2021年,手机厂商决战高端市场

探客Tanker · 2021-01-14
这注定是一场各家使出浑身解数的硬仗。

编者按:本文来自微信公众号“探客Tanker”(ID:SQinsight),作者:晟远,编辑:蛋总,36氪经授权发布。

经过十年激烈竞争,全球智能手机行业形成三星、苹果、华为、小米、OPPO和vivo六大品牌主导的格局,中国市场则形成华为、小米、苹果、OPPO及vivo五强争霸的局面。

但这一切,在2020年悄然转变。

荣耀独立,小米逆势增长,苹果推出首款5G手机,华为推出鸿蒙2.0,三星手机9年来全球出货量首次跌破3亿部,一加扯下“小而美”标签、realme定下“2021年国内手机销量超过千万”的小目标……

各方剑指2021,即将掀起新一轮“洗牌大战”。

1、开启全新排位赛

回望2016年,全球手机和中国手机出货量分别达到历史最高峰(全球为14.7亿部,中国为5.22亿部),随后全球手机市场便盛极而衰,进入了跌跌不休的下滑之路。根据IDC统计,2020年1-11月,中国智能手机出货量仅2.71亿部,同比减少21.1%。

不过,2021年全球手机行业有可能迎来“V字反转”。

浦银国际在《中国智能手机品牌研究报告:征战全球》中判断,2020年全球12.1亿部手机出货量将会是未来5年的最低点,受益于中国以及发达国家在5G初期的换机需求,以及发展中国家由功能机向智能机切换的需求,2021年和2022年全球智能手机出货量将分别同比增长9%和3%,全球手机市场需求将有望恢复到每年13.5亿部,接近2019年的需求水平。

同时,华为受制于美国制裁,从2020年第三季度开始,整体手机出货量便呈现萎缩之势,也让众多友商看到了市场空白点。根据Canalys统计,相比去年第三季度,华为的销量从6680万台下降到5170万台,下降比率约为23%;而三星的销量从7890万台增长到8020万台,增长比率大约2%;小米的销量则从3250万台增长到4710万台,增长比率大约为45%。

TrendForce集邦咨询旗下半导体研究处分析,荣耀从华为拆分而出后,即便后续华为禁令解除,其与新荣耀也会是同列竞争关系;其次是疫情与国际局势的不确定性,加之晶圆代工先进制程工艺产能紧缺,也给华为以及产业的未来走向都带来了不确定的变数。

因此,该机构预测华为在2021年的销量将会降低至全球第七,前六分别为三星、苹果、小米、OPPO、vivo以及Transsion(传音)。

事实上,除了机构预测外,近期国产手机厂商的诸多举措似乎也说明手机行业格局的变动。自华为缺芯及出售荣耀后,国产手机厂商正快速抢占这一“窗口期”,各家动作频频:发布新机、进军高端、自建工厂、完善供应链……

新一轮的排位赛即将开启,各家将如何一决胜负?

2、看不见的产能大战

拐点在前,自2020年下半年开始,各大手机厂商纷纷积极布局2021,增加出货量。

“手机出货量受制于供应链的产能,要扩产能必须先保证零件供应。”一位业内人士告诉「探客Tanker」,目前,手机行业对零部件供应链的争夺已经呈现白热化。

据日经亚洲新闻报道,小米已与供应商洽谈,预订多达2.4亿部智能手机的零部件,并对部分供应商表示,其2021年年出货量将达到3亿部智能手机。同时,OPPO也表示2021年有望生产约1.7亿部智能手机,比2019年其1.143亿部的出货量增长近50%。

另据财新报道,基于高通5G芯片的荣耀手机产品已经在推进中,新品预计将在2021年6月前后上市。另有消息称,荣耀2021年计划采购约一亿部手机的零件,比2020年增长四成。

针对9年来首次出货量收窄至3亿部以内的业绩,三星也在谋求逆转。韩国媒体ET News报道称,三星计划2021年的出货量达到3.07亿部,其中智能手机出货量计划达到2.87亿部,相比2020年将有14%左右的增长。

iPhone也在狂飙突进。投行Wedbush对苹果亚洲供应链进行了调查,根据2020年12月份苹果的组装量推算,iPhone2021年出货量将有望达到破纪录的2.5亿部,打破其2015年2.31亿部的销售纪录。

除了争夺供应链,小米还在投入巨资建设手机工厂,摆脱对代工厂的依赖,提升品控能力。

2020年2月,北京亦庄的小米手机实验工厂首期完工;2020年9月,雷军称小米亦庄工厂正在计划二期,建成投产后,一年有望实现六七百亿的产值。

“OPPO、vivo和华为原本就有自己的手机工厂,三星更是以全产业链能力著称,随着小米投建自身的工厂,六大手机品牌只剩下苹果没有旗下工厂,不过苹果的优势在于其拥有强大的供应链整合能力。”手机行业观察者杨博丞对「探客Tanker」说道。

这场“看不见”的产能大战,从资本市场的动向也可窥得一斑。2020年12月2日,小米在香港筹集了30.6亿美元,创造了香港联交所有史以来最大规模的补仓配股。这也是小米为后续的产品研发、提高产能等方面“储备粮库”。

3、打响手机高地战

“产能之争”潜流涌动的同时,众多手机厂商在用户心智和品牌上则是快马加鞭,不断抢夺制高点——高端手机领域(单机销价人民币4000元/美元600以上的手机被视为高端手机)。

2020年12月29日,vivo率先发布高端产品X60系列,“vivo+蔡司”组合在业界看来,颇有对标“华为+徕卡”的意味。

2021年1月1日,小米凭借小米11打响了新年的第一枪。3999元起售的小米11创造了5分钟15亿元的销售额,接力小米10,夯实了小米通往高端手机之路的路基。

杨博丞向「探客Tanker」透露,以性价比起家的小米近年来在努力摆脱“中低端手机”的标签,从小米9开始便极力往高端手机领域进军。

2020年8月11日,小米十周年发布会上,雷军正式明确小米作为主品牌,今后主打高端路线,要做同价位中硬件最好的产品,吹响了小米进军高端手机市场的冲锋号

“小米此前希望以NOTE系列、MIX系列冲击高端市场,但结果不理想,这次小米11发布后,终于在这一领域站稳了脚跟。”在IT硬件领域从业多年的老朱对「探客Tanker」感慨道,下沉品牌向上仰攻的难度很大

在小米11发布的3天后,同样对高端手机市场抱有期待的OPPO也透露了“进军路线图”。

1月4日上午,OPPO创始人兼首席执行官陈明永在新年致辞中透露,将于2021年第一季度发布Find X3系列。陈永明希望借助Find这一OPPO目前最高端的系列,实现品牌破局,跻身全球高端旗舰第一阵营,并将改变往年不定期推出Find系列,逐步稳定这一系列产品的发布节奏。

无独有偶,与OPPO、realme同为欧加集团成员的一加,也加入了这场“决战高端机”的战争中。在2020年年底,一加创始人兼CEO刘作虎通过内部信,手撕“小而美”标签,提出“一加要做好战斗准备,力争明年达到国内线上高端第一”。

同时,欧加集团也在抓紧推动OPPO、一加及realme三大相对独立的公司资源整合和协同。据「探客Tanker」观察,从2020年开始,OPPP、一加和realme三家的云服务账户,已经不再以各自品牌命名,而是统一变为了“HeyTap账户”,三家的手机应用商店也统一为“欢太商城”。

此外,三家企业的线下渠道和售后服务也在加速统一。在一加放风“角逐国内高端市场”之前,欧加集团便已经让刘作虎出任高级副总裁,全面负责欧加旗下产品线的规划和体验,加速集团内部资源的整合。

这场“手机高地战”,注定是一场各家使出浑身解数的硬仗。

4、变量众多的高端市场

不过,即便小米切入国内高端市场开局顺利,OPPO、一加及vivo誓师发力,但老擂主苹果、华为和三星的实力雄厚,有蓄力待发之势,让目前的战局依然迷雾重重。

IDC数据显示,在2020年上半年中国600美元以上智能手机的市场份额中,华为以44.1%的份额排名第一,苹果以44%的份额紧随其后,二者对分88.1%的高端机市场份额。

实际上,自2020年9月以来,华为手机受制于美国的相关制裁,出现芯片断供风险,陷入“卖一部少一部”的不利局面,才让高端手机市场格局有了变动的机会。

“华为手机走势如何,与美国政策息息相关。但华为手机有如此大的现金流和品牌影响力,不至于陷入无法量产的地步,市场份额可能被蚕食,但同行想鲸吞的可能性不大。”杨博丞分析道,美国一直希望华为放弃麒麟芯片,拜登政府上台后,双方有可能谈出折衷方案,一旦华为不再有“缺芯之困”,市场攻防形势又将大变。

事实上,华为手机从2019年开始便遭受了包括芯片、软件服务等在内的各种断供风险,但华为启动一系列“备胎”计划,显示出了强大的研发和供应链能力,韧性十足。

2019年,华为手机出货2.4亿部,同比增长16.8%,市场份额占比为17.6%,成为前五大品牌中唯一保持两位数正增长的厂商。

在业内人士看来,华为手机在手机行业内体量庞大,但从华为整体的大盘子来看,华为手机所代表的To C业务板块并非最核心业务,华为面对当下的不利局面,会做一定的战略收缩。

其实,从2019年开始,业界便传出荣耀独立的风声。2020年底,华为出售荣耀业务后,华为手机将更专注于高端手机这一基本盘。

同时,面对5G所带来的通讯制式变革,华为、苹果等手机高端霸主可能更想后发制人。尽管苹果已经推出iPhone12这一首款5G手机,也获得市场热烈反响,但老朱告诉「探客Tanker」:“苹果杀手级终端还没有放出来,每逢通讯制式迭代,苹果惯性会晚一年推出核心产品,给消费者带来足够的满足感。”

他分析,目前由于5G核心网SA前期投资成本巨大,国际通讯业主流推动的是NSA非5G核心网的建设,但都认可SA是未来的发展趋势。华为作为5G通讯的引领企业,正在大力推动SA的研发,也为华为手机不断匹配足够的能力。

苹果显然也看到这点,以美版iPhone12为例,这款手机配备了毫米波,专门为未来SA组网预留了能力。随着SA网络日益完善,华为、苹果等可能择机推出足够震撼的产品。

5、洗牌的另一种可能性

“高端手机领域竞争激烈,华为手机也是历经五六年努力,在2014年推出mate 7,才算跨入高端机的大门。”杨博丞向「探客Tanker」分析道,目前大部分国产手机厂商推出的高端手机主要集中在4000元到5000元之间,很难突破5000元这个门槛。也就是说,这些企业的高端手机仅相当于华为、苹果的中高端手机。

同时,华为、苹果单价超过5000元的高端手机已经建立了完善的供应链体系,具备量产能力,其他手机厂商即便能推出单价过5000元的高端手机,但量产能力则要打个问号。

在全球疫情肆虐的背景下,这种供应链的不确定性就更为突出。杨博丞向「探客Tanker」介绍,屏幕、主板零部件和摄像头等手机元器件的产能很多要依靠美国、日本及韩国等底厂商供应,原本就已经产能不足,如今面对接踵而至的大额订单,可能更加力有不逮。因此,部分国产手机厂商的增产计划存在不确定性。

此外,各家在供应链上的激烈争夺,也会进一步加剧全球手机行业的洗牌,中小型厂商可能进一步边缘化,行业的“马太效应”将愈演愈烈。

即便进军高端市场不易,但头部的国产手机厂商正面临着5G带来的“弯道超车”机会。

“所谓的中高低端智能手机,目前是由厂商的产品定位和生产成本区分开来的,手机本身的通讯速度并不存在代差。目前5G的到来,将要求手机终端有更快的通讯和网络速度,更低的延时和更大规模的应用。”老朱说道。

本来中国数字经济的发展就快于欧美,中国手机要承载的应用软硬件需求大概领先欧美5年,在5G的推动下,中国手机将会被更新的需求促进着加快发展。

未来谁能将“手机续航、信号稳定性、屏幕视觉呈现”这三个参数上做得更好,谁就更有机会问鼎高端。当然,这需要手机厂商们长期在技术、渠道和品牌等方面投入。

同时,尽管目前“高端”一词被手机厂商频繁提及,似乎一众手机厂商仅仅围绕高端手机领域展开决战。但实际上,华为、小米、OPPO、一加及realme等手机厂商均已从手机延伸到泛IoT领域。

尤其是最早布局智能硬件生态的小米,如今已成为IoT领域的领军企业。翻开小米2020年Q3财报,IoT收入181.19亿元,占总收入25.1%,这一数据也佐证了小米在智能生态领域的“野心与实力”。

杨博丞也认为,小米在物联网芯片领域有很强的研发投入,拥有整套方案和解决能力,建立了庞大的AIoT生态。

而华为在IoT领域的实力也不容小觑,此前华为在芯片断供危机的倒逼下,出售荣耀的同时发布了鸿蒙2.0,加码了华为HMS,不断强化自身在物联网操作系统和应用开发者生态的建设。

“有时候被倒逼不是一件坏事,华为在物联网时代有可能更专注上游,小米、OPPO等企业有可能更专注硬件制造和应用。一番洗牌之后,大家各有优势,说不定会从对手变为紧密协作的伙伴。”杨博丞说道。

在商业世界里,没有永恒的朋友,只有永恒的利益。在“战况”全面升级的2021年,中国手机厂商又将给我们带来哪些惊喜?

*文中配图来自:摄图网,基于VRF协议。

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