1年吃掉两万亿,“吃货们”掀起网红零食风:一轮份额不够分,很多机构挤不进去

36氪的朋友们 · 2021-01-13
资本追捧、销量暴涨。

编者按:本文来自微信公众号“投中网”(ID:China-Venture),作者:马慕杰,编辑:王庆武,36氪经授权发布。

如今那些被资本追着走的线上零食新品牌,会否在不久后的某一天从“资本宠儿”沦落为“市场弃子”?

冯坤决定再为公司开放一轮融资。

虽然一些老投资人并不愿意冯坤这么做。

“新引入的那家机构找了我们很多次,而且市场知名度很高,公司在获得背书的同时多点钱进来也不是坏事。”

2020年6月到12月,基于线上零食的出色业绩表现,冯坤公司连续获得两轮融资,这两轮融资均非公司主动战略之举。换句话说,冯坤公司并不缺钱,反而是资本迫不及待地想要进入。

冯坤公司当前备受机构追捧的状态,似曾相识。作为红极一时的线上零食界前辈,这种情形在三只松鼠的成长过程中也上演过。

不过,“三只松鼠”目前可就没这么幸运了。2020年7月以来,机构股东拟减持公告接连发布,资本撤退的同时,三只松鼠股价持续下跌。

假若用发展周期的视角来审视线上零食呈鲜明对比的走势曲线,如今那些被资本追着走的线上零食新品牌,会否在不久后的某一天从“资本宠儿”沦落为“市场弃子”?

被资本推着走:“一轮份额不够分”

作为线上零食新品牌公司的创始人,冯坤最近苦恼的事不是“没钱”,而是“钱太多”。

2020年下半年,不断有投资人找上门来。起初,冯坤觉得很疑惑,“我们当时并未在哪一刻对外表示说我们要融资了。”

频繁接触了几家机构后,冯坤逐渐习惯了资本的热烈。他拒绝过一些机构,也专门为一些机构开放过融资。

但在面对许多知名机构同时真诚地抛来橄榄枝时,冯坤也着实有点“招架不住”。

“一轮份额根本不够分啊。”冯坤没想到“资本的宠儿”也不好当,有时候还会为自己与老股东平添无谓的烦恼。

如果说融资太过顺利也是烦扰的话,那么已经经历或正在经历这种烦扰的线上零食新品牌或许不止冯坤公司一个。

根据天猫数据,2020年“双十一”期间,有360个新品牌拿下细分品类销售额第一,数量为历年之最。蓝鲨有货此前曾报道称,不少投资经理四处打听完整的名单,试图在中间发现可投资的标的。

以网红麦片品牌王饱饱与年轻巧克力品牌每日黑巧为例。2020年“双11”,王饱饱旗舰店取得天猫双11代餐&麦片品类销量第一;每日黑巧同比增长1000%,在“双11”全周期成为天猫全巧克力类目亚洲品牌第一。

体现在资本端,CVSource投中数据显示,2020年4月到12月,王饱饱连续获两轮亿元级融资,投资机构包括经纬中国、祥峰投资中国基金、黑蚁资本、高瓴创投、源码资本、德迅投资、繁盛中国等;同时期内,每日黑巧更是一举拿下了三轮融资,青山资本、源码资本、源星资本等机构加持。

“不少线上零食新品牌的融资其实都是被资本推着走的状态,一开始,项目本身并没有太多强烈的融资意愿。”一消费领域投资人彭雨菲告诉投中网,尤其是从2020年开始,原来那些主投TMT的机构全都跑过来争抢新品牌这一领域。

并不意外,这些线上零食网红品牌爆火的背后,离不开新消费品牌崛起的大逻辑:消费人群、渠道、供应链。

在经纬中国看来,一代人有一代人的品牌,如今的核心消费者是“Z世代”,就会有不同特征。对于消费品而言,70后、80后更希望通过高级的品牌来展示自己,但95后则是在追求自我和个性化。

“新一代消费者对海外大牌没有那么强的追逐,而是关心产品本身和品牌所宣扬的价值观。于是,一些符合新潮流趋势的品牌,就有了新的机会。”经纬中国认为。

其次,中国的渠道非常多元化。这意味着任何一个品牌,如果能找到适合自己的渠道,都可以发展起来。第三则是中国成熟的供应链,这是所有的基础。这决定了,即使是一些从线上起家的新品牌,也能交付出不错的产品。

股价腰斩,传统“网红”品牌大减速

不过,在线上零食新品牌强势增长的同时,曾经的“国民零食第一股”却突然失了宠。

2020年7月8日,三只松鼠发布了《关于持股5%以上股东及其一致行动人减持股份的预披露公告》(下称“公告”)。根据公告,三只松鼠股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED计划在6个月内减持不超过公司总股本9%的股份。

紧接着2020年7月15日,三只松鼠又披露股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED拟在未来6个月内减持不超过总股本9%的股份。

穿透后,NICE GROWTH LIMITED的背后是投资机构IDG,LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED则是今日资本。

最新公告显示,INICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMIT与LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的减持比例均已达到1.00%。

伴随股东减持,三只松鼠的股价也在持续下跌。截止2021年1月7日收盘,三只松鼠的市值为165.81亿元。对比其曾超350亿元的市值,三只松鼠的市值已然缩水一半。

更客观地说,不管是股东减持还是市值腰斩,这或许都可归因于二级市场的影响。但三只松鼠的颓势,同时反映在业务端。

三只松鼠的财报数据显示,自2016年以来,三只松鼠净利润增长持续下滑,2019年达到最低点。2019年,三只松鼠营收约为102亿元,同比增长45.30%,归属净利润为2.39亿元,同比减少21.43%,出现了“增收不增利”的窘境。

作为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业,三只松鼠曾红极一时,连续多年稳坐双11休闲零食销售之王,可称为线上零食赛道的早期网红玩家。但线上渠道费过高,线下发展的不理想,或许为三只松鼠的后劲发力掣了肘。

“一方面,三只松鼠的产品本身毛利较低,这会限制其拓展线下;另一方面,其产品壁垒不高,在具体品类上并未占领用户心智。而且,从坚果品牌快速扩张到全品类零食品牌也会导致其供应链难度很高。”一消费行业人士对投中网表示。

根据三只松鼠2020年三季报,三只松鼠毛利率为27.03%。对比良品铺子31.5%的毛利率、盐津铺子42%的毛利率与来伊份43%的毛利率,三只松鼠的毛利最低。

万亿市场下的“长寿秘诀”:推出爆款只是第一步

资本追捧、销量暴涨,某种意义上,当前线上零食新品牌所经历的一切耀眼光环,三只松鼠都经历过。

如何不重倒覆辙?这些新品牌需要在热潮里冷静下来未雨绸缪。

解数咨询在其《2020零食饮料“爆品”之路》中表示,从复购的角度,冲饮麦片普遍单品的复购率不高,差不多在8%左右。这意味着,王饱饱如果依靠一款产品打市场,且不能做到有效的复购沉淀,需要不断地拉动首客。而首客的流量费居高不下,且会越来越高。

毋庸置疑,中国休闲零食市场空间巨大。根据《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》,中国整体零食行业市场规模超过万亿。从细分行业增速看,休闲卤制品、烘焙糕点、坚果炒货增速最快,2013-2018年CAGR分别为20.0%、11.5%、11.0%。

此前,商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元。

而线上零食新玩家若要在这万亿市场里长期占有一席之地,打出爆品只是第一步。

“比如鱼皮这种细分类目,一年也能卖个5000万元,但它还有没有第二个爆品?没有。卖完爆品之后有没有再往更大的品牌化的方向去发展,很多新品牌如今都面临这种问题。”高临咨询研究员指出。

在经纬中国看来,这些新品牌能够保证长久持续性的核心逻辑主要有三点:产品本身的定位、扩品类能力以及多渠道扩张的能力。

其中,产品本身的定位决定了消费者心智,即当把产品放在货架时,该品牌是否引起了消费者的注意力,这一点,初创公司尤其需要保证;扩品类能力决定了一家消费品公司的天花板。品牌最终能做多大,取决于品类本身和丰富度。

经纬中国提到,大多数新兴品牌都是从线上起家,这往往给人们带来了一个极大的误区,就是其品牌销量能够按照初期的高速持续增长。但实际上,这种持续增长基本不可能。

“所以我们不仅仅会看线上的销量,还很关心团队的综合渠道能力,如果一个新兴品牌不能把渠道多元化,那天花板会受限。”经纬中国合伙人王华东称。

青山资本创始人张野认为,做品牌有三步很重要:第一步是要会做一个爆品;第二步是能在主流流量平台得到认可;第三步要走到线下去。

“品牌创始人需要突破边界,线上线下同时走路。消费创业者在今天最好把线上线下这两件事情都理解了,并且能够在同一套体系里面将两者做透,这样品牌才能不断做大做强。”张野表示。

(应受访者要求,文中冯坤、彭雨菲为化名)

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