亿元现金、百亿流量补贴,直播电商平台激战“年货节”

今日网红 · 2021-01-14
买年货,上直播?

编者按:本文来自微信公众号“今日网红”(ID:zhhjrwh),作者:王小红,36氪经授权发布。

相较2020年“年货节”只有淘宝直播和快手的“单调”,2021年的年货节显得格外热闹,抖音、小红书等纷纷加入战团。新年伊始,各个平台的硝烟味便已十分浓厚。

目前,针对年货节,直播电商界的三大主力——抖音、快手、淘宝直播正蓄势待发。机构、主播和商家入场,GMV的比较不可避免;除此之外,服务商、品牌方等角色的竞争,也将成为平台成绩单的一部分。

今年的年货节,各个平台都提出了哪些玩法和扶持计划?又有哪些差异化的东西呢?

抖音参战,三大平台开启年货节

2021年新年伊始,虽然距离春节还有一个多月的时间,但抖音、快手和淘宝直播三大平台上已经“年味十足”。

从公布的时间来看,三大平台的年货节招商活动,都是早早从2020年12月就开始了。整体战线的拉长,便给了商家和机构一定的筹备周期。

其中,早在12月3日,抖音就启动了年货节招商大会,并通过直播的形式在平台呈现。招商大会通过“新年货 新生意”、“抖音年货节核心玩法”等主题分享,由多位官方运营人员就年货节的特色玩法、抢新攻略进行细致讲解。

此前,抖音电商副总裁木青,在谈到2021抖音年货节的主题时,强调了一个“新”字。他认为,“新”是抖音电商可以带给用户和商家最独特的价值。“比如用户可以在这里发现、并获得新的优价好物,同时商家可以在这里呈现更多优质的新商品,来获取新用户、新生意。”

紧随抖音之后,12月16日,快手在杭州也举办了年货节招商大会,现场就年货节的玩法、扶持政策等进行了解析。

几天之后,淘宝直播也正式官宣,即将开始主题为“牛年看直播,囤起对的货”的2021年货节活动。

抖淘时间同步,快手拉长战线

小红了解到,抖音此次年货节将从2021年1月4日持续到1月20日,活动期间共分为三个阶段:分别为1月4日-6日的“抖音新年购,买遍全中国”,7日-13日的“抖音贺新年,品类大狂欢”,还有14日-20日的“抖音新年味,抢新年货节”。

淘宝直播的活动时长也分为三个阶段:分别是1月7日-16日的超前看点、仅限直播频道的种草,17日-19日的预热期、全平台的年货节活动预热开始陆续上线,以及20日-25日正式期、全平台年货节活动正式爆发。

快手直播年货节则分为两个阶段:1月4日-31日举办“快手年货节”活动,2月1日-26日举办“春节不打烊”活动。相比于抖音和淘宝直播的年货节,快手的活动延长了近1个月的时间,最大限度挖掘春节期间的用户流量。

可以看到,相比于去年只有淘宝直播和快手两个平台,2021年抖音也加入了年货节大战,针对春节购物热潮展开激烈厮杀。其中,抖音和淘宝直播都将活动时间定在整个1月份,快手则选择延长“战线”至2月份。

流量+现金:又一场补贴大战

熟悉互联网玩法的都知道,每一次活动都是一场营销补贴大战,年货节自然也不例外。想要抢占年前的这一波消费热潮,平台纷纷拿出了流量或现金补贴,吸引玩家用户进场。

抖音:阶梯式流量扶持

2020年是抖音电商爆发年,而作为2021年的首战,年货节是抖音势必要拿下的一役。

与此前活动类似,抖音在年货节期间的扶持重点依然是流量推荐,通过完成每日任务、排位赛任务等,为对应的主播账号提供流量入口。

此外,从消费者角度,本次年货节,抖音将为消费者提供粉丝券、年货秒杀、超级直播间、新人专区等福利。实实在在给消费者好处;此外,抖音还针对特定品类推出好品特惠,如对手机数码、大牌美妆等类别商品进行补贴。

快手:百亿补贴着重拉新

相比抖音面向商家主播的流量扶持,快手的补贴则更偏向用户侧——如何借助春节前的这一波热点,尽可能地吸引新用户,并留存在平台上?

为此,快手电商针对性地拿出亿元现金和百亿流量做活动激励,并特别设立新人1元购活动,欢迎消费者来平台“薅羊毛”。

针对直播带货面临的供应链问题,这次快手也提出了自己的解决方案,就是通过快手好物联盟供销赋能主播,让他们卖得放心,卖得安心。

淘宝直播:视播联动,加大内容扶持

此前,淘宝直播在经过2020年的重大改版后,首页频道更换为“关注”“直播”“视频”三个主频道,短视频内容权重也大大增加。

目前,淘宝直播已发布“光芒计划4.0”,将进一步强化和生态短视频MCN、达人的合作,对符合平台内容要求的达人进行千万级现金和流量奖励。而具体到本次年货节上,联动直播视频,在引流、涨粉效果无疑会更好。

小红了解到,淘宝联盟将从1月15日起,对与各大内容媒体平台联合发布的“星X计划”进行开放升级。根据新政策,1月15日后,“星X计划”将降低国内主流内容媒体平台中各类目内容库入库佣金门槛,降低微博和小红书平台的内容场景专项软件服务费。

从目前公开信息可以看到,各大平台对于年货节的重视程度都异常之高,对于主播都有流量扶持相关政策,只不过在补贴方式、现金回馈等方面有一定的差异化。

平台针对定位推出多种玩法

在年货节的玩法上,各大平台在集去年各大购物节玩法的基础上进行了创新。那么抖快淘三个平台在玩法和流量推广上都有哪些共同点?又有哪些创新性玩法呢?

共同点——

1)直播+短视频双驱动:短视频导流、直播转化

通过发布短视频带话题为视频内容吸引流量,在短视频传播过程中经过流量叠加多次推荐和软种草,实现短视频为直播导流。

以快手为例,在年货节期间,快手官方就“年货节”发起了主题“超话”,商家和主播可以围绕#快手年货节创作带有年味儿的优质视频,从而有机会获得平台公域流量推荐,实现涨粉和卖货的目标。

2)排位赛:激发参与积极性,设置考核目标

为了激发机构主播和商家的参与积极性,三大平台在年货节期间也针对不同赛道启动排位赛,并设置了相应的考核目标。

例如抖音在1月4日到6日就已经启动了中小主播开门红排位赛,主播带货口碑≥4.4、账号在2020年11月直播分享商品所达成的商品平均日销售额<50万的主播账号即可参加;在1月18日到20日的全民年度冲刺排位赛阶段,所有商家主播均可以参加。

快手年货节不仅划分了家居生活、大服饰、精品消费三大行业,还引入了更多的角色,如招商团长、MCN、服务商、达人等进行排位挑战,不同赛道总榜第一可获得相应的现金和流量奖励,激发主播商家参与活动的积极性。

淘宝直播也分了加购排位赛和冲刺排位赛两个赛段,排名小时榜TOP10且设置红包的主播账号,将会在会场版头个性化露出,加大直播间和店铺曝光量。

创新性玩法扶持——

1)抖音:开启明星达人专场

在年货节期间,抖音开设了“王牌直播间”、“贺新品类狂欢”、“新年上新礼”、“新年视频挑战赛”等多个年货节板块,包括曾志伟、陈赫等明星,罗永浩、大狼狗郑建鹏&言真夫妇等头部主播也开启了年货节专场。

其中,大狼狗郑建鹏&言真夫妇在1月8日的“后天气丹”专场带货活动中,直播时长达11小时,吸引了超过5068.93万人围观,单场GMV突破3亿元,不仅成为2021年开年单场带货销售额最高的直播,同时也刷新了此前抖音电商的带货记录。

2)快手:店播+自播,线上导流线下

快手在今年的年货节期间,启动了多场景店播+自播结合的形式,联动重庆5万坪超体以及40+家电数码门店,除了线上直播外,实现线上线下店铺、自播融合。

通过将线上引流线下,既能在一定程度上解决主播带货品类单一,缺乏选品能力的痛点,另一方面也有助于提高品牌和商家的直播带货频效,产出更高GMV的需求。

3)淘宝:“年货主播计划”降低选品成本

为了弥补部分主播在货品和供应链端的欠缺,淘宝直播的年货节也发起了“年货主播计划”,为主播提供年货节主播优选商品池,开放平台签约的直播基地,组织店铺商家与主播达人的合作,定制主播深度合作方案等服务。

同时,除了店铺自播的商品外,年货节期间,平台会对大流量主播的直播间商品提前进行系统校验,校验通过后才可进驻直播间。整个年货节合作生效时间为年货节期间:2021年1月20日00:00:00-2021年1月25日23:59:59开播的直播间。

从机构主播方出发,解决他们在招商、供应链上的难题,满足货品需求;而从商家角度来说,提供一个直接沟通内容端的渠道,在能卖货、有销售额的同时打造爆款品牌和产品。

可以看到,在整个年货节的玩法上,三大平台既有推出了如排位赛、优惠券、抽奖免单等通用促销工具,同时也针对不同定位提出了侧重方向。

例如抖音巩固内容优势,通过明星和头部主播达人专场为活动引流;快手强化供应链优势,通过店播+自播拉动线下品牌商家的参与积极性;淘宝直播则把选品放在重要位置,弥补主播在选品和供应链端的不足。

2020年10月,毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》的报告显示,直播电商整体规模在2020年预计达到10500亿元。这也意味着,直播电商这一迅猛发展的新经济业态,将在2021年进入万亿时代。

作为2021年开年的第一场大型活动,三大平台在年货节上的同台竞争,势必引来外界的极大关注。而主播、机构、商家扎堆进场,谁又将是最终赢家?

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