2020年五大卫视收视复盘:湖南卫视第一北京卫视掉队?

娱乐资本论 · 2021-01-14
五大卫视收视齐创新高,但整体收视“大涨”下仍有隐忧。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者:刀刀,36氪经授权发布。

“五大卫视收视复盘”是娱乐资本论每年的保留节目。去年,我们复盘了五大卫视(湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视和北京卫视)的收视率(点此复习),今年,我们继续这一系列报道。

受疫情和某些众所周知的原因影响,2020年卫视收视集体大涨。五大卫视中,湖南卫视收视率破2%的剧集和综艺最多,北京卫视2020年六网全天时段平均收视率垫底。

尽管如此,北京卫视仍属目前省级卫视中的第一梯队,并未跌出TOP5。梳理完五大卫视2020年CSM55/59城收视数据后,我们可以初步得出以下几个结论:

1、剧集收视表现全面提升,收视破1%、破2%的黄金档电视剧数量大增。

在不去重联播剧的情况下,今年五大卫视黄金档收视破1%的电视剧共有72部,收视率破2%的电视剧共有23部。而去年这两个数字分别是45部和0部。五大卫视黄金档一年才能容纳多少部剧?换句话说,今年五大卫视黄金档电视剧只有2部平均收视率未过1%。

2、卫视综艺的收视率同样惊人,收视破1%、破2%的季播综艺数量大增。

据娱乐资本论统计,今年五大卫视季播综艺收视破1%的共有32部,收视率破2%的季播综艺共有14部。而去年这两个数字分别是15部和0部。

3、卫视格局方面,五大卫视仍是当之无愧的“五大卫视”,但购剧实力和话语权进一步下滑,卫视独播平台自制剧、先网后台的现象显著增加。

去年北京卫视多次采用了“先网后台”模式:《燕云台》《旗袍美探》和《风声》是腾讯视频的自制剧,《鬓边不是海棠红》是爱奇艺自制剧二轮上星。东方卫视的《三十而已》和江苏卫视的《了不起的女孩》,也是视频网站的自制剧。

下面,娱乐资本论将从电视剧和综艺两部分,梳理去年五大卫视的收视表现。疫情让本处于行业调整期的影视行业雪上加霜,但从收视角度来看则是利好。据中国视听大数据,2020年全年电视收视用户每日户均收视时长5.85小时,同比上涨12.9%。一派繁荣的气象下,卫视的春天真的来了?

(注:本文涵盖的电视剧为黄金档剧集,综艺为周五~周日黄金档节目。数据为CSM55/59城收视率,统计时间截至2019年12月31日,未完结节目数据截至发稿前最新一期。)

电视剧:五大卫视收视齐涨,但“先网后台”却成常态

首先请各位回想一下,今年有什么爆款剧?

年初的《安家》,暑期档的《三十而已》,以及在网上声量不小的《隐秘的角落》……虽说能数出不少剧集,但和去年的现象级爆款《都挺好》都有一定的差距。不过,让人惊讶的是,今年电视剧的收视却普遍大涨。

今年卫视剧一个明显的现象是,高收视低热度。湖南卫视是今年电视剧收视表现最好的卫视,播出的12部黄金档电视剧中,有10部平均收视率破2%。但这破2%的10部剧中,不少剧在网上讨论度都不高,比如《蜗牛与黄鹂鸟》《爱的厘米》等等。

同样的问题在浙江卫视身上也有。今年浙江卫视收视排名前两位的《我在北京等你》和《决胜法庭》,讨论度都不算高。

造成卫视剧“高收视低热度”的原因有可能是网台受众的进一步分化。电视机前的观众大多是不怎么上网的中老年群体,而年轻的网生用户又大多不看电视。比如去年在东方卫视独播的《三十而已》,虽然网络热度很高,但平均收视率只有1.54%,远不及春节后播出的《安家》。

当然,这个与实际热度不太相符的收视率,一方面是由于疫情基本得到控制,用户收视时长下降,一方面或许和《三十而已》采用了先网后台模式播出有关。和央视不同,东方卫视的主力收视群体是年轻受众。东方卫视官方数据显示,今年1~9月东方卫视黄金时段年轻人群和高中以上人群收视排名第二,高收入人群收视则始终居于首位。

在这种情况下,会员既然可以在腾讯视频抢先看两集,那为什么还要去等卫视播出?排播方式的每次变革,背后都有网台博弈的影子。

能明显看到,2020年卫视购剧实力和话语权进一步下滑——一整年有11部黄金档剧集“先网后台”,其中不乏备受关注的大剧。

北京卫视甚至在黄金档播出了二轮剧《鬓边不是海棠红》。这已经不是北京卫视第一次黄金档播出二轮剧了,去年其也二轮播过《破冰行动》。不少制片人和电视台人士都告诉娱乐资本论,2020年五大卫视的格局依然稳定,但北京卫视有些掉队。光从数据上来看也是如此——北京卫视是今年五大卫视中,唯一一个有黄金档剧集平均收视率未破1%的。

整个2020年,五大卫视中只有采取独播策略的湖南卫视和基本不独播的浙江卫视没有采取“先网后台”模式。湖南卫视很好理解,受众最为年轻化,一旦“先网后台”,收视受冲击最大。浙江卫视则因为没有采买独播剧的压力,所以仍可以靠和其他卫视拼播分担版权费用。

一旦想采购独播剧,浙江卫视可能就要和最爱和它拼播的江苏卫视一样了,要么独播体量较小的腰部剧如《与晨同光》《越过山丘》,要么独播平台自制剧,跟播视频网站,如《了不起的女孩》。如今,即使是一线卫视,也基本失去了独播头部大剧的能力。

视频网站每年的购剧预算都在增加,卫视则相对固定,在电视台拿不出更多钱的情况下,先网后台的现象只会越来越多。如果不愿意先网后台,就只能靠卫视影响力吸引片方。二三线卫视自不必说,明年,五大卫视还能吃下多大体量的新剧?情况难言乐观。

综艺:“综N代”表现依然强势,扶贫综艺大多收视不佳

和卫视剧一样,今年综艺收视率也水涨船高。先来看老对手湖南卫视和浙江卫视。

2019年,湖南卫视平均收视破1%的综艺只有《向往的生活3》一档。甚至连贡献了年度金句“我不要你觉得,我要我觉得”的《中餐厅3》,平均收视率都只有0.61%。但今年湖南卫视扬眉吐气,光是收视破2%的综艺就有五部。

这五部中,《笑起来真好看》平均收视率高达2.51%,遗憾的是口碑争议较大,豆瓣评分仅为2.9分。《元气满满的哥哥》是代际互动观察类游戏综艺,《姐姐的爱乐之程》是城市体验类音乐旅行节目,也是《乘风破浪的姐姐》的成团综艺节目。

值得肯定是,今年湖南卫视季播综艺收视TOP3都是新综艺,在内容创新层面上胜过去年。相比之下浙江卫视就有些吃老本的意思了。平均收视破2%的五部综艺全是“综N代”,“奔跑吧”IP依然稳居第一,《我就是演员3》刚开播不久,话题度和收视也很不错。

东方卫视2020年收视TOP5的季播综艺中,除了《追光吧!哥哥》以外,都是综N代。而《追光吧!哥哥》这类明星选秀综艺,此前在《乘风破浪的姐姐》播出时也早已得到验证。不过,和《乘风破浪的姐姐》相比,《追光吧!哥哥》的口碑争议更大。目前《追光吧!哥哥》豆瓣评分5.0,最出圈的梗是杜淳的“蛋饺肉丝”舞蹈。

江苏卫视同样依赖“综N代”。2020年江苏卫视周末季播综艺中,收视率破1%全都是老综艺。情感类节目一向是江苏卫视的王牌,继去年《新相亲大会》取得成功后,今年又一下子推出了两季,受众非常稳定。

一向以文化类综艺见长的北京卫视,在《上新了故宫》和《遇见天坛》之后,今年又推出了《了不起的长城》和《我在颐和园等你》。其中《了不起的长城》由《了不起的挑战》原班人马打造,收视和口碑都胜过同类题材的《遇见天坛》和《我在颐和园等你》。

相比其他卫视,北京卫视的受众更偏北京本地人,年龄也更大,虽然在制作市场化的大型综艺方面有些力不从心,但在文化品类上却能一直保持优势,受众盘也很稳固。

值得一提的是,2020年因为是脱贫攻坚关键一年,不少卫视都推出了扶贫类综艺。其中背靠大IP的综N代表现不错,如《奔跑吧·黄河篇》和《极限挑战宝藏行》,纯粹的扶贫主题综艺收视都比较惨淡,比如湖南卫视的《青春在大地》、浙江卫视的《宝藏般的乡村》和东方卫视的《我们在行动》等。

结语:前有强势平台后有严格政策,收视暴涨只是昙花一现?

和往年相比,今年卫视的收视率集体暴涨,但这并不意味着卫视的影响力在扩大。某种程度上,这更像是疫情之下短暂的昙花一现。以收视率为基础,结合市场热度、口碑等其他指标,我们可以归纳出一些卫视发展的共性和趋势。

1、精品内容依然是卫视吸引用户的核心。但如今平台越发强势,卫视想提供精品内容,要付出比以往更多的努力。

剧集方面,并不充裕的购剧预算几乎堵死了卫视采购头部大剧的路;综艺方面,虽然这几年卫视的策划制作能力一直在进步,但在受众注意力全面迁移至网络的大背景下,也很难做出成果。

不过值得肯定的是,一线卫视并没有坐以待毙。2020年是短剧崛起之年,一批12集精品短剧的播出让市场看到了这一品类的付费潜力。于是,湖南卫视推出了主打12集短剧的“季风计划”,取消了“青春进行时”周播剧场。东方卫视紧随其后,也宣布将在周末开设精品季播剧场,提供更多高品质、强剧情的精品短剧。

和视频网站相比,卫视推行短剧剧场的难度更大。一方面集数少,广告版面少,招商相对困难;另一方面卫视受众早已习惯了45分钟一集、一天播放两集的排播模式,“12x70min”的形式能否被卫视受众接受也是个问题。

此前五大卫视都曾推出过周播剧场,但反响平平。湖南卫视早在2011年就曾推出周播剧场,此后因收视不佳几经调整,直到2014年开设“钻石独播剧场”,一周播四集,收视率才趋于稳定。但好景不长,2017年钻石独播剧场正式停播。

其他卫视的周播剧场也命途多舛。比如东方卫视的心动80分周播剧场,浙江卫视的中国蓝周播剧场/中国蓝星空剧场……北京卫视和江苏卫视也曾开过周播剧场,无一例外都已停播。

中国的电视观众能接受周播剧场吗?明年卫视的12集短剧周播剧场,将十分考验卫视的排播和运营能力。

2、政策影响仍在持续,主旋律内容如扶贫、纪念建党100周年的剧集和综艺越来越多,但质量和排播水平都有待提升。

政策影响仍在持续。2020年一线卫视黄金档只播出了两部古装剧《清平乐》和《燕云台》,其他卫视的黄金档古装剧配额都浪费了。去年也是如此,除湖南卫视外其他卫视都未用。政策严格、古装剧售价高……今后一段时间里,卫视晚黄档仍难见到古装剧。

一方面古装剧限制依然严格,另一方面优质的主旋律内容依然稀缺。剧集方面,《石头开花》在江苏卫视、浙江卫视和东方卫视黄金档联播,收视率无一例外都是垫底。湖南卫视黄金档电视剧收视最低的则是扶贫剧《绿水青山带笑颜》。综艺方面,去年没有一部纯粹的扶贫综艺有水花,或许像《奔跑吧》和《极限挑战》那样,把扶贫元素融入其中做个特别篇,才能保证收视。

今年刚开年,又有两部扶贫剧上线——湖南卫视的《江山如此多娇》和五星联播的《山海情》。目前两部剧的收视和口碑都很不错,前者1月12日csm59城收视两部3.059%,后者在浙江卫视和东方卫视的收视率都超过了1.6%。2021年,主旋律内容必须更进一步,才能不拖累卫视。

3、卫视要顺应受众转向网络端和移动端的趋势,推进融媒体改革,传播到“端”。

不管卫视如何努力,受众注意力的转移是不可逆的。近些年卫视也在努力推进融媒体改革,最典型的就是湖南卫视和芒果tv的深度合作。芒果TV在2020年推出了《乘风破浪的姐姐》等爆款综艺,很受市场关注。

在此背景下,2020年底,芒果超媒与湖南卫视续签了节目采购协议,子公司快乐阳光将以每年5.46亿元的价格,打包购买2021~2025年湖南卫视的剧目、节目以及音频的网络独播权,这一价格相较于2020年几乎没涨。

其他卫视也在努力。东方卫视目前就在大力发展流媒体平台BESTV百视通,希望走出一条台、网、端多渠道融合发展的新路径。不过,目前来看,百视通的市场认知度有限,今后的路还很长。

据国家广电总局官方网站,2020年前三个季度,全国广播电视服务业总收入6047.66亿元,同比增长21.62%。其中,广播电视和网络视听广告收入1306.13亿元;用户付费、节目版权、短视频等网络视听收入1746.71亿元,同比增长259.28%;有线电视网络收入491.77亿元,同比增长1.30%。

疫情催生了线上娱乐的繁荣,就连有线电视网络收入2020年都增长了。2021年,五大卫视的成绩还会这么“辉煌”吗?对卫视来说,一时的收视高涨并不能掩盖长期的隐忧,更重要的的还是发力精品内容,做好打持久战的准备。

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