻辑

CVC企业风投所选标的往往与公司自身战略协同性较强,强调产业逻辑大于风口逻辑。因其自身具有经营企业的实践,因此在辅助被投企业成长方面有优势。

成立于2017年的美团旗下的龙珠资本、海底捞旗下的海悦量化投资,都是这其中的典型。

龙珠资本聚焦以餐饮为主的品牌和供应链,目前其先后投资过的标杆品牌有喜茶幸福西饼、谊品生鲜、古茗奶茶,还有乐活食品、肉联邦、易久批等公司。

与龙珠资本相似,海悦量化投资专注餐饮赛道。自上市至疫情发生以来,海底捞进军快餐领域的野心愈发强烈,先后推出了10个子品牌,其中十八汆、乔乔的粉、捞派有面儿等8个品牌已开出门店。据知情人士透露,海底捞内部正以小组竞赛的模式,孵化子项目。而孵化项目的资金来源很可能正是来源于海悦量化投资。

  • 战略协同优先,财务回报焦虑感弱

由于CVC生长于企业内部,通常母公司是其第一LP、甚至是唯一LP,母公司原生业务营收,就是CVC的资金来源,因此其对外募资压力较小。

又因其投资布局以母公司的战略协同优先,因此CVC企业风投对被投企业的失败容忍度较高,财务回报焦虑感比较弱。

图/捞派有面儿微信公众号

这种特点,在CVC成立之初,尤其明显。只有当CVC已经相对成熟,甚至可以接受外部资本、朝着专业化独立VC接近时,才会考虑财务回报。

眼下,国际咖啡巨头与中国本土VC巨头组成的CP,已经走进2021年。中国咖啡市场将进入新的“战国时代”。巨头与巨头之间合纵连横,中国咖啡市场风云再起。

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