长视频2021:剧集向短,综艺变长

东西文娱 · 2021-01-13
变与不变

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),作者:东西文娱,36氪经授权发布。

回顾过去的2020年,对于长视频平台而言是格局微妙的一年。

疫情影响下用户时间由碎片重新走向聚合,Q1季度整体用户长视频消费时间大幅提升,用户对于剧集消费呈现出高需求与高消化速度的特点。

与此同时,短视频来势凶猛,用户注意力的分流更加明显。但不可否认,长视频依旧是用户的内容消费刚需。

在这样的背景下,长视频平台的两个内容品类剧集和综艺,分别走出去了各自的曲线。剧集市场来说,在减量提质的大趋势下,情节紧凑流转效率更高的短剧集应势兴起,“中剧时代”呼声到来;综艺市场来说,以云录制开场,全年偶像综艺拉起全场,音综、潮流、推理等面向年轻人群的多元题材涌现。

而不管是剧集市场还是综艺市场,均兴起了女性化风潮,催生了《流金岁月》、《三十而已》、《青春有你2》、《乘风破浪的姐姐》等爆款的诞生。

展望2021年,正午阳光出品的《大江大河2》率先打响了主旋律作品的献礼之年,《江山如此多娇》与《山海情》陆续接档,意味着献礼题材将成为长视频平台今年的重要关键词。

这一大基调,也让今年的剧综市场平添几份特殊。而不变的是,随着长视频平台内容竞争进入分众时代,题材的细分以及基于特定类型的在商业运营上的精耕细作成为必然趋势。而长视频在剧集、综艺这两大最为主要的内容品类上的布局,也成为观察长视频平台竞争的基本窗口。

网络剧集“向短”,分众时代,题材运营走向精耕细作

2020回顾

1、提质减量:剧集向短,分众时代到来

受产业调整等大环境影响,2020年的剧集市场整体上呈现出提质减量、分众化、短剧化的显著趋势。

整体来看,分众化时代,题材类型进一步细分。据云合数据显示,2020年播放量超亿网剧数量由2019年的111部增长至144部,类型上也呈现出多样化的特征。

此外,2020年上新网剧中,短剧成为显见的趋势。根据云合数据显示,46集以上剧集由2019年9%的占比下降至1%。24集以下剧集数量近六成,而网剧的整体完结周期也由2019年的5-6周缩短至3-4周。集数向短以及超前点播“常态化”让快节奏、强情节的精品剧在2020年彰显出“以小博大”的高溢价。

整体来看,2020年疫情影响的大环境以及短视频平台对于用户时间的争夺,让受众对于内容消费呈现出更加垂类、高品质与分众化的趋势。众多剧集更鲜明的市场表现进一步向业内证明,“破圈”已不流行,回归垂直品类的内容深耕必然是接下来制作层面的大思路。

2、类型深耕:悬疑破圈,女性叙事

寻找类型突破,2020年的关键词必然聚焦于“悬疑”与“女性题材”。

悬疑赛道,类型作品呈现出“电影化”、“短剧集”、“剧场化”的特征。根据云合数据,2020年悬疑类型上新网剧量再创新高,总体达到70部,有效播放量市占率达22%。平台与优质剧集双向加持下,爱奇艺迷雾剧场成功打响精品短剧的题材厂牌,《隐秘的角落》以84.9万豆瓣评分人数的《隐秘的角落》成为2020年夏天当之无愧的爆款,压轴收官的《沉默的真相》更收获2020年悬疑网剧口碑TOP1,豆瓣评分稳居9.2。

2020年,三大平台对于悬疑类型也都有所布局,优酷打造悬疑剧场,腾讯独播《龙岭迷窟》、《摩天大楼》成绩不俗。整体来看,爱奇艺在题材深耕上表现尤为突出,2020悬疑网剧榜单有效播放TOP10中爱奇艺占据九席作品。高品质的题材把握与剧场化运营让小众题材逐渐走向泛人群。

短剧剧场匹配剧场化运营,一方面实现了内容品牌的培育,将用户对于单部剧的追捧留存到了平台,另一方面完成了对于多部剧集的系统化投放探索,以剧场为单位的短剧广告新模式弥补了12集短剧在广告投放上周期短、完结节奏快的短板。

回望女性题材,2020年,女性向作品并不局限于某一类型,更多的是以“女性+”的叙事进行故事展开,在类型上呈现出“悬疑”、“职场”等要素叠加的特征。比如爱奇艺独播《怪你过分美丽》是聚焦行业女性,具有鲜明专业度的职场剧。

2021前瞻

女性、悬疑深挖,主旋律大年现实题材多面开花

分众市场愈发清晰的2021年,剧集市场展现出其鲜明的延续性与时代特色。一方面,女性、悬疑在愈发成熟的原赛道,依旧保持着风格化的稳健布局。

2021年,主流平台方在悬疑赛道依旧保持持续发力的姿态,爱奇艺释出的“迷雾剧场”片单包括《谁是凶手》、《淘金》、《暗夜行者》、《平原上的摩西》、《致命愿望》等悬疑短剧集,其中不乏赵丽颖、冯绍峰、刘昊然等高国民度实力演员。

此外,“女性向”也不再流行“欢乐颂式”的人物群像,从《了不起的女孩》到《流金岁月》,花开两朵、各表一枝的“双女主剧”成为了年轻观众新口味。在故事的时代背景上,新作品也呈现出更强的纵深感,比如《当家主母》、《生活家》《理想之城》。

另一方面,2021适逢建党100周年,“主旋律”必然成为今年剧集市场的核心关键词,2020年末,正午阳光出品的《大江大河2》率先打响了主旋律作品的献礼之年。脱贫攻坚、革命、军旅作为献礼题材的主要细分类型也将在2021年全面开花。

在“理想照耀中国——国家广播电视总局庆祝中国共产党成立100周年主题作品创作展播启动特别节目”中官方就已释出一系列重点剧目,而头部剧目网台联动,密集上线或为主流排播模式。

头部大剧台网联动之外,视频平台在主旋律题材布局上也各有侧重。其中,爱奇艺在2021片单中专设“致信仰”单元,作品既包含谍战片《叛逆者》、抗战片《我和爷爷是战友》,也包含军旅题材《王牌部队》,而“致青春”单元也可看到与军旅题材有所重叠的《亲爱的戎装》。

回归创作本身,从今年待播的扶贫、军旅作品中,也可以看到一些当代年轻人偏爱的新鲜元素,诸如“田园牧歌”、“军旅爱情”。其中,《亲爱的戎装》讲述的是特种兵与女军医之间共同成长,收获爱情的青春故事,改编自《军装下的绕指柔》,在创作层面有意识的面向年轻观众,选择了更加年轻化的表达。

在内容自制层面,平台也开始以差异化的内容策略打造自制献礼剧。爱奇艺早在2020年5月就已宣布开发网络平台主旋律剧集新模式,以更具“网感”的手法打造主旋律网剧《约定》。显然平台方在整体大题材把握的基础上,也在更为积极的进行多元化、青春化的题材开发。

网络综艺“变长”,内容付费常态化,商业模式蓄势迭代

2020回顾

1. 有效播放大盘回落:偶像赛道表现突出,女性向风行

与剧集市场类似,2021年的综艺市场大盘企稳,据云合数据,2020年全网综艺有效播放量为372亿,同比降幅9%,网综有效播放及上新量基本维持稳定。

疫情影响到了初期的录制节奏,不过从2020全年网综有效播放走势来看,随着3月中下旬开始,《青你2》《创造营101》《街舞3》等女团选秀、潮流街舞类综艺陆续上线,市场逐渐回温至全年最高点。据云合数据,《青春有你2》以19.32亿有效播放领跑2020年上新网综市场。

在众多的综艺类型中,2020年偶像选秀网综市场进一步扩张,累计播放量达到42亿,同比增长20%,延续自2018年以来的偶像选秀热潮。作为去年偶像选秀领跑者,爱奇艺《青你2》从成员、导师和话题等多方位进行吸睛,从邀请当红女团成员Lisa作为导师,虞书欣等人气学员的出圈,到“淡黄的长裙”的全民玩梗,在各平台纷纷押注的偶像综艺主赛道率先跑出。

而在几大偶像选秀持续进行的同时,芒果《乘风破浪的姐姐》(播放量6.08亿)召集了一批已成名并且来自不同领域的30+姐姐,以选秀成团的模式开启新概念选秀,获得了高话题度,类型上实现了圈层拓宽,意味着偶像综艺依然具有细分的空间。此外,爱奇艺推出的《跨次元新星》依托技术升级虚拟与现实交互,打破了传统三次元选秀模式,正式开启了虚拟偶像选秀的赛道。

而不管是偶像类、观察类,还是语言类等节目中都体现出一种“她综艺”理念。这是行业层面在聚焦青年人的潮流综艺之外一个明显的变化。据云合数据,2020年上新网综用户平均年龄及女性占比均有提升,30岁以上用户占比提升至35%,2019年这一比例仅为26%,女性网综的有效播放占比从2019年的18%提升至2020年的27%。

2. 商业模式迭代:正片VIP专享常态化,消费模式更“剧化”

2020年,拥有过亿会员的主流视频平台均加快了对于会员付费、电商、直播等盈利模式的探索步伐。传统以广告为主要变现模式的综艺内容,不管是在内容形态还是观看体验上,也正呈现“剧化”的特征,尤其在一些真人秀综艺领域,这一特点表现更为突出。

在付费制度上,各大平台的正片VIP专享已成常态,头部节目的时长大幅增加,超级网综的门槛进一步提高。2020年上新网综中, 《青你2》《创造营2020》《乘风破浪的姐姐》《新说唱2020》等综艺均采取为一周双更模式,普遍采用单周上下集的模式推出;头部TOP10部均总时长44小时,较2019年增长5小时。

爱奇艺小怪兽工作室负责人、《青春有你》系列制片人吴寒将剧情式真人秀的制作思路比为系列电影,即在一个整体的世界观下进行较为复杂的剧情铺陈。这种制作理念的迭代让综艺正片的体量以及衍生综艺大大扩容,为会员付费奠定了基础。据云合数据2020年年度综艺数据,2020年上新网综正片内容会员专享期数占比为25%,较前一年上升9%;在去年网综大盘下滑的情况下,会员内容的播放量为43亿,同比增长56%。

2021前瞻

偶像选秀仍是主赛道,推理悬疑成新赛道

从各大平台的2021网综节目单来看,围绕年轻用户的偶像选秀仍是明年的主要赛道。

在女团年之后,三大平台将通过《青你3》,《创造营2021》和《亚洲超星团》打造新男团。2021刚开年,《青你3》就官宣Slogan“用自己的路子跟世界过招”,宣布了最新导师阵容,LISA、李荣浩和潘玮柏将分别担任舞蹈、音乐、说唱导师,而《创造营2021》游戏风概念海报和slogan:“世界那么大,我们一起闯”,新一轮的比拼即将开始。

目前看来,《青你3》仍会延续前两季的模式。此外,爱奇艺将原本的选秀赛道进行了拓宽,计划推出以航天员选拔为标准的青少年硬核选秀《地球百子》,与乐华合作厂牌选秀《下一站出道》,和虚拟偶像选秀《跨次元新星2》。从这个角度不难看出,爱奇艺将在选秀“广度”上与其他平台打出差异化。

此外,推理悬疑类网综成为各大平台争相布局的新赛道。芒果tv将推出以心理战为主题的新综《游戏的法则》,与《明星大侦探》和《密室大逃脱》形成推理三部曲;优酷将推出《闪耀的侦探家族》和《玩票大的》两档网综重回悬疑战场;爱奇艺将打造“悬疑推理节目带”,推出爆笑推理综艺《萌贼探案》、潮流社交体验类真人秀《奇异剧本鲨》、悬疑推理类真人秀《最后的赢家》、明星沉浸式剧本杀网剧综艺《命运规划局》4档综艺。

过去一年悬疑题材爆发,悬疑推理剧集形成了类型规模化创作的大年。同时,线下剧本杀、密室逃脱等娱乐活动作为年轻人人的娱乐消费也日渐风靡,这构成了更多悬疑推理综艺的消费基础。与选秀和音综平台已经深耕多年的网综相比,推理类综艺在国内仍在成长阶段。对于爱奇艺而言,悬疑剧集的先行也积累了较多的圈层用户,剧综联动之势已经开始显现,不失为风口之下的一种务实之举。

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