现在做社交还有机会么?

申悦2021-01-18
这是一篇访谈整理稿,和你聊聊陌生人社交方向的一些观察和思考

编者按:本文来自微信公众号“互联网悦读笔记”(ID:pmboxs),作者:申悦,36氪经授权发布。

这是一篇访谈整理稿,源自2020年11月25日,和一位资深社交产品经理的沟通,于今日完成内容梳理,并增加了我的一些个人理解,希望对你有帮助。

本篇文章尝试解答这样一个问题:当下做社交,或者再具体点,做陌生人社交,是否还有机会?

为让问题更聚焦,我把主题拆成如下几个子问题:

  1. 为什么要探讨做社交这个问题

  2. 当下的社交产品有哪些

  3. 以Soul为标杆,分析它的成长路径,看有哪些可复制

  4. 如果我想切社交赛道,要做什么,不要做什么,有什么坑

下面我们一一展开聊下。

为什么要探讨做社交这个问题?

我们可以从“社交产品是什么”的角度尝试回答:

  • 社交产品本质上是一款纯线上工具,研发成本较低,产品经理发挥余地也更大;

  • 社交产品的目的是消除孤独、排解寂寞。每个人都希望有上 帝视角、想获得存在感,这是人类刚需,一直存在;

  • 社交产品具备极强的网络效应,参考梅特卡夫定律,一旦形成PMF,可预期的是指数级的增速。

基于上面几个特点:低成本、刚需、有想象力、产品主导,使得当下社交品类尽管有微信、陌陌这种巨无霸存在,新产品仍层出不穷。

据公众号Tech星球统计,过去一年多,腾讯上线了10款社交产品(轻聊、有记、欢遇、朋友、猫呼、回音、轻缘、灯遇交友、Hood、去聊)。陌陌也在2020年孵化了6款(对眼、对对、芒西、陌多多、哇偶、咔咔),2019年上线了瞧瞧、Cue、赫兹、MEET与ZAO5款社交产品。

先不论这些产品成功与否,连腾讯、陌陌都想颠覆自己,试图赛马找到第二曲线,更别说各互联网大厂都在通过搭建产品矩阵做C端长线布局,而社交在C端里被盯的最紧,毕竟谁能抓住Z世代,谁就能提前占据下一波人口红利。

2、当下的社交产品有哪些?

按满足需求不同,以及提供服务的差异性,我们粗略把社交产品分成如下几个系列:

  • 看脸聊系列:传统老大陌陌、探探的领域,以荷尔蒙社交为主,解决交友问题。细分赛道还跑出Real可甜、她说、恋爱圈这类更贴近年轻人的交友产品。

  • 匹配聊系列:头部有Soul,第二梯队紧跟着Uki、积目等小而美的产品,以不看脸匹配聊天为主,解决排解孤独寂寞的需求;

  • 陪聊陪玩系列:代表产品有玩吧、TT语音、比心这类游戏陪玩、语音陪聊产品。虽然同样是为缓解孤独,但会以玩游戏为场景,本质上是一种服务平台,需要强运营强管控,社交属性较弱。

  • 匿名聊系列:以一罐、Tape(原Popi)为例,这类产品很容易开启人们的阴暗面,一直被监管重点关注,一般人不敢碰。

  • 找对象聊系列:就是婚恋社交,在有缘、百合、世纪佳缘等老牌林立的赛道中,还跑出了伊对这种现象级产品,说明这个领域还有需求没被很好满足。但相亲和陪玩类似,也是重红娘服务、重供给、重线下,启动成本较高。

  • 兴趣聊系列:基于某类爱好、某种媒介,构建社交场景。这类产品一般介乎社交和社区之间,更强调内容占比,比如瓦总的即刻,翅膀的微光(一起看),云音乐的音街(一起唱)等等。

上面几类还没完全穷尽,看得出越是解决人性问题的产品,越会有源源不断的创新方案,这也是做社交产品的乐趣。

3、以Soul为标杆,分析它的成长路径,看有哪些可复制?

Soul算是近两年的明星产品,尤其在大家以为陌生人社交已饱和的情况下,Soul的用户增长爆发显著,相信很多人和我一样,想找到它成功的秘密。深入探讨后,我们得出了如下结论:

第一,Soul赶上了好时候。18年开始,一级市场的投资重心就开始向toB和新消费倾斜,纯C端线上产品,虽然一直会看,但没发现什么好标的。因此资本倾向把钱集中在头部。正好Soul在这条赛道跑的很快,DAU在19年初还只是80w,20年一下子就涨到千万,这一路就拿了不少钱。

第二,创始人懂用户要什么。Soul的创始人张璐有海归管理咨询背景,并不懂互联网,第一版都是找外包攒出来的,但她个人的孤独感使自己就是这款产品的重度用户。据调研,Soul的初期用户,主打两类人群:

①刚毕业,漂在一线城市的职场新人;

②海归留学生。他们被迫进入封闭的生存环境,身边没人交流,想和人聊天,寻找共情,排解无聊。

而Soul就正好承载了这个场景。

第三,不看脸社交。很多人以为心灵匹配是Soul的特色功能,但我们认为Soul的差异化主要体现在“不看脸”,很多功能都在围绕这一点在做,最核心的是1v1的语音连麦。

一方面,长相一般的普通人远比陌陌探探上的小哥哥小姐姐多,存量规模会更大;另一方面,相比文字聊天,声音更能传递情感、让人与人的距离更近。而人们担心的尬聊问题,Soul也安排了老用户/自有团队带新用户聊天的机制去解决。据了解,Soul专门有个团队提供带聊服务,在运营层面也做的很重。

第四,All in 规模化。上文提到,社交产品的网络效应很强,越多人使用,产品价值就会指数级增长,因此快速、大量获客很关键。当别的产品还在用公众号、抖音、口碑去免费获客时,Soul直接花钱买,迅速起量。

第五,品牌效应。社交产品,市场宣传、打响品牌很重要。你得拿出一个差异点,告诉用户你是谁,为什么选你。相比Uki,Soul有个很好的品宣关键词:灵魂交友,简单、直接,有共鸣。

第六,重视合规。发展到后期的Soul,同时具备社交和社区属性,为进一步打响品牌,他们花了大力气在处理广告、黄暴内容等内容管控动作上,还邀请第三方反垃圾团队入驻,只要发现捣乱的用户,一律清理,这也带来了更友好的社区氛围。

4、如果我想切社交赛道,要做什么,不要做什么,有什么坑?

基于Soul的经验,结合当下行业趋势,如果想做一款社交产品,可以怎么做?

要做什么?

第一,充分调研,深度体验

C端产品,尤其社交,入行门槛低,谁都能用,谁都会说两句,但真正搞懂它的底层逻辑,你要付出比别人更多的精力去钻研。

举个例子,先到社交榜去下前100个产品,分别注册男女用户去用,实际和里面的人交流,思考它的产品架构和功能设计逻辑,体验产品氛围。有条件的话,国内外都要体验。看得多了,脑子里自然大概有数。再尝试找到某个细分场景,看用户需求有没有被满足,还有没有机会。

第二,选个好名字

名字的意义在品宣,好名字易于传达产品理念,打造品牌调性,也直接决定用户认知。

第三,准备充足的预算

表面上看社交产品实现成本低、逻辑简单。但真正的大头在后面,买量要花钱、内容审核要花钱、聊天服务要花钱、运营社区要花钱,这些隐性成本才是社交产品的大坑。

当然,还有其他什么做社区提留存,做机器人营造气氛,做破冰玩法提高匹配效率,优化匹配算法等常规手段就不多说了。

不要做什么?

第一,前期不要考虑ROI。越是纯C端体验型产品,商业化对用户心态的影响越直接。因此建议前期花更多精力在打磨功能、维持氛围上,等DAU到百万级之后再考虑付费、广告等收入手段。

第二,要么做规模,要么做服务,二者都想要,最后只会是四不像。

第三,不要犹豫,该扩大规模就迅速执行。别怕花钱、怕用户体验有损失、怕产品调性会变,当你在纠结体验细节时,竞品规模早就是你的好几倍了。C端赛道,只允许有一个胜者。

第四,不要忽略监管的重要性。碰内容、碰人性,就不可避免会引起监管部门重视,尤其规模越大越容易出事,务必注意。

OK,分析完这4点,貌似也给不出一个现在做社交“有”或“没有”机会的结论,社交是个很杂很细的赛道,但也是机会越挖越有的宝库,很适合天然拥有年轻人用户的产品去折腾,正所谓不疯魔不成活,持续去钻研,做到极致,才是做社交产品的精神,更是产品经理的精神,都说每个产品经理都有一个社交梦,这句话不为过。

说了这么多,你对社交有什么看法?期待你的回复与我交流。

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