对话总编岳学渊:粉丝突破6500万,四川观察的流量奇迹与甜蜜烦恼

全媒派 · 2021-01-13
成为网红媒体后,四川观察依然每天都在遇到困难

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,36氪经授权发布。

一星期出5个爆款,一个月涨1000万粉,一年上十几次热搜……2020年,四川广播电视台旗下的内容品牌四川观察,凭借高爆短视频迅速闯入大众视线,成为年度最具网红气质的媒体之一。

在媒体融合改革迈入深水区的阶段,四川观察运用互联网思维独辟蹊径,收获了可观的数据和口碑回报,给传媒业界提供了新鲜的转型思路。“我们的核心发展理念是客户端+渠道,在不同的地方有不同的面孔。”四川观察总编辑岳学渊表示,“互联网时代,即便是传统媒体也应该认清楚,不同平台的粉丝构成和用户结构是不一样的,媒体需要呈现更多样的内容。”

在四川观察全网粉丝突破6500万之际,本期全媒派(ID:quanmeipai)连线四川观察总编辑岳学渊,与他深入聊了聊这场正在发生的流量奇迹,以及背后的探索路径与甜蜜烦恼。

四川观察总编辑岳学渊,图片由受访者提供

新媒体转型要学会做粉丝的朋友

全媒派:首先请您简单介绍一下您在四川广电的工作经历及目前负责的工作内容。

岳学渊:可能不会特别细。我毕业之后就进入四川广播电视台了。做过小型专题、民生节目、时政节目、后期的栏目,当过摄像、编辑、记者、编导,基本上新闻的所有业务都做过,现在是配合台里和中心的要求来负责四川观察的工作。

全媒派:2020年,四川观察成为全国探索媒体转型的一个样本,一切可能还要从短视频内容的走红说起。您和团队是从什么时候开始意识到自家品牌火了?

岳学渊:从去年4月份开始,粉丝就已经到800万,6月份、7月份讨论越来越多,各个平台上会出现一种跨平台的搬运和讨论。我们的内容被很多网友和媒体转发,在这种二次传播的过程当中就会感觉到,可能真的比较有影响力了。

四川观察爆款短视频之一

全媒派:目前全平台的粉丝量到了什么样的级别?

岳学渊:现在是6500万(截至2021年1月初)。

全媒派:央视新闻在评价四川观察的出圈原因时提了两个关键词,“颠覆”和“人设”,您怎么理解这两个词?

岳学渊:“颠覆”,可能是因为过去传统媒体在新媒体上的许多布局都在意料之内,而我们做的内容和形象看起来会比较互联化一点,感觉不像转型,更像是创造了一个品牌。但其实它跟我们电视行业的逻辑蛮像的,所以不敢说颠覆,可能更多是探索。

“人设”,是因为我们从传统媒体转过来后发现,最大的区别就是用户改变了。电视也有自己的观众,也会写信、打电话。

但是到了互联网时代以后,刚开始做新媒体,有点找不到方向,因为不知道用户是谁,也不知道他们在哪儿,我们通过这几年的摸索,逐渐找到了用户,然后跟用户一起玩,目标就是做粉丝的朋友。

在这种情况下,自然会和用户的关系比较亲近。人设是在互动过程当中形成的,不是一个既定的形象,而是通过粉丝互动聚合起来,让大家对我们这个机构产生一种形象感,起码比较活泼好玩、轻松幽默。

智能时代,人工依然不能放松

全媒派:除了“颠覆”和“人设”,从您的角度来看,四川观察短视频内容走红的因素还有哪些?

岳学渊:还有几个比较核心的原因。

第一,传统广电和短视频赛道其实是比较接近的。我们很多年前在做节目的时候,其实做的就是类似于今天长视频和短视频的形态。所以,进入这个赛道,我们感觉挺亲切和熟悉的,很多操作、玩法、想法都可以实现。

第二,现在的平台技术比较强大,无论是APP的技术还是其他渠道的技术都可以做到及时反馈。一个节目或者一个短视频发出去,用户那里有什么观感,得到反馈后,我们随时都会进行微调。

第三,用户对泛资讯的需求明显增长。我这几年也在看各大平台的报告,趋势很明确。所以我们去做泛资讯短视频的时候自然也会有用户关注,大家需要在有效的时间内获得有效的信息,这几种打法合在一起,最后就会有这么一种变化吧。

全媒派:现在很多网友用“四处观察”来形容四川观察,其实很多同行也非常感兴趣,四川观察是怎么做到对国内热点的快速响应的?

岳学渊:第一,我们一直把投稿窗口作为一级窗口来建设。无论是APP还是自己做的小程序,投稿都在很重要的位置,我们可以第一时间获取UGC内容。

第二,要想干好这件事,不能把它想成一个轻松的工作,现阶段所谓的人工智能,就是人工+智能。机器智能筛选出来的结果,人力需要第一时间匹配,然后去制作。要不然每天再多线索也不太行。

第三,让专业人士进专业赛道。在团队的选择当中,可能懂新闻的人还是要站到很关键的位置,尤其是线索跟进上。我们的人员结构搭配上,还是有经验的人在做整个团队的主控,他们得过各种新闻大奖,在新闻行业里面深耕了很久。但是做小程序、运营等,我就倾向于更年轻化的团队,因为他们就是互联网的原住民,知道互联网在玩什么,知道流行梗是什么样的,知道去追逐热点。

媒体天生就应承受关注度带来的压力

全媒派:有粉丝将四川观察形容为媒体圈的顶流,您如何看待“流量”对于一家媒体的意义?

岳学渊:原先我们有一个说法,“不能唯流量至上”,因为有一些流量是审丑的、存在恶意的。但新的问题是,无论如何,流量一定是考核的一个标准,一定要把粉丝和用户所产生的流量当作数据化的一环。所以,我们认为流量只是数据化的一个部分,不是全部构成。

越是有影响力的媒体,越需要谨慎使用流量。作为新闻媒体,肯定不能为了流量去做一些不符合专业性的新闻,这没有意义。所以,媒体自身的调性还是很重要的,我认为最核心的还是要把握自己的审美。

全媒派:那么影响力的扩大,给四川观察整体带来了哪些提升?

岳学渊:应该说,品牌影响力扩大肯定会提高所有产品的曝光量,对全线产品带来一个提升,无论是APP还是渠道、广告和经营,这个是肯定的。但是如果想达到质的飞跃,还有很多工作要做,不光是通过这样一个现象就可以完成的。

全媒派:成为一家网红媒体,有没有给您或团队带来一些甜蜜的烦恼?

岳学渊:压力比较大。你的一举一动都会被大家看到,甚至“四川观察”这四个字偶尔也会上热搜。成为热搜的原因很简单,大家对你有期望,或者有的时候对你有失望,这样肯定会有压力,但是做媒体不就是应该去想办法承担这种关注度带来的压力吗?

原先我们做广电的目标,也不是为了做一个大家不看的节目。所以,做出影响力这个逻辑应该是对的,而做媒体就应该天生承受大家的关注,这种注意力带来的压力应该由媒体内部去消化。

全媒派:在获得更多注意力的同时,也有一些零星的质疑声,结合工作感受来讲,您如何看待这些声音?

岳学渊:我觉得首先有讨论是好事,我们不希望自己是一个nobody;第二,在讨论的过程当中我们会看,如果是有问题,则改之,因为有一些人提出的意见其实我们是有吸收到的。但是无则加勉,如果是为了攻击而攻击,那我们其实不是特别关心。

拥抱MCN是广电转型必经之路吗?

全媒派:资料显示,四川观察客户端有四川电视台新闻中心500多名新闻视频专业团队作为依托,这是咱们目前的主要人员构成吗?

岳学渊:现在可能有600多人了,我们成立了一个全媒体新闻中心,把网站、电台、资讯频道、卫视新闻、乡村新闻、文旅新闻等所有新闻端口全部放在这里面了。所有的新闻部门都会给我们供稿,所以现在的选择面和IP的定制面会变大。

全媒派:事实上,四川观察并不只有短视频,这次也想听您聊一下,四川观察的内容业务主要包括哪些?

岳学渊:我们目前的主业务构成为短视频+直播+MCN。

短视频下面分为几大块,第一是IP制作,我们在腾讯新闻也有自己的IP,就叫做麻辣人间,在其他的一些平台也有IP。第二就是信息流,因为我们毕竟是一个新闻媒体,我们每天需要保证信息供给达到一定体量。第三就是在信息流的基础上产生一些微定制的合作,比如会有一些面向品牌孵化的小IP,体量可能不会像麻辣人间那么大,可能就是微型的。

直播方面有两种模式,第一是直播里面有自己孵化的达人。我认为,主播首先得是某方面的达人,才会对粉丝有更实际的引导力,用户才会喜欢看、喜欢关注。第二个就是突发直播,这是新闻机构的看家本领,四川所有的突发我们都会争取第一时间到现场,第一时间开机,第一时间把我们的信号送进去。

MCN机构是2020年成立的一个跨项目事业部,我们负责内容和部分运营,然后台里的金熊猫新媒体有限公司负责主要的商业化运营,相当于成立了一个跨部门的项目组一起来推进这件事。所以体制机制的保障是特别重要的,这就是一个独立的MCN机构,名字叫做莲花,不叫四川观察。目前,MCN业务有商业化的构成了,一些垂类的账号内容会放到商业化里面去做。

全媒派:现在做MCN的广电媒体确实太多了,也产生了新的疑问,广电媒体转型,拥抱MCN这样一种模式是必经之路吗?

岳学渊:MCN对我来说不是一个模式,其实是一个整包营销,只是叫这个名字。换句话说,可能每一家媒体对它的理解都不太一样,有一些选择了做几百个号,也有一些像我们这样,打算做那种精细化的运营。MCN这个路径,我们认为就是打造一个特殊平台,看你给这个平台提供什么策略、什么人才,如何拥抱市场等,这些是最核心的。它不一定是必经之路,如果有其他的方式,一样也是可以做到整合营销或者运营的,其实不叫MCN也无所谓的。

四川观察每天都在遇到困难

全媒派:从整个广电媒体转型的大目标来看,您觉得四川观察目前走到了哪个阶段?

岳学渊:走到了必须探索新的路径去实现完整商业化,然后往更远的地方迈进的阶段。

我们现在是有账号出圈,但是主阵地的建设还要加强。其次,账号出圈之后,要看能不能形成一个好的IP垂类的孵化模式,然后通过这个垂类孵化模式又形成成熟的商业结构,反哺到我们的内容生产里头,让内容符合信息流需求的同时越来越精致。

最后,在这个阶段我们可能还会面临的问题是必须对技术有清醒的认识,应该依托什么样的技术走得更远,这个可能是急需思考的问题。

全媒派:那么,在这样一个阶段的转型过程中,您觉得最重要的是要做好哪几件事?

岳学渊:第一要有一个通畅的体制机制的保障,因为无论做什么样的转型,都会对资源进行一个重新划分;第二是要做好长期战斗的准备,把真正的主力军、核心的创作型人才,逐步转移到新媒体的阵地上去打;第三,尽可能密集对接市场,知道市场的需求和用户的需求到底是什么,无限接近用户,给用户创造价值,要不然做出来的东西有可能是自娱自乐,这就会进入一个误区了。

全媒派:在很多业内人士看来,四川观察算是取得了阶段性成功的媒体了,那么从2017年创办至今,有没有遇到过困难?

岳学渊:困难太多了。每天都在遇到困难,主要是几个大的方向。

第一,全国范围内的转型可能都找不到模版,每一家所处的状况都不一样,无论是人员结构、人才比例、资金状况都不一样,所以最难的就是探索。探索一条新的路径该怎么走,这也是我们一直在到处学习的原因。

第二,一些前人走过的坑可能也不可避免地要踩。比如,从传统媒体转型为新媒体,我们深知新媒体运营是非常重要的事情,但是,在传统媒体里头,其实运营这件事情不是内容创作团队做的。

所以,这些方法论需要探索,这就是每天必须得面临的难题,不能说看到谁的方法好马上去试就可以了。我还是比较赞同领导那句话,互联网里可能只有第一,没有第二。所以,大家都在拼命往前赶,所有的小问题都是因为探索得不明朗产生的。

全媒派:从反哺的角度来讲,您觉得将四川观察客户端,或者是将这样一个品牌做好,它对于电视台最大的意义是什么呢?

岳学渊:为流媒体做准备。未来5G到来之后,到底大家怎么做新媒体?怎么看新媒体?媒体通过什么地方来发布资讯?这些都说不准。

所以,我们必须要通过做APP、做渠道、做端口来了解如何和用户靠近,如何接近现有的新技术,技术如何赋能生产,如何建立新的商业模式,这些都是为流媒体做准备的。如果未来确实有新的变化和新的玩法了,流媒体就跟得上去,而不是依托在某一块屏上面,现在依托在某一块屏上面都是有风险的。

全媒派:2021年已经到来,在新的一年,四川观察有没有一些新的布局可以透露的?

岳学渊:希望能将MCN做得更实,因为现在是一个比较虚拟化的项目试验田的概念,可能在新的一年会往这个方向发展;第二是在一些垂类账号和一些新的IP打造上会做出特色化和差异化,我们的转型之路一直主张差异化转型,所以希望还是能通过自己的特色在全国市场里头获得一席之地。

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