自助餐业态如何重新崛起?是时候对"价值感"进行重新定义了

36氪的朋友们 · 2021-01-13
在当下大环境下,餐饮品类都在提升价值感,自降身价的廉价感自助餐将不再有出路。

编者按:本文来自微信公众号“筷玩思维”(ID:kwthink),作者:王颖丽,36氪经授权发布。

眼下正值岁末年初之际,随着春节假期的即将到来,休闲聚会的气氛越来越浓厚,外出就餐的人群增加(疫情严重的城市不在此列),餐饮业也进入了最后的冲刺阶段。

越是红火,越有商家想要浑水摸鱼。很早之前就有报道,连锁烤肉自助品牌“汉丽轩”卫生问题堪忧、使用鸭胸肉充当牛肉。

此后,又有更多自助餐餐厅使用低价食材的行业内幕被曝光:深圳知名自助餐厅“四海一家”被媒体暗访发现后厨多处违规,原材料“合成冷冻翅针”涉嫌为“三无”产品。

自助餐行业从几年前的兴盛到现在营业额下滑明显,食材品质、餐厅管理的怪圈多年难以跳出,如今再次被重提,自助餐业态已经到了必须改变的时候。

自助餐=廉价食材,这一顾客认知成为自助餐经营跳不出的坑

汉丽轩是与曾经的金汉斯基本齐名的大众消费水准的自助餐连锁品牌,在金汉斯持续关店之后,汉丽轩成了烤肉自助餐市场上的第一大品牌。几年前,汉丽轩被曝出使用假肉,和当初金汉斯卫生问题曝出的后果类似,都是经营不善进而影响口碑,接着引发业绩下滑和关店潮。

使用假肉已经成为餐饮业的顽疾。牛排连锁店出售的牛排检测出鸭肉成分、涮羊肉的羊肉卷由鸭肉上色压制而成……自助餐也没能逃过假冒食材的坑。

自助餐经营者经历了被顾客琢磨出“如何被吃垮”秘诀和攻略后,也练就了金刚不坏之身,有许多办法应对暴饮暴食者,其中的主要手段就是降低食物的成本,平价自助餐就快要成了廉价食材、来源不明食材的聚集地。

这种现象在中低价位的自助餐提现的比较明显。比如50元一位的自助餐,差不多等于一斤正规渠道买来的牛肉的价格。显而易见,如果所有食物都按高标准采购且不限量取餐,在这个定价下商家一定会亏本。

于是就有了牛肉边角料压制后刨片的肥牛、通过其它不明进货渠道来的冻品、廉价肉制品。

即使是号称高档食材的海鲜自助类餐厅也避免不了食材的品质问题。

同样都是鲍鱼,活的大鲍鱼一只价格在20元以上,而自助餐厅采购的是干鲍鱼,批量采购每只可能不到5元。

同样是三文鱼,产地不同、鱼肉的部位不同(比如是鱼腹、鱼背还是鱼尾),价格也会相差好几倍。

不同质量的食材在口味上有差别,但偶尔去自助餐厅尝鲜的食客不一定都能分清,大多数餐厅采购的海鲜都不是上等货。

然而如今不比当年,顾客的消费水平提升了,即使是普通人也能分辨出食材的好坏,对自助餐的要求也不仅仅是“能吃饱”。餐品水准不够,甚至食材不新鲜、不实在都会被顾客敏锐感知到。

自助餐的出路:对“物有所值”和“价值感”进行重新定义

自助餐(buffet)的形式最早来源于北欧海盗的宴席,后来成为西餐商务宴请的常见形式,再之后又在西方平民餐厅中风行,在欧美特别是美国有很大的市场且势头一直不错。

美国的自助餐餐厅是如何经营的?这也许能给国内经营者一些启示。

Golden Corral是一家典型的美式家庭连锁自助餐厅,其在全美41个州有超过500家分店。因为其早餐、午餐和晚餐时段都有供应,很多美国人喜欢来这家自助餐厅吃饭,每天都有很多人排队,有的人甚至每个月都要去至少一次。

源源不断的客流得益于这家餐厅对自助餐“划算”定性表现的非常鲜明。

首先是丰富的品种。Golden Corral主要提供美国、中国及意大利三大菜系,每天有多达140种菜品供顾客选择,其中有10道中国口味的美味菜肴算是这家店的一大特色。

对于主食区里的烧烤区,无论午餐或是晚餐时段都会供应现烤的肉品,晚餐时段限定的牛排永远都是店里最受欢迎的区域。

除了烧烤类,餐厅特别推荐的招牌菜都是美国人爱吃的炸鸡腿、炸虾、炸鸡胸、炸鱼、煎鱼和烤鸡,味道一直保持较高水准。

此外,Golden Corral每月都会推出新菜式,每3个月就要换新菜单,140种菜品始终保持新鲜,供应的食物既丰富可口又富于变化,让每次来吃的客人都感到相当划算。

筷玩思维(www.kwthink.cn)分析认为,其实对于大部分顾客来说,自助餐的菜品不一定需要昂贵的食材来充门面,服务周到、环境舒适、食材新鲜、餐品丰富、品质不差,具备上述这些就算物有所值了,看似高价实则不正宗的食物反倒显得餐厅没有诚意。

定价区分顾客:搞清楚目标客群的核心诉求

自助餐在国内刚刚兴起之时,许多客人都是抱着“一定要吃回本”的心态去吃自助餐,餐饮企业也在这种低水平的消费环境下推出应对举措,如降低在厨师和食材、菜式上的投入。

最近几年兴起的自助餐已经开始向精品化发展,大多都是料理类餐厅,一二线城市高档次的料理自助并不少见,四五星级酒店也纷纷推出料理自助餐餐厅。

这些餐厅提供的自助餐料理分为美国、东南亚、韩国、日本等几个分支,不同地域的料理体现了不同的饮食文化,在食材、手艺和摆盘上都相当考究,并且大多需要现场由大厨来亲自料理,每位的价格也在200元左右。

基于这样的定位,优势是可以从价格上来筛选目标顾客。能花得起、愿意花百元以上吃一顿自助餐的人,一般收入水平和素质都较高、重视身体健康,极少有不顾健康而暴饮暴食的顾客。

对于选择这一价位自助餐的就餐者更注重饭菜种类的丰富性,对每种餐品都想尝一尝,抱着“吃垮自助餐厅”想法的顾客最多只占客人总数的一成左右。

相比之下,对于中低价位的自助餐顾客一个主要的需求是“丰富全面”。

自助餐的一个典型消费场景就是朋友聚餐。因为众口难调不可避免,能提供多种选择的自助餐就成为聚会的好去处。

人均仅仅50元左右的价格、一次吃遍天南海北,中餐、西餐、韩餐、日料......气氛自由热闹,每个人想吃什么就吃什么。在这个价位上,一旦让每个来店的食客感觉餐品种类多、可选择性多,自助餐厅就会更受欢迎。

降低成本,从食材之外来考虑效果可能更好

事实上,靠降低菜品品质来谋取高利润,从长远来看必然是不明智的。从食材之外的经营方式上花心思,才能够走出“越低档越没人来”的恶性循环。

在老餐饮人中有一个共识:最赚钱的餐馆是靠一两款最普通的菜来赚钱的。因为餐厅把最普通的做出了惊艳的味道和呈现方式,成本低又广受欢迎,自然餐厅就会盈利。

要吃贵菜需排队,这几乎是每家自助餐厅都会出现的情况,比如在海鲜自助餐厅,三文鱼摊位前取餐的队伍一定很长。

而大量生蚝、扇贝等相对便宜的海鲜如果也加工得很棒,精美的蔬菜、各式糕点和水果沙拉看上去也很诱人,客人很有可能被吸引,选择吃这些可口又美味的便宜菜,价格贵的食品消耗量就会相对小,商家的单位成本就降下来了。

在普通自助餐厅也是同样道理,餐厅把相对昂贵的菜品“冷处理”制作的味道一般,而相对便宜的菜品制作的味道非常诱人。这就要求自助餐品牌有一个自己特色的招牌菜并使用的是常见的并不昂贵的食材。

典型的例子就是主打某种餐品的自助餐,比如披萨类。各种口味的披萨香气扑鼻、烤鸡腿和炸鸡翅香脆可口,这些主打菜品在食客中广受欢迎且单位成本不高,食客也正是为了享受这些而来的餐厅。

自助餐经济学中另一个关键的降低成本的途径是“浪费管理”。通行的做法是将食物处理成很小份,但即使这样,每种食物或多或少都有5%-25%的浪费部分。

另一种自助餐厅为防止浪费常见的方式是“惩罚性措施”,比如事先告诉顾客,如果浪费超过一定比例将扣留押金。不过说实话,对于这些规则,要么很难实施,最后沦为空文;要么得罪顾客,产生争执,影响和气生财等诸多不好的结果。

在筷玩思维看来,相对于惩罚,餐厅不如使用“奖励”。如果顾客吃完后餐桌上基本都是“光盘”,商家可以在其离开时赠送一些特色一点的饮料。

也有一些餐厅采用的方式很高调,在客人就要吃完离开时,店内的配乐广播响起来,宣告这一桌食物吃得最干净,结账时可领取50元的现金抵用券作为奖励。奖励可以很小,但却是积极正面的方向,效果可能比惩罚要好很多。

降低成本的方式还有许多可以发掘,而在整个餐饮业都在转向品质感、个性化、高体验用餐形式的大趋势下,自助餐的经营必定已经过了压低食物水准、粗放管理的阶段。筷玩思维认为,精准定位客群、满足消费心理、提升用餐的体验才是正确的方向,而具体的操作方法还需要经营者在餐厅运营中不断的持续摸索。

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