天猫内衣新锐品牌迎爆发期,万字「天猫内衣品类增长方法论1.0」上线

思绮 · 2021-01-13
”在内衣这个特殊的类目,品牌实际上是女性意识的守望者“

1月8日-10日,天猫内衣 x OIB.CHINA新锐品牌商学院共同打造了天猫内衣品类冠军营,围绕“助力内衣品牌成长、构建品牌护城河”,从洞察力、运营力、组织力、品牌力等多个维度,对参会的内衣品牌全方位服务。

本次会议邀请了国上思广告中国区首席执行官杨正华、原阿芙精油总裁&原欧莱雅副总裁张耀东、HCR The Q Group总裁Tony Wai、阿里巴巴犀牛智造总经理兼天猫服饰资深总监丹增等行业大咖授课;还有半亩花田董事长亓云吉、纽西之谜常务副总裁JAY等标杆品牌创始人根据品牌实际跨界分享;天猫内衣第一品牌Ubras联合创始人赵莹分享了如何基于产品创新做品牌增长,大杯文胸TOP1品牌奶糖派创始人大白则从组织使命到品牌定位讲述了奶糖派从0到1的增长历程。

此外,由天猫内衣以及OIB.CHINA新锐品牌商学院共同发布的「天猫内衣品类增长方法论1.0」正式上线。这是在天猫内衣官方指导和支持下,基于对100多个国内外优质内衣品牌案例的深入研究、并对Ubras、蕉内、NEIWAI、奶糖派4大标杆品牌一对一深入采访,经反复总结完善后得出。

以下是方法论原文,经36氪编辑整理:

对于品牌而言,这是最坏的时代,也是最好的时代。

言它是坏的时代,是因为大环境持续走低,流量红利逐渐衰退,再加上疫情影响,整个世界被突然加速,很多昔日品牌来不及反应就淹没于时代洪流。

但这恰恰也是最好的时代。整个中国各行各业,从企业到个人正在重视品牌,而消费代际更迭,新需求的产生、供应链基础设施的完善、媒体的更新等,也给新品牌、新物种提供了绝佳的土壤。

在2020年天猫双11中,新锐品牌更是迎来“现象级”的爆发:360个新品牌拿下了细分品类销售额第一,堪称历年之最,因为这个数字不仅远高于去年双11的11个,也远超今年天猫618的26个,完美日记、花西子、三顿半、认养一头牛、云鲸、润百颜、Ubras等16个新锐品牌累计成交额突破1亿元。在这场熙攘的购物狂欢中,新锐品牌们争先打破原有的品类霸主格局,让我们不断看到中国商业生机勃勃生机以及新消费的巨大动能。

仔细研究,你会发现,这股新势力从美妆发轫,接着到个护、家居、宠物、食品、再到服饰新锐势力接力而来。在线下渗透接近80%、很多人依然需要靠试用决定购买的内衣类目:去年榜上籍籍无名的Ubras今年一跃成为TOP1,蕉内从去年的第八上升到第三,主打家居服的果壳则以第六的身份惊艳亮相,一场内衣的新锐革命已然爆发。

作为服装类目尤为细分和专业的领域,内衣与其他品类有巨大的差异,这是一个充满着鲜明人群特质的品类。经过深入研究,我们发现,所有成功新锐品牌应该具备的能力和条件,都在内衣赛道聚齐:对消费者的深入洞察、一体化的高增长能力、创始人的自我觉醒和成长。而这,也是值得其他行业和赛道关注和研究的。

基于对100多个国内外优质内衣品牌案例的深入研究,天猫内衣携手OIB品牌增长引擎&新锐品牌商学院总结了中国内衣新锐品牌成长方法论:

1、新一代用户人群的深度洞察是品牌成长基点;

2、一体化的品牌型增长运营能力是品牌成长动力;

3、高价值品牌塑造模型是品牌成长的个性化表达;

4、创始人的自我修养与进化是品牌成长的底层基因。

内衣方法论

第一部分:深度洞察用户需求是品牌创造起点

5类新消费人群、7大新消费趋势

一切消费品都是消费者个人意识的投射。

作为典型的女性消费品类,内衣行业的发展很大程度受到女性自我意识变化的影响。按照中国女性意识觉醒的历程中国内衣市场的发展可以划分为三个时期:市场萌芽初期、性意识主导时期以及女性自我意识觉醒期。

第一阶段是内衣市场萌芽初期。这一阶段中国内衣市场的主要特点为“有产品无品牌”,主要以商品和渠道为主,消费者对内衣的认知停留在卫生、保暖、固定、保护等基础作用,并且在相当长的时间内,产品同质化严重,品牌缺乏清晰定位。

第二阶段内衣市场迅速进入性感意识主导阶段。这一时期,无论商品还是文化,女性都处于被动接受的状态,“以大为美”,加厚的、有聚拢功能的“维密式”文胸受到热捧。最早一批的本土内衣品牌便成立在此时,产品也多集中在这类内衣上,代表品牌就有都市丽人、安莉芳、黛安芬等,每一年的维秘秀更是将“贩卖性感”演绎到极致。

之所以形成这种性感当道的局面,主要是因为在充斥着男性凝视的审美视野下,追求“性感”是天经地义的存在,而女性也在无意识地迁就这种追求,并视为理所当然。显然,女性自我意识尚未觉醒,或者还不曾有途径或渠道表达纾解。

第三阶段,即现阶段内衣市场风向标彻底改变,迎来了女性意识觉醒的新时期。女性消费者开始真正关注在意自我的体验和感受,大胸不等于性感,挤压不能让自我愉悦,男性的审美也不再是唯一的标准,“无钢圈内衣”、“舒适内衣”需求飙升,“悦他”正在让位于“悦己”。

这其中,以95、00后Z世代、都市白领、小镇青年为代表新消费人群崛起给内衣品类创新带来了决定性影响。身为互联网原住民的他们,天生就带有极强的自我意识。在美国BeautyStreams提到全球用户趋势中提出SOLO模型,并用了三个关键词:Me、I、myself(中文翻译:我,我,我),点出了当下年轻人的特点——关注自我。对自我的强调到了无以复加的程度,自己就是宇宙中心,是世界的君王,一个人也可以成团,单身是主动选择,可以是一种享乐,这在全球已成为趋势。

放眼全球,几年前一场关于“Body Positive Movement”(身体自爱运动)的浪潮席卷了整个时尚产业,这直接导致更多女性提升了对体型的自我意识,不再低估自我价值,从个人的意识层面出发,改变了整个行业的流行趋势:性感并非统一标准,而是多姿多彩的。比起“他”觉得性感,“我”觉得好看和穿着舒适,才是更贴合当下市场的女性内衣诉求。

——2014年,倡导健康自然概念的美国内衣品牌Aerie发起了一场内衣模特不修图的营销,推广无钢圈、无衬垫的内衣,著名歌手蕾哈娜也推出对各类体型友好的内衣品牌,受到年轻消费者的追捧。

——Heidi Zak因在维密买不到合适的内衣,便与丈夫共同创立内衣电商Third Love,理念是“为每一种身型提供内衣”,这样的例子还有很多,可以说,女性内衣的话语权逐渐回归到女性自身。

——以性感时尚著称的CK内衣,也历史性地请来黑人变性大码模特做代言人,表面看似是“政治正确”,实际上是对年轻人审美多元化和女性主义的迎合。

回顾国内,天猫内衣新锐品牌的高速增长体现出当新一代消费者的关注自我的需求未能得到满足之后涌向线上寻求解决方案。在此背景下,NEIWAI内外、Ubras、蕉内等新锐品牌纷纷崛起。

在用户潮流推动下,老牌内衣巨头们也在悄然“掉头”:维秘签下杨幂、周冬雨等全新代言人,并不惜重新定义性感,即“做舒适的自己,就是性感”;都市丽人在2019年将代言人从性感的林志玲换成国民闺女关晓彤;曼妮芬则官宣宋茜为品牌新代言人。很明显,这些代表了上一代经典品牌正在全面革新以适应年轻人的新口味。

纵观整个全球与中国内衣产业的变革,本质就是响应用户人群自我意识的变革。对策略人群的洞察,既是生意增长的起点,也是品牌形成的基点。其中,天猫基于平台数亿元消费者的海量数据,将消费者划分为九大策略人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、GenZ、都市银发、小镇中年、小镇老年及都市蓝领。

这样的划分标准对绝大部分消费品运营起到非常重要的引领作用,但基于内衣品类用户主要集中于女性消费者的特点,与在不同人生阶段的需求变化,对内衣选择的关键决策因子也不相同。HCR THE Q Group总裁Tony Wai发现:

女性在15~20岁阶段,内衣选择中影响购买的关键决策点是设计,对内衣的要求是外观好看、可爱等,主要以“悦人”为主;

到20~30岁阶段,其中单身人群,在好看的基础上开始要求舒适,并开始注重乳房健康,而非单身群体,在追求好看、舒适的同时,在产品外观上希望精致、有蕾丝花边,兼顾一部分的“为悦己者穿”成分;

而30~40年龄段,作为母亲角色,主要需求转为功能需求,舒适之上还要能塑形,无痕,维持胸型,对产品设计更加希望简约素色

内衣方法论

这就要求品牌需要及时洞察不同年龄段的女性心理和需求的变化。因此结合女性的人生阶段、收入水平、核心购买驱动因子我们对基础策略人群再次细化,首次将内衣消费人群拆解为以下五大类型:个性独立的高知白领、时髦潮酷的Gen-Z、颜值及功能并重的精致妈妈、实用主义优先的小镇青年、少女人群。

1.个性独立的中产白领:年龄在22-30岁,生活在一线和新一线城市的中产白领,通常为高知职业女性,人格独立、经济独立女性意识较为强烈,拥有较高的可支配收入以及社会地位,不仅注重生活品质,还具有较高的品位。

2.时髦潮酷的Gen-Z:年龄在18-25岁,他们成长于高科技飞速发展的网络世代,作为互联网原住民的他们,出生就自带自我意识,对时尚潮酷尤为热衷,个性的表达和生活方式成为主旋律。

3.颜值及功能并重的精致妈妈:年龄在25-35岁,随着许多年轻女性陆续晋升为宝妈后,上围的“二次发育”带来新的内衣需求,不仅如此,她们开始承担起家庭内衣购置职能,舒适、高颜值、高性价比的内衣产品是首选。

4.实用主义优先的小镇青年:大数据显示,18-25岁的小镇青年已成为当地购物主力,相比于一线城市青年,大部分小镇青年偏好硬消费,更重产品的实用功能。

5.少女人群:14-20岁左右的少女人群消费力普遍偏弱,消费意识较为保守,是少女文胸的主要消费群体,消费升级潜力巨大。2019年CBNData联手天猫内衣发布《内衣行业趋势研究》表明,购买低价位段(50元以下)少女文胸的消费者从2016年的八成下降到2018年的六成,对中档价位文胸购买兴趣逐年提升。

人群的变革势必产生需求的变革。在对以上人群进行深度研究的基础上,结合马斯洛的需求层次理论,OIB品牌增长引擎首次提出内衣新锐品牌人群需求的七大层次

1.注重内心的自我需求:随着女性意识的觉醒,以及Z时代作为消费主力崛起,他们购买内衣时,越来越以内心的真实体验和感受为主,而不是取悦于他人。

2.科技创新的需求:受消费升级影响,人们更加注重内衣的健康和舒适度,内衣面料的革新是重要推动因素,因而越来越受到关注。

3.审美体验需求:消费进入颜值时代,对于年轻一代而言,除了产品品质、功能,还希望设计方面颜值更高,受悦己主义影响,年轻消费者选购内衣时同样注重颜值与用户体验。

4.极致性价比需求:消费分级依旧显著,除了消费升级,高性价比也是极大的市场需求。但随着消费观念的改变,新一代消费者不再单纯追求低价,而对于品质、穿着感受更加注重,在此基础上选择更低价格,追求产品的极致性价比。

5.新消费场景需求:消费人群结构发生巨大变化,年轻化成为内衣行业的大势,年轻消费者对于内衣场景化搭配的需求越发旺盛,居家服、瑜伽服、情趣内衣这些细分品类也迎来春天。

6.特殊细分需求:消费需求更为精细,一些之前未被满足的特殊需求开始显现,如大胸显小等特殊人群的细分需求。

7.情感共鸣需求。尤其是女性消费者,她们在注重产品质量和实用性的同时,更加注重情感的愉悦和满足。也更偏好那些能与自我心理需求产生共鸣的商品或服务。

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内衣新锐品牌市场发展是受女性消费者自我意识觉醒、人生发展阶段、收入水平、互联网商业化程度等要素的综合影响下发展出来的全新市场,这一市场是对既有线下市场的重要补充,同时正在发挥巨大影响,推动更多产品创新与市场渗透,令用户享受到完全不同的购物体验与商品体验,成为改变内衣市场格局的关键力量。

第二部分:内衣新锐品牌成长的4大核心增长能力与发展阶段

品牌的形成并非一蹴而就,也并非全是运气使然。

通过研究梳理,我们发现成功的内衣新锐品牌普遍需求四种核心增长能力,培育并实现四种能力过程中也就自然形成品牌成长的四个阶段阶段

阶段一:产品型增长(Product),抓住品类与产品创新机遇,以满足原点人群需求为核心的单品引爆;

阶段二:运营型增长(Resource&Operation),通过对站内外红利流量最大化利用,结合有效站内运营手段实现高速增长;

阶段三:品类化矩阵型增长(Categoring),即聚焦核心用户需求进行品类化延展和创新,形成矩阵式分布,最大化实现人群运营效力;

阶段四:品牌型增长(Branding),即围绕核心用户触点不断进行产品与品牌化升级,建立消费者偏好,形成长期的品牌资产。

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而这4个阶段,也代表着4种品牌增长路径,动态衔接后即形成了新一代新锐品牌的增长飞轮,不断持续形成品牌。

(一)核心增长力一:产品型增长(Product)

作为品牌的主要载体,产品不仅奠定了品牌的基调,还帮品牌聚集目标用户,增长的核心动力在于产品。产品力是新锐内衣品牌的决定力量和成功关键。基于上述人群需求的洞察,产品力需要具备以下特性:创新力、拉新力、沟通力、价格力、情感力。

  • 产品创新力:解决消费者对产品的功能、审美的升级需求。例如内外的零感系列无钢圈内衣、Ubras的无尺码内衣都是解决消费者舒适悦己的需求;蕉内则推出无感标签内裤、“AWarmDream”联名热皮保暖系列以及天猫联名款“CELWARM热粒内衣”将面料革新的同时,还以科技感、未来感的视觉冲击力满足全新一代的审美需求。

  • 产品拉新力:品牌增长最核心的来源是不断提升核心产品的大渗透,通过满足目标消费者特殊需求,使品牌能持续在站内站外获取新用户的引流。例如Ubras“背心式”内衣,满足消费者内衣外搭的新场景需求,奶糖派则通过分胸型和分场景的设计理念,满足更多大胸人群的个性化需求。

  • 产品沟通力:让产品具备更强的内容基因,满足消费者多情景展示、表达自我的社交需求。如内外推出Active灵变系列满足女性运动场景需求,果壳以可爱的卡通IP联名让家居服“潮”起来,自然促进年轻人的自发传播。

  • 产品价格力:满足消费者对性价比的需求。例如主打抗菌内衣的蒛一,价格带主要集中在39~69元,使品牌贴上“好物不贵”的标签。

  • 产品情感力:满足消费者情感共鸣需求。Ubras无尺码内衣就迎合了Z世代渴望无拘无束、表达自己最真实感受的价值取向。

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围绕产品的不断创新将成为品牌实现增长的最基础也是最根本的核心动力。

(二)核心增长力二:运营型增长(Resource&Operation)

品牌要真正实现增效,运营是关键,尤其在互联网流量红利见顶的存量世代。

因此,许多内衣新锐品牌常常面临的品类增长的具体方向模糊、缺乏明确的品类增长抓手以及增长效率低等问题。

根据天猫品类增长“仪表盘”——GROW模型,我们认为内衣新锐品牌的运营重点,包括以下4个方面:

  • 渗透力(Gain): 以原点人群和目标人群渗透为运营核心,刺激消费者购买更多产品。提高渗透力可从以下4方面:原点人群渗透、行业人群渗透、站外拉新渗透以及跨品类、多渠道交叉渗透。

  • 复购力(Retain): 持续加深用户关系,实现跨品类多场景高频复购。促进消费者更频繁、重复购买产品。提高复购力可通过以下4种途径:品牌老客复购、会员关系加深、跨品类复购以及多场景复购。

  • 价格力(bOOst): 产品、内容、服务升级实现更高品牌溢价,指消费者购买价格升级产品对品牌总增长机会的贡献。提高价格力可通过以下4种途径:产品力溢价、内容附加值、服务附加值以及品牌力溢价。

  • 延展力(Widen): 指品牌通过提供现有品类外其他关联类型产品所贡献的总增长机会。提高延展力可通过以下3种途径:根据行业趋势拓展新品类;洞察新需求进行品类延展;结合品牌自身实力和资源拓展新品类。

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(三)核心增长力三:品类矩阵型增长(Categoring)

作为一门偏“内在”的生意,内衣品类具备其特殊性:细分类目之间彼此独立,但又具备较强的关联性。所以,成熟的内衣品牌基本走向品类矩阵。许多内衣新锐品牌的崛起是切准某一细分赛道起势,再进行全品类矩阵化扩展。

有了超级单品,再加上运营,就能实现用户的不断积累,但品牌要做更大规模的发展,就需要围绕现有人群进行品类化延展和创新,最终形成品类化矩阵,甚至形成超级系列,再进行新的人群渗透。对于B端而言,实现了人群基数的扩大,对于C端而言,则能满足用户更多元的需求,即做用户选择的简单化。

具体而言,打造品类化矩阵包括以下4方面:品类延展、品类创新、品类进化以及打造超级系列。其中内外以核心的文胸品类为基点,逐步拓展到睡衣家居、运动舞蹈、香氛等品类;蕉内也从无感内裤延伸到袜子、保暖衣、家居服、文胸等全品类。

品类矩阵型增长最终的目标是从品类运营走向人群运营,为目标人群提供全方位的商品解决方案。品类矩阵增长中需要解决的难点在于,品牌需要不断寻求品类拓展的新的增长机会更要 找到多品类下的品牌更长期更高的一致性。

(四)核心增长力四:品牌型增长(Branding)

品牌新锐化,只是开始,唯有不断进化迭代,才能长久吸引“善变”的消费者。

这就需要品牌在运营过程中实现品牌的一致性,通过长期运营达到品牌资产沉淀。从目前看最优秀的一批新锐品牌已经陆续抵达这一区间,正在为品牌的价值创造,长期增长积蓄力量。具体的核心增长能力可通过抓战略性新用户、品牌型商品、关键性营销场景以及提升新营销组织能力实现。具体而言可对应4点行动,这在我们曾经发布的《不是所有增长都能成就品牌!万字解密2.0时代品牌增长UPSO模型》一文中有详细分解:

  • 行动一:围绕品牌长期需求运营战略人群。首先要找到战略性目标人群,其次深挖需求,挖掘到目标人群的需求后,需要进行长期运营,并建立属于自己的品牌阵地。

  • 行动二:以品牌性商品营销战役提升品牌渗透。首先需要根据全店产品的目标定位,确定产品的角色,围绕这样一些类目的核心要找准流量并进行放量突破,进而强化品牌,如在内容方面打造个性化人设,视觉上创造深度沉浸的品牌体验。

  • 行动三:围绕营销关键时刻强化品牌心智,需要把握4大营销触点:成交时刻、后营销时刻、使用或消费的关键时刻以及大促时点。

  • 行动四:以全新的营销组织迎接品牌增长挑战。这需要品牌做在这4方面提升:品牌管理系统、一体化能力、组织文化以及团队机制。

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总而言之,从众多内衣新锐品牌的增长路径中我们会发现,新锐品牌的成长是一段艰辛旅程,只有品牌不断的自我进化,具备了品牌增长的四种能力,跨越品牌增长的四个阶段,才能不断突破增长的极限,实现品牌的长期复利增长。

第三部分:新锐内衣高价值品牌塑造的4大经典模型

品牌经过产品型增长、流量型增长、品类矩阵型增长之后,即将进入品牌型增长阶段,在实现目标用户规模扩展和生意稳定、可持续增长过程中,势必会产生一批代表性高价值品牌。新锐品牌的营销增长战法有很多种,但并不是所有品牌最终都能形成高价值品牌。

事实证明,并非所有品牌都有能力或者都适合在线上实现增长。尤其是内衣品类,介于标品和非标品之间,过去很难在线上实现长期、规模化的有效增长。Ubras、蕉内、奶糖派、内外作为新一代网生品牌,之所以能在线上创造亮眼成绩,根本原因在于解决了客户在线下没有被满足的需求,实现了品牌在线上市场的突破。

因此我们认为的高价值,不仅仅是“一年10个亿”的高增长,而是基于深度的用户洞察,真正创新了产品与体验,满足线上用户的全新需求和痛点,在跑出高增长方法的同时,实现了用户的长期留存与品牌高价值创造,过程中还能不断自我进化迭代的过程。

可以看到,整个天猫内衣品类都将向高价值品牌进击,这也是新锐品牌的重要使命和目标。研究对比了数百个品牌案例后,我们梳理出以Ubras、蕉内、奶糖派、内外为代表的4大高价值品牌塑造经典案例模型,值得所有行业借鉴、学习。

(一)以Ubras为代表的“极致产品型”品牌模型

对新一代户进行极致洞察,并对新需求精准定义,后以极致的产品加以满足的方法,我们称之为“极致产品型”品牌案例模型,其中Ubras就是代表。

2020年最极致的内衣产品,毫无疑问是Ubras无尺码内衣。作为无尺码内衣的开创者,Ubras不仅推火了这个细分品类,更是在市场上掀起了一场“无尺码”革命:歌瑞尔、都市丽人、曼妮芬、蒛一等新老品牌都纷纷推出自己的无尺码款内衣。

Ubras无尺码内衣的“极致”,主要在于解决两大市场难题。一是破解品类增长难题,二是满足了新一代用户的核心需求。

介于标品和非标品之间,内衣之前在线上的渗透率一直难以提高,主要就是因为尺码相对复杂,消费者在选择时十分依赖试穿体验,要实现全人群大增长,需要出现类标品的产品。显然无尺码内衣从供应链端“消除”了尺码,解决这一难题。

其次,2016年Ubras创立时正赶上中国无钢圈运动发展的高潮。经过近10年的市场教育,中国女性对无钢圈内衣已有相当的接受度,同时,女性自我意识也不断增强,越来越重视自身需求和愉悦。新一代消费人群的出现,加剧了这一趋势。

不过,零钢圈运动追求的是突破和解放,但新时代女性甚至Z世代,需要的是零束缚和极限的自,价值观上,她们敢于表达真我,内衣上,很多无钢圈内衣尽管去掉钢圈,但保留了较为坚挺的杯模,也有不同尺码之分,舒适度和自由度的需求没有被完全满足。同时,随着消费升级,新一代消费者对内衣的使用场景,不再局限于“内”,在户外、休闲、穿搭等各方面都对内衣有了更高要求。

Ubras敏锐地洞察到这一痛点,无尺码内衣就是最佳解决方案。

Ubras“极致产品型”品牌价值塑造点:

1、深度洞察女性新消费场景挖掘女性用户需求。

新一代消费人群的出现,她们天生自带自我意识,也带来新的需求,一方面对内衣舒适度要求更高,另一方面,内衣的使用场景需求也发生变化,她们希望有一款内衣能满足日常通勤、瑜伽、户外运动等不同场景下对舒适的需求,而无尺码内衣就是极致的解决方案。

2、将内衣标品化输出,解决女性选购内衣时的“尺码焦虑”。

作为无钢圈内衣的升级款,Ubras不只是去掉了钢圈,而是开创了可360°自由延展的背心式内衣,从根本上改变了传统文胸搭扣式设计,并获得了国家专利外观设计认证;同时,研发包容性更强的专利水滴形模杯,可兼顾A-D杯、80-140斤宽范畴的舒适穿着体验,用户完全可以用选择成衣的方式挑选内衣,大大降低决策错误率,这已经成为突破内衣品类成长天花板的重大革新。

3、面料创新,打造极致的舒适体验,保证用户体感和复购。

品牌不应该为创新而创新,一定要聚焦到用户真实感受与复购去创新机会。Ubras研发出圆弧状凸角设计的专利水滴杯胸垫,并在局部加厚,以保证“大胸不压胸、小胸不空杯”,还在内胆打孔,增加透气性。在面料上,Ubras有一套专门的面料性能测试系统,以及品牌专属创新科技纱线,保证舒适感达到“极致”。

4、利用大数据提升测量精准度,满足更多人群体感需求。

无尺码是内衣的一次标品化革命,但同时也可能会放弃牺牲掉非常多的用户的深度需求。Ubras定义的“舒适感”并非凭感觉得出,正是为了最大化实现目标人群的有效覆盖,Ubras在统计了近万名不同身高、体重、罩杯的女性身材数据基础上,计算出通用的内衣尺寸模型。不仅如此,还要结合女性日常高频动作,反复打磨版型,最终确立无钢圈背心式版型。

5、为“极致产品”配置合适的内容营销传播手段。

Ubras从最开始在年糕妈妈上推广,到签约欧阳娜娜作为代言人,Ubras在做产品创新同时,一直在为品牌寻找最适合的营销传播方法,进而让极致的产品匹配合适的流量,实现产品内容运营的高度一体化。

当所有的目光都聚焦于无尺码内衣上时,Ubras也面临一系列挑战,如何将无尺码内衣传达的“舒适”延展到其他产品,实现人群转化,同时,基于舒适出发的内衣,也被认为站在性感、时尚的对立面,缺乏想象空间。其中最大的挑战在于,当消费者将品牌等于某一产品品类,而下一次消费代际更迭时,如何满足新一代消费需求,是在原有产品基础上升级,还是再打造一个极致爆品?这是极致产品型品牌在品牌创造下一个高价值点时需要面对的问题。

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(二)以蕉内为代表的“体感科技&悦己美学型”品牌模型

基于年轻一代消费者个性化的审美和需求,依托差异化的美学设计脱颖而出,将产品颜值与舒适实用性相结合,我们称之为“体感科技&悦己美学型”,其中蕉内就是标杆。

定位“体感科技公司”的蕉内,从形象设计到产品展示都有着极其鲜明的特色,无论是整体形象还是细节,都能带来强烈的充满科技感的美学体验。

蕉内之所以能凭借“体感科技&悦己美学型”从一众内衣品牌中突围,核心在于线上的商品本身有着非常强的社交传播属性,而美学是最容易彰显个人社交、树立人设、赢得社交货币最核心的表达方法。

其次,原有的内衣长期被视为“外衣以内”,不是消费者特别关注的品类。而当消费者越来越关注自我和内心真实感受,内在的穿着也随之被重视,“体感科技&悦己美学型”便是在满足舒适需求的基础上,让内衣具备外显化的条件,是对既有商品的重要升级。

2017年产品正式上线以来,销售额从5000万增长到去年的3.3亿元,连续3年增速超过100%,2020年全年GMV预计可达到10亿元。今年双11总成交额突破2.2亿元,登顶天猫双11保暖套装品类排行榜,揽下内衣类目销售榜第二名。同时,蕉内宣布完成数亿元A轮融资,估值达到25亿元,成为国内近10年来估值最高的内衣品牌。

蕉内“体感美学型”品牌塑造价值点:

1、通过强调“体感美学”实现用户理性与感性需求的统一。

蕉内科技感、未来感的背后,是悦己的实用性。蕉内从干掉“不舒适”的缝制标签开始,率先提出“无感内衣”概念。接着推出一系列内衣“黑科技”,从航天员级别的SliverSkin®银皮抗菌技术,到由联合日本TOYOBO共同研发的Heatskin纤维所制成的蕉内热装备“AIRWARM热皮”,再到Stressfree无感技术,以及Movestech®秒吸降温技术等,蕉内通过科技创新让美学不止于好看,成功塑造形成了一种全新的体感美学,还大大升级了内衣本该具备的功能性和实用性。

2、让“体感美学”成为差异化的品牌核心竞争优势。

内衣历来存在产品同化严重的问题,蕉内无疑凭借科技美学打造独特的差异化。一是店铺视觉呈现的差异化,打开蕉内的天猫旗舰店首页,每张图片都极具视觉创意,仿佛好莱坞科幻大片一般。从星际迷航灵感出发,蕉内创造了一种全新的未来主义美学范式;二是模特的差异化,无论男女都是统一齐刘海、锅盖头造型,不露眼睛,也不直视镜头,极具识别性与高级感;三是产品呈现差异化,相比于其他品牌的平摊式拍摄,蕉内采取悬挂式,乃至3D效果的呈现方式,大量运用高级配色凸显细节与高级。这些都大大提高了同行业店铺的模仿成本。也构成了品牌极具特色的竞争优势。

3、让“体感美学”融入用户体验全过程。

蕉内设计的每一处细节,都值得揣摩,蕉内的LOGO既是一个“香蕉”,又是一个穿内裤的“猿人”,同时也是一个抽象的“内”字,隐含了“蕉”发音以及“聚焦于内,回归本源”的理念。包装盒设计成一个精致的抽屉,包装袋上也有抽绳设计,方便收纳,十分贴心;此外,每一款产品都有专属产品坐标,由阿拉伯数字、元素周期表等组成,增加趣味性的同时提高了消费者的选品效率。

不仅如此,蕉内还开出首家“000号”线下体验店,不仅通过空间视觉及动线设置传递品牌的科技感,还将试穿体验类商品与销售商品区隔,打造“无菌”的购物环境。对于内裤、bra等私密品类,店铺通过隔间形式打造相对隐秘的区域,还通过RFID技术将信息芯片嵌入产品,方便消费者降低选择成本,打造“无感”购物体验。

在组织能力上蕉内在公司内部独立设立了用户体验部门,以用户体验部为核心关注、跟踪、创新、改造用户体验的全流程,让用户体验全过程更具美学吸引。

4、让“体感美学”标签化,成为潮流生活方式代表。

开出线下体验店的同时,蕉内对品牌VI全面升级——提炼出具有“产品寿命条”属性的蕉内自研Tagless外印无感标签,作为全新VI升级的价值提炼,“标签”既是对“无感”的隐形标注,同时也代表高识别度的“有感”,这也很好地转译了蕉内的品牌价值主张——Live in future,来自未来的舒适体验。2021年初蕉内品牌标志升级,力图将品牌超越品类成为年轻一代潮流生活的标签。

5、让“体感美学”更带话题感、更具社交传播属性。

作为最能“出圈”的内衣品牌之一,蕉内擅长用视觉记忆符号、IP跨界合作持续“发声”,其中,太二、海绵宝宝、VIVICAT、每日优鲜……蕉内从艺术家IP、潮流IP到品牌IP,将品牌自身独特的美学元素与IP跨界融合,打造成一个个独特的符号,吸引年轻人的同时,还能让他们自发传播扩撒。

蕉内“体感科技&悦己美学型”将功能与审美看似矛盾的一组要素进行了成功组合,提供了冲突、但富有乐趣的解决方案。这种方案我们已经在更多的新锐品牌中看到扩散。如何不断保持品牌创造力,不断穿越用户预期,成为品牌增长之路上的持续挑战。

内衣方法论

(三)以奶糖派为代表的“专业方案型”品牌模型

基于对细分人群及特殊需求的洞察,提供专业解决方案,可以归为“专业方案型”品牌案例。奶糖派就是主要代表。

奶糖派最明显的价值在于树立了互联网环境下另一种品牌创造模型。通常在互联网环境下,细分化的用户需求往往未得到尊重,线下模型当中,也很少有品牌为细分人群专门化服务,这就为聚焦细分赛道的品牌带来机会,比如服饰里面的大码服装。

作为大杯文胸赛道TOP1品牌,奶糖派从创立之初,就将目标人群聚焦于大胸女性,将品牌明确定位在“大杯文胸”,专门服务C-K罩杯人群。当时整个内衣市场可供这类人群的选择有限,品质也参差不齐。同时,国内大杯内衣同质化也相当严重,欧美品牌不符合亚洲人身型,大胸“内衣贫困”问题十分突出。

同时,这个群体普遍存在青春期“大胸自卑”的心理,过去,由于薄弱的生理教育及落后的社会观念,大胸女孩通常缺乏自信,对她们而言,“大胸显小”是一个切实的需求,洞察到这些尚未被满足的特殊需求,奶糖派便致力于给出“专业解决方案”。

但是,奶糖派最大的价值并不只是一个补缺型的细分品牌,而是透过特殊人群看到背后长期化的高增长用户需求。随着现代饮食结构的变化和营养的丰富,女性的胸部越来越丰满。随着年轻一代逐步成长,需求也越来越大,2019年天猫内衣与CBNData联合发布的《内衣行业趋势研究》显示,95后丰满人群(购买过D以及以上罩杯文胸的消费者)的增速十分突出。也就是说,大胸内衣看似小众细分,但实际上是个不断增长且大众化的市场,奶糖派通过这个细分赛道切入,提供专业方案,进而渗透到更大消费人群。

奶糖派“专业方案型”品牌塑造价值点:

1、基于专业性原生内容起点去挖掘用户需求。

品牌创立之前,奶糖派创始团队就基于各知识平台解答大胸人群的问题困扰,对这个群体的痛点有着非常深刻的理解和洞察。其中,创始人大白在知乎微博豆瓣等平台都有所涉及,在知乎上回答了130多个问题,发布了数百篇想法和文章,获得了近10万的赞同和18万的收藏。品牌创立基点从专业内容出发,构成了奶糖派与其他品牌不同的增长基因。

2、制定品类新标准,推出“分胸型”内衣。

对于非大胸群体而言,钢圈意味着束缚,去钢圈后的“无感”就是舒适。但大胸群体恰恰相反,她们的核心诉求并非单纯的无感、轻松,而是既要承托、稳定、塑形,减少胸部的拉扯、晃动,也要轻松舒适。对此,奶糖派提出“分胸型”内衣,总结出三种能够代表绝大多数用户的胸型——圆盘胸、半球胸和木瓜胸,有针对性地开发出圆盘杯、半球杯、木瓜杯三种不同杯型的内衣,让内衣与胸部更加贴合,增加钢圈舒适度,也带来更稳定的承托力。

3、推出“分场景”内衣,拓展人群使用场景。

相对普通人群,大胸女性在不同场景对内衣也有特殊化需求,例如她们在入睡后,由于胸部脱离了内衣的承托,容易导致拉扯不适和胸部松弛、外扩,需要一款柔软的内衣给胸部提供支撑。对此,奶糖派研发出适合睡眠穿着的无钢圈内衣。

类似的问题还出现在其他多个生活场景中。于是奶糖派在分胸型内衣的基础上延伸到各个生活场景中,为大胸女性定制专属内衣,解决常规产品无法解决的问题,如适合宴会场景的无肩带内衣、运动内衣以及泳衣等。分场景解决方案推出深化了大杯文胸的使用场景与人群,成为奶糖派非常有效的品牌增长路径。

4、深度的用户运营,与用户共创品牌。

专业方案的背后还是解决人群运营,奶糖派创立伊始就建立了QQ群打造早期私域汇聚种子用户,还有不少用户甚至成为了公司员工,共同致力于产品研发。

奶糖派发起全国性“美兔私享”活动,活动负责人与社群中选拔的内衣爱好者共同为大胸女孩们提供针对性的指导,DTC培养忠实粉丝,打造圈层口碑。这样一种与用户共创的品牌文化极大影响并推动了奶糖派产品创新。

5、输出专业内容,肩负品牌社会责任。

前文提到奶糖派创立前,创始人大白及其团队成员已经在知乎、豆瓣等平台进行前期准备,解答内衣相关的问题、科普专业知识。品牌成立后,他们继续在微信公众号、知乎、B站和小红书等平台,以文字、音视频、漫画等形式进行科普,并开拓新概念,进一步满足消费者心理需求。

更重要的是,奶糖派还通过创新的内容,帮助用户克服青春期“大胸自卑”心理,帮助消费者树立对胸部保护的认知,建立对自身的爱与自信,让她们在穿着舒适之余也能积极地与身体达成和解。

6、提供专业的线下体验场景,深化消费者对专业的感知。

由于尺码、杯型选择多,消费者在做购买决策时仍然十分依赖体验试穿,不少新用户在测量之后仍需要买好几个相邻的码数做测试。为了实现即时测量、试穿,奶糖派正在各地开出体验店,包括为用户提供超越常规尺码的专业个性定制解决方案,这已经成为品牌社会责任的重要组成部分。

尽管有数据显示中国大杯人群处于持续增长中,但奶糖派仍面临人群及品类拓展的问题,少女和熟龄人群是接下来的目标用户,将品牌触及体型更丰满的女性群体。这也是这一类品牌所面临的挑战。

内衣方法论

(四)以内外为代表的“情感共鸣型”品牌模型

通过对目标群体情感的洞察识别,基于对品牌意识形态的精准表达和品牌故事的生动讲述,唤醒和激起消费者的情感需求,引发消费者心灵上的共鸣,我们称之为“情感共鸣型”。内外就是代表。

线上渠道兴起之前,线下过于强调商品的售卖,不太注重与消费者的互动。而在互联网不断发展的时代,这一问题得以有效解决:各种新媒体、社交平台的出现,品牌与消费者之间的互动有了更便捷的途径和更多可能。

neiwai内外从核心文胸品类,逐步拓展到睡衣家居、运动舞蹈、家居香氛等品类,覆盖了更广泛的消费人群,拥有100万用户和220万社交媒体粉丝,在全国共有近50家实体店。内外尽管早于2012年创立,但品牌传递的精神恰恰是新锐品牌的精髓。真正高价值的品牌,是不仅能创造增长,还能在意识形态和品牌理念的传递输出上实现突破。内外就几乎完美地做到二者之间的平衡。

内外“情感共鸣型”品牌塑造价值点:

1、基于用户需求痛点发现基础上的产品创新;

情感共鸣时,容易理解为“泛情”和“泛需求”,但内外的情感共鸣则是基于对产品真实痛点与强情感需求的洞察。内外创始人刘小璐曾表示,创立内外的触动点来自一位在当时已经70多岁的女性朋友,这为朋友因为皮肤敏感只能穿棉质内衣,而她从20多岁就穿的瑞士内衣品牌,50多年未曾换过。她得出结论:好品牌可以陪伴消费者一生。13年10月,内外推出第一款文胸零感系列,2016年内外推出了150-200价位段的零敏入门系列,内外品牌一直立志成为满足用户真实需求的情感链接力量。

2、以用户为中心的全方位用户体验表达;

关注女性情感的变化,进行全方位的体验表达并做不断的进化。在产品上,内外从推出“无钢圈”零敏系列到无尺码款内衣,在设计上,内外始终从「做一件令人舒适的内衣」出发,极简的设计、低调内敛地配色、没有过多如蕾丝、蝴蝶结女性化的修饰,彰显「女性为自己而穿」的设计理念。在用户体验上,内外品牌创业初期每次寄出去的包装都不一样,为用户贴上不同的贴纸,赠送自己旅行带回来的小礼物,同时还在卡片上喷香水。

3、品牌态度的树立与多维度手段传播;

用不断的态度输出营造品牌共鸣。首先在社交平台进行话题互动,强化认同感。例如在微博、微信公众号,定期发起各种开放式讨论,如“身材应该有标准吗”、“乳房可以被谈论吗”等;在微博上还设有视频专栏“在人海”和“Body Talk”,讲述不同的女性故事,让更多女性参与互动,加深对品牌理念的认同感。2012年起,内外赞助并创办了一个名为「她说」女性公益论坛,邀请行业里较为知名的女性来讲述她们自己的人生故事,唤醒女性自觉意识。

4、不断的热点话题推广带动品牌价值观出圈;

导演麦子执导拍摄的三支系列短片,分别讲述舞者谭元元、导演麦子和演员杜鹃多重身份下的故事,呼吁当代女性与真实的自己对话,对品牌内涵做出了更深刻的诠释;还邀请 6 位不同身材的女性拍摄主题为“NO BODY IS NOBODY ”春夏大片,记录她们对自己身材的真实声音,表达了致敬真实和多元的身体之美的品牌理念,播出后反响巨大,全网累计了超 1 亿人次传播量,不少自媒体、公众号都自发转载扩散,话题热度持续发酵。

5、打造高阶视觉美学、强化情感共鸣;

美学是产生情感共鸣的重要介质,内外无论是线上店铺页面,还是线下实体店空间,都传递了一种大气优雅和舒适从容的特殊调性,使其去掉品牌 Logo 后仍具有辨识度,消费者很难不被吸引。品牌设计到底是什么,是有一脉相承的设计语言和品牌辨识度,品牌名字也是形容词,每件事品牌都会思考这件事情是不是很内外。

内外从本质上是一家以设计为驱动的产品公司,始于舒适,又不止于舒适,通过做有意义、不浮于表面的设计,来满足更广泛的人群,在不同场景下,对于内衣的功能需求,鼓励更多女性通过内衣这样一个与身体最亲密的产品,更好地了解自我。

6、选择能激发共鸣的代言人卷入更多消费者。

2017年内外没有选择请流量明星,偏是请了与品牌调性气质更符合的杜鹃来代言。杜鹃和内外给人的感觉非常相像,高级,素雅、冷淡,不在乎别人看法,淡淡中有一股坚韧力量。

内外在代言人选择上无论是杜鹃还是王菲,都属于自带“态度”和“强调”的女明星,包括都极好地诠释了品牌的气质:舒适、自在以及由内而外的自信,而这两位代言人以及品牌大使等,都自带强烈的“态度”强调,很容易激发共鸣。

到抓住新一代消费者表达自我追求极限自由的情感心理,推出从宣扬“悦己”到倡导做由内而外诚实做自己,再到强调身材平等,可以看到,内外的价值输出也在随女性情感的变化而进化。

内衣方法论

第四部分:内衣新锐品牌创始人的6项修炼

总结完人群洞察、增长方法、品牌模型,品牌最后的落脚点回归到人、回到品牌创始人与主理人的自我成长与进化。

品牌的增长途径和方法千变万化,唯一不变的是背后的人,人才是透过品牌增长光环,散发独特魅力、彰显不二价值的宝藏。从众多内衣品牌案例出发,我们发现好的品牌,应是创始人本身的价值观、哲学观以及人生态度的外化。

在这个时代,成就伟大的品牌必然要经历多重挑战,因此创始人自身的进化和迭代十分重要,内衣赛道尤其如此,内衣品类天然属于女性,决策因子更加多元,洞察并把握女性内心需求更加困难复杂;同时,在数字化不断加速的今天,针对内衣大且分散的市场规模,如何及时调整营销策略也并非易事,此外,内衣市场的高度同质化也凸显了创新难的问题。

我们无法评判创始人的好坏优劣,但在走访了众多优秀的新锐品牌创始人之后,为大家勾勒了一副具有长期价值的新锐品牌品牌创始人的画像:

1、必须具备极强的女性视角与用户共情能力。

由于内衣品类天生具备极强的女性特质,这要求内衣新锐品牌创始人,无论是男性还是女性,都需要具备极强的女性视角和思维。中国过去前十内衣品牌老板都是男性,新锐品牌中第一次开始出现了内衣行业成功的女性创业者。

女性创始人有着先天的优势,内外创始人刘小璐、Ubras创始人钭雅前等,都是从女性自身实际出发,敏锐地洞察到女性内心的情感需求及变化;奶糖派创始人大白和蕉内创始人臧崇羽、李泽辰等虽然是男性,但无一不是站在女性用户视角解决需求痛点。

2、必须以打造极致产品为使命。

产品是消费品行业最大的门槛,用互联网极致的产品思维来做消费品很难,但越来越重要,犹如线下场景中,留住消费者的不是性价比,而是好体验,好的产品能帮助品牌在消费者心中“定锚”。其中,内衣产品关乎于“内”,与消费者有着更深的关照和触达,她们的真实感受就来自于品类特质。相比于外在的服饰、美妆等,内衣更关乎产品本质,所以内衣新锐品牌创始人尤其要重视产品。

3、必须具备深度的行业认知能力。

内衣品类的另一大特质是通过面料的变革推动创新,如果对产业和供应链没有深度了解和一定的专业背景,最终难以落地。同时,生产设计研发也需要较强专业性。以文胸供应链为例,量产制作流程复杂,完整下来约需要30-40道工序。还要搭配复杂的尺码体系,SKU数动辄便有数百个,对于配套的供应链能力有着苛刻的要求。像内外创始人刘小璐出身内衣世家,钭雅前在内衣行业浸润10余年,这些背景保证了品牌对品类与供应链的理解是务实的、深刻的、有前瞻性的。

4、需要保持对市场的敏锐并善于变通。

内衣主要针对女性消费市场,而这个市场的内容营销方向和流量都是不断变化的。内衣新锐创始人要不断洞察女性内心的变化。

5、应该具备全渠道运营尤其是线下运营思维。

所有新锐品牌打法的前提,是先要尊重消费者的选择。线下门店本质上不是产生购买,而是让更多消费者能够试用到商品。增加线下体验场景、提高试穿的便捷性,从而促进品牌从线下占领消费者心智。艾媒数聚显示,线上内衣的渗透率已经超过43.2%,线下的试用和体验依然是大部分消费者的需求痛点。

同时,线下也是增进消费者对品牌了解和触达的有效手段。最具代表性的就是维秘“超级试衣间”策略,相比千篇一律的商场试衣间,维秘试衣间十分特殊:精致复古的“闺房”风格,提供BBV基础试用款为顾客挑选更合适的内衣款式,还提供了一次性的纸内裤,便于消费者买前“试穿内裤”。

在视觉形象管理方面,内外的门店风格、服务体系、对外呈现形象、线下门店的装修都呈现统一风格,加深消费者对品牌的视觉印象,形成消费记忆。其中内外、奶糖派、蕉内等新锐品牌都纷纷开出线下店铺,有消息称内外线下门店更是超过100家。

6、永葆初心使命,坚持长期性的品牌价值观。

我们见过Ubras、蕉内、内外、奶糖派这4个优质内衣品牌的创始人,尽管他们的运营思路和解决方案不同,但都有一个共同点,也是值得所有行业学习的重要素质,就是坚持长期品牌价值。新一代的品牌创始人往往拥有专业背景与产业经验。但更重要的是品牌背后是需要品牌文化和精神支撑。

内衣方法论

品牌之路即远且长。新锐内衣品牌的成长之路才刚刚开启。

内衣之内,即是指外衣以内,家居空间以内,更是指外在以内,本心以内,品类之中本来就充满哲思。所有立志与创造新一代内衣品牌的创业者们,需要更深的都懂品类特质,自我与用户的内在需求。

我们走进时代的潮涌中去悉心凝听亿万用户的内在心声,我们会发现只有真正读懂新一代用户才是品牌实现增长最本源的内生动力。走过、听过、见过更多新锐品牌之后,我们更加深刻的感受到“内观心画,外树品牌,增长不息,进化不止”恰恰是品牌旅程中最大的成长。

在内衣这个特殊的类目,品牌实际上是女性意识的守望者。品牌与消费者的关系,如同最近极具话题性的电影《晴雅集》里的式神和阴阳师的关系,是终生侍奉、生死交付的盟友:侍奉为荣,此生无悔。不断为品牌创造长期价值才是对用户最简单而又最长情的告白。

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