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放下对中视频的「宰牛刀」

壹娱观察 · 2021-01-13
若以长短论英雄,Quibi岂不是死得很冤。

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者:大娱乐家,36氪经授权发布。

2020年大概算得上是视频流媒体平台们集中“躺赢”的一年,面对着全球范围内呼吁人们待在家里的势头,这些集中提供线上娱乐的平台,但凡有一些进取心,基本上都在去年上半年迎来了最近几年难得的增长高峰。

与此同时,新的增长态势与外部格局的改变也让部分平台开始花招频出,一方面有人试图通过一些激进的策略,尝试突破原来的内容布局与目标受众,跨入新领域的竞争;另一方面有的人则是努力再造一个“中视频”的所谓新概念,在将水搅浑之后似乎也更有利于发现一些新机遇。

爱奇艺、腾讯视频等为首的长视频平台当然是前者,在原有业务已经触及到增长天花板并且依然难见盈利的情况下,PUGC类的内容成为了他们的救命稻草,各家都开始努力向这一类型积极靠拢。

而本身就已经身处这一赛道中的西瓜视频,则是积极营造概念,试图将中视频与西瓜视频绑定在一起,在国内互联网公司竞争乐于概念先行的情况下,力图占住与B站正面交锋的先机。

西瓜PLAY好奇心大会现场图

从西瓜PLAY好奇心大会展示那张示意图,似乎确实能看出短视频和长视频之间所存在的空白,但时长在1-30分钟之间、横屏、PGC(即专业生产内容)这些概念最终依然的指向依然相当宽泛,缺乏明确的指向性,事实上国内平台早都在做这样的内容了,唯一的问题就是没人真的做好了。

对于内容本身来说,就像B站CEO陈睿的隔空揶揄一样,长短从来不是问题,好不好看才是问题。

而当一个平台开始在时长上斤斤计较的时候,多半还是因为找不到能够持续给出好内容的可靠办法。

若以长短论英雄,Quibi岂不是死得很冤

虽然绝大多数人都没亲自看过它的内容,但Quibi这一视频平台作为绝对的“商业奇观”,事实上也贯穿了整个2020年,从年初的仓皇上线到年末的黯然退场,短短半年就成为商业分析的经典失败案例。

好在其已经拍完的大量内容最终还是找到了下家,最近几天北美最大的智能电视平台Roku宣布接手了Quibi的全部内容,并且会对平台用户免费播放。

尽管其创立者之一的好莱坞大佬杰弗瑞·卡森伯格对Quibi的定位是用“短视频”的体量讲大制作的好莱坞故事,创造一种智能手机时代的全新艺术,改变短视频领域内容粗制滥造的现状。

Quibi创始团队

长久位于好莱坞金字塔顶端的卡森伯格当然无暇去细分到底什么是短视频或长视频,大概在他眼里只要不是超过40分的剧集或者一个半小时的电影,都可以被归入短视频的范畴。

只是他大概永远不会知道,那些他精心打造的时长在10-15分钟的剧集,已经被大洋彼岸的互联网从业者划入了“中视频”的范畴。但Quibi的幕后团队聚集了好莱坞顶级导演和演员,单个项目成本可以达到大约12万美元一分钟,一部剧集的制作成本几乎已经达到了主流好莱坞中小体量电影。

其中一部剧集,《解放雷肖恩》还凭借不俗的制作水准拿到了去年的两项艾美奖。严格去看,Quibi出品那些内容甚至可以说是“精品中视频”。

只是最终这一平台还是失败了,根据《纽约时报》的说法,卡森伯格老师将怒火发泄到了新冠疫情上,因为Quibi本来就是为那些上班途中打发时间的通勤族准备的,然而整个2020年整个美国最不需要的就是上班通勤。

壹娱观察(ID:yiyuguancha)曾在《Quibi死于想得太多》一文中分析过Quibi内容的平庸,而在另一方面,Quibi背后某种一厢情愿的商业模式或许问题还要严重的多。

Quibi出品内容《生还》剧照

当然有人会说Quibi虽然从时长来看是中视频,其创作模式还是传统的专业影视工作者,并非单纯的PUGC内容。

但这也与其本身的盈利模式相关,Quibi追求的依然是Netflix式的订阅制,其商业模式的核心也都是建立在观众早已习惯为影视内容付费上,而非YouTube那样的广告销售平台。

而回到西瓜视频试图追求的“中视频平台”概念,归根到底,这更像是其终于想明白还得积极向YouTube靠拢的又一种说法罢了。

长期以来,西瓜视频的定位其实就相当之摇摆,在成立当年,其宣布要用10亿扶持短视频创作者,之后又高调投入40亿表示要自制综艺,今年字节跳动更是花费超过6个亿买下春节档大片《囧妈》让其成为独播平台。

然而不论长短,西瓜视频的投入都没能掀起太大风浪,而如今在其最新的网站简介中写着的则是“国内领先的PUGC视频平台”。

换句话说,一家视频平台能做或者想做的业务,西瓜视频几乎都尝试了个遍,最终的落脚点其实依然还是在PUGC内容上。

而在当下,西瓜视频拿出一个“中视频”的概念去强行创造一条“赛道”,更像是为字节跳动继续大肆撒币所打出一个新掩护。毕竟在视频领域,字节跳动为西瓜视频在明面上宣扬的各种现金投入加起来就已经将近有100亿了。

西瓜视频重金“挖角”巫师财经

从商业模式的维度来看,西瓜视频与其扭扭捏捏地生造概念再选择对标B站,不如大大方方的表示自己就是要做中国的YouTube。

尽管没有B站的社区氛围与二次元基础,但西瓜视频在整体商业化与创作者回馈方面其实更没有历史包袱。它之前20亿扶持中视频的策划中提到的“保底+分成”模式,除了想要吸引更多的新创作者,更是为了推动创作人进行职业化。

正如现在在美国、日本地区的YouTuber早已成为了年轻人的一种理想职业,但国内市场距离这种职业化显然还有相当长的距离。

即便B站的创作者也被冠以“UP主”的称号,但多数创作者其实依然很难通过B站的直接收入维持其全职创作。之前也有创作者在视频中公开自己的视频创作收入,同样十万粉丝的体量下,其在字节跳动体系下获得直接收益是优于B站的,当然最高的收入反而是来源于国内无法观看的YouTube平台,并且其YouTube频道关注人数还不到国内平台的一半,侧面上也反映了YouTube极强的创作者回馈机制。

对于PUGC内容及其受众来说,最核心部分反而是去掉了所有关于长短、类型和观看方式的限制,前者让内容呈现出更加多元和细分,在合法的前提下,YouTube能提供任何细分趣味的生僻内容,同时对于内容消费者来说,横屏竖屏或是长短从来都不会阻碍他们去看自己想看的内容。

就像Strategy Analytics媒体分析师Michael Goodman在点评Quibi时所说,“这个时代下,用户希望能够控制观看的内容、时间、地点和方式,但是Quibi替用户做了太多的决定。”而YouTube几乎不会做出任何要求,就连广告也给了你跳过的机会。

剪短和撑长之外,改变贫乏的创作能力才是关键

认真说起来,像是Quibi这类想要突破YouTube和Netflix所框定下的视频平台界限的产物,在国内的互联网行业中几乎是每年都有。

2018年爱奇艺、腾讯视频都掀起了一阵“竖屏剧”的热潮,竖屏剧《生活对我下手了》曾获超高热度,与最新的中视频概念一样,动辄十亿数量级的补贴和平台扶植也是常规操作。只不过这一风口在吹了大概一年的“微”风之后,基本就已经戛然而止,既不见任何成熟的热门作品,平台方也没找到任何可靠的营收模式。

不过这种努力寻找新概念的尝试几乎从未停止,2019年开始,在微电影已经式微多年后之后,微综艺、微剧集突然又摇身一变成了新鲜事物。西瓜视频就曾高调宣布投入40亿开发“原生移动综艺”,从2018开始,接连上线了《侣行·翻滚吧非洲》《丹行线》、《别人家的公司》、《真话真话》等超过10档微综艺。抖音作为短视频平台也推出了张艺兴《归零》等微综艺。

《归零》剧照

伴随着西瓜视频宣布中视频概念后,微短剧和微综艺的春天再度来临。腾讯系多个内容平台向中视频内容下手,比如2020年底腾讯微视更是宣布将会投入10亿资金、百亿流量扶持微剧业务的发展,而腾讯视频则更是直接宣布自身平台的“长中短”战略,大力向市场索取微短剧。就连短视频巨头快手也要抢占微剧的高地,宣布其计划投入超百亿流量,与1000+内容制作机构建立合作,打造200+优质短剧。

除此之外,甚至不论是不是以视频为主的平台,都试图在这一两年中尝试切入PUGC视频领域。

去年7月,微博推出“微博视频号计划”,平台称未来一年内将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源,通过广告分成模式,拿出5亿现金扶持创作者,已经吸引超过50万作者入驻。

之后的10月,一向后知后觉的百度推出独立视频App百度看看,定位为分享人生、探索世界的综合视频推荐和视频搜索平台。据Tech星球报道,“百度看看”可以看作是“手机百度”的姊妹版,但发展方向更加垂直,更加注重视频内容的呈现和延展。

而在这一片并不算新的战场上,微信和知乎也不甘示弱,微信上线1分钟以上视频上传功能;知乎则在首页新增“视频”专区,主要时长维持在3~5分钟之间,并上线视频制作工具,以图文转视频的形式试图为自己争夺一个竞争席位。

知乎的图文转视频工具

至于各家长视频平台就更不必说,爱奇艺早早就做出一个独立应用“即刻”,高调宣称自己要对标YouTube。家大业大却又充满了大量内部消耗的腾讯视频,则表示要成为不论短中长统统都覆盖的综合视频平台。增长势头迅猛的芒果tv也推出了自己的PUGC战略“大芒计划”。

就目前的效果来看,如果说中视频这一概念真的有什么意义,那便是能够将过去平台们苦心创造的无效概念全部包含进去,同时为短视频和长视频增长都备感乏力的不同巨头,共同提供了一个能够逃避现实的空间。

虽然B站的自制内容道路才刚刚启程,但陈睿在去年第三季度财报会议的一句话倒是点出了这个现实:“把视频做短做长都是容易的,难的是让用户喜欢。本质上来说,用户消费的是自己喜欢看的视频、内容好的视频。”

对于真的影视级内容来说,时长在创作者那里的优先级一向都不会太高,尤其是在这个可以随时暂停和播放的时代。

Netflix上其实有大量的剧集早已不是传统电视时代的时长,有可能出现一集20分钟,同样也有一集长达一个半小时的情况,因为时长只是为创作者的叙事服务而已,故事需要多长那就拍多少。Netflix也不会将《爱,死亡和机器人》宣传为微电影或者微动画,因为其精彩程度早已与时长无关。

《爱,死亡和机器人》剧照

国内的长视频平台最终极的问题依然还是无法提供可持续的内容输出能力,或是已经有了但却错误地将太多精力花费在追求爆款上。

忽视爆款之外的基础内容反而导致各个平台不得不去靠追逐新概念,以各种眼花缭乱的手段充实自己的内容库增加用户粘性。

然而再大的平台最终都是存在边界的,称霸PUGC内容多年的YouTube在原创影视内容上折戟沉沙就是典型。这也是为何Netflix的高层从来都表示他们只想做出更多好看的娱乐内容,而不是靠加入广告或进入短视频、体育直播等行业以获得新增长。

一方面是迟迟无法盈利所带来的焦虑,另一方面则是人口红利见顶的增长压力,造成了所有平台都误以为PUGC行业是一个新风口。

但PUGC内容不仅仅只是关乎技术与设备的普及,手机厂商确实在积极降低视频拍摄的门槛,但最后大家都会发现那些职业Vlogger们用的依然是价值不菲的专业设备。

好的视频内容门槛远比文字内容更高,并非每一个互联网使用者都能成为一个合格的视频内容创作者。多年的发展之后,YouTube的持续繁荣背后是全球20亿用户自发贡献的巨大创造力。

而对于国内平台来说,指望资源远不及平台的普通用户能够突然依靠短暂扶植迅速且大量创作优质内容以维持众多平台的生存,无疑是忽视基本创作规律的天方夜谭。

因此视频流媒们与其长期为各类注定会快速迭代的新概念投注无效资源,不如选择将本就宝贵的内容成本投入到更多的及格线以上内容的创作中,例如扶持更多青年导演去拍短剧。

青年导演辛爽执导《隐秘的角落》

即便对于国际巨头而言,每年大量的内容产出追求的并非爆款而是稳定的用户粘性,没人会指望每周五Netflix上线的新内容都是奥斯卡或者艾美奖水准,但这些内容起码都有一定的质量保证和小众趣味,总能吸引到一部分订阅用户。

对于优爱腾芒而言,中视频的概念绝不是它们要追捧的,请放下用“宰牛刀”去处理的想法,基础内容的搭建才是重中之重。

至于西瓜视频,20亿砸向“中视频”或许对于它们自身算是一件好事,起码能够在一段时间内摆脱过去的摇摆不定,但想要改变其明显弱于B站的社区氛围以及过于下沉的调性,大概得先从尝试摆脱依赖头条系的引流开始,只不过这一过程注定会产生极强的戒断反应。

张一鸣说西瓜视频不用担心钱的事情,但如果有些事是钱也解决不了的,不知道他会不会开始担心了。

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