“就地过年”对春节档来说,意味着什么?

一起拍电影 · 2021-01-13
“就地过年”倡议下的2021春节档展望

编者按:本文来自微信公众号“一起拍电影”(ID:yiqipaidianying),作者 1674,36氪经授权发布。

距离2021年春节档开启倒计时一个月,但与此同时,疫情反复也成为眼下和未来最令人忧心的事。

年关将至,国内多地又出现新增病例,于是“就地过年”成为近来的热议话题。目前,包括北京、天津、上海、河北、山东、湖北、四川、浙江等24个省份均倡议就地过节,同时也有部分地区表示,春节假期从低风险地区返乡者也需要持有效期内核算检测阴性证明。

“有钱没钱,回家过年”是中国人的老话了,未曾想,“今年你能回家过年吗”竟也成为当下互相问候的一种方式。在疫情反复的严峻形势下,“就地过年”“非必要不返乡”等倡议举措也是政府号召全民应对疫情的防控手段,同时,这也意味着2021年春节假期将出现新的形态,由此也会对2021年春节档形成影响。

那么,这对于一个月后开启的春节档来说,是好是坏呢?

春运“助推”春节档发生变化

随着电影市场的提速与扩容,近年来“下沉”成为观影群体发展和票房增长的关键词,二三四线城市的票房占比也基本呈现逐年增长的态势,其中也尤以春节档变化最为明显。

结合近几年变化来看(不算2020年,因为这一年没有春节档),一二线城市春节档票房占比出现下降趋势,同时三四线城市票房比重明显增加,如2016年春节档票房占比中,一线城市达21.5,在2018年春节档票房占比中,这个数字降为19.2。对比来看,2016年春节档票房中四线城市占到20.5%,到了2018年升到了23.2%。

当然,“下沉”这一情况在2019年春节档时也发生微调,大趋势是不变的,不过在2019年春节档票房占比和城市观影人次占比上一线城市数据都有所上升,二三四线城市则出现微小下滑,背后也与当年春节档高票价、影片口碑差距较大等因素有关。但总体而言,市场的前进在于增量市场的开拓,因此结合近年来国内电影市场的发展情况,“下沉”趋势依然旺盛。

而为什么春节档期间“下沉”趋势更为明显呢?首先,春节档是国内影市最为重要的档期,无论是长达七天的假期时长,还是进驻影片体量的连年增长,以及这个合家欢属性档期内对于电影市场的天然友好,还有春节档自身破纪录地飞速成长,都让这个档期成为当下电影市场最为关注的重磅档期,因而其形态变化与发展也最好地代表了中国电影市场。

同时,春节档与春节假期重合,这个假期也是国内人口流动最旺盛的时刻,如2019年春运40日累计发送旅客29.8亿人次,这一数据与18年持平,受疫情影响的202年春运期间旅客人次同比下降了50.3%,但依然保持有14.76亿人次规模,如此庞大的人口流动,自然是推动档期内城市票房占比发生变化的强动力。

流动人口的力量有多大呢?以头号种子北京为例,根据2019年的数据显示,北京城市人口达到2153.5万,其中常住流动人口794.3万,常住流动人口占到了北京城市人口总数超过三分之一,而每年过年期间偌大的北京也会变为“空城”,什么雾霾啊堵车啊排队啊都会因为人少而变得不存在。相应的,这部分有生消费力量都回到了老家。

因而可以看到,春节档的城市票房情况中,一线城市的票房重仓地位仍在,同时二三四线城市票房增长明显,这一发展趋势之下春运人口流动带来的票房重心转移是重要因素。

不同地区春节档有喜有忧

在疫情背景下,2021年的春运必然会格外特殊,除了春运过程中疫情防控工作的加强,在“就地过年”“非必要不返乡”的倡议号召、以及部分地市即使从低风险地区返乡者也需要持有效期内核算检测阴性证明等要求下,流动人口也会减少。

例如,眼下疫情“重灾区”河北在短短十天内已经有超过300例确诊病例,同时石家庄市、邢台市、廊坊市三地也实行全域封闭管理,与河北相交的省地市也已经开始对河北及路过河北的人员车辆等实行不同程度的管制。而河北疫情的爆发也直接对北京的春运形成影响,大量流动人口春运出行或无法成行,这也会令北京就地过年人数增长。

像北京这样的超一线城市,就地过节人数的增长实际上也会带来当地春节期间的消费上升,从衣食住行到娱乐休闲,尤其正值长假,看电影自然会成为假期的最优选择。再说个大白话,以往过年回到老家,总免不了会有走亲访友的节日惯例,而今年就地过节,没了那些繁文缛节大概也就是温暖而惬意的电影院是个好去处了。

结合今年春节档情况来看,目前档期内有包括《唐人街探案3》《你好,李焕英》《侍神令》《刺杀小说家》《新神榜:哪吒重生》等在内的七部影片,类型多元,可满足不同观众的多样化需求。或许以往春节假期比较忙来不及看全所有片子,那么今年春节档就地过节大概能挨个看够了。

另一方面,流动人口返乡规模缩小,这对于往年票房增长明显的二三四线城来说,其票房表现或会相对疲软,因为流动人口回归量级的减弱也会相应地造成观影群体规模降级。需求“萎缩”对于二三四线的影院也会是雪上加霜,毕竟2020年受疫情影响影院闭门近半年营收惨淡,而春节档也往往是电影院生意最好的时候,不少小影院也都是指望着春节期间能吃到的档期红利。但在今年春节档内,若观影人群形态变化明显,那么对于当地市场的影响也会非常直接。

从档期内的观影需求及氛围来看,春节阖家团圆,因此合家欢观影也是这一档期内常见形式,带着爸妈、呼朋唤友去看电影也已成为春节最普遍的娱乐方式。而在“就地过年”的特殊春节中,许多人无法回到老家、陪伴爸妈一起出门,合家欢观影也可能会在一定程度上受到冲击。

当然,眼下的情况其实也对2021年春节档提出更高的要求。在疫情反复、防控强化的情况下,春节档影片的爆发力会受到较大影响,影厅70%上座率限制对于春节档前三天会有不小的冲击。另一方面,在损失了2020年春节档之后,2021年春节档更背负重望,大家期盼着这届春节档能为今年及以后开个精彩的好头,但如果在疫情影响下2021年春节档表现不佳,那么也会继续对后续的项目立项、开机拍摄、定档节奏及宣发预算等形成一系列影响。

总而言之,春节档背后需求依然旺盛,今年初三又逢情人节,双节叠加市场存在刚需。在疫情防控有序的前提下,今年春节档必然会迎来观影热潮与市场高点,但同时观影群体分布的新变化也会对不同地区市场有不同的影响。

春节档任务依然艰巨

自疫情危机爆发以来,对于整个电影行业也产生深远影响,刺激了整个行业的自我改革,而新的时代背景与市场要求下,2021年春节档必然也将面临新挑战,同样以更与时俱进的面貌呈现。

可以看到,近日来的疫情反复也对不少电影活动形成影响,如北京市暂停受理审批两节期间举办的大型营业性演出活动,多个电影首映、观影团及行业大会等活动,也从原本朝阳区迁到了风险等级较小的通州区和东城区,或转为线上举办。而寒假档和春节档多部原本预计举办大规模路演、首映礼的电影片方,也不得不面对活动可能停办的风险。

而在疫情防控工作持续加强的情况下,线上宣发也会继续受到倚重。春节档影片作为全年当中最重要的影片,其宣发工作也往往是全年所有上映影片中规模最庞大、周期最长久的。在这样的特殊时期,以往许多传统线下宣发工作在规模、数量上都受到限制,那么这部分“缺失”也须由线上工作来弥补和创新。

例如与春节假期的消费热潮结合,春节档影片的线上售票相关活动或许也将迎来再次爆发;又如在营销方面,结合节日氛围和异地过年、云团聚等特殊过节方式,也能够形成独特且共情的话题营销点。

春节档影片宣发工作的开拓与创新对于未来市场发展也是有助推作用的,拍sir也期待着2021年春节档影片的宣发能够在大趋势中推陈出新,创作更多有趣内容,让原本受限的工作转化为生机。

同时对于影院和观众来说,眼下的“就地过节”“非必要不返乡”等倡议本就是对于疫情防控的积极应对,所以影院和观众也需要谨慎对待后疫情时代的服务和观影生活。

眼下距离2021年春节档还有一个月,留给我们的时间不算多,但随着疫情防控工作严格有效地进行,相信疫情反弹的苗头也会很快被压回去,恢复到较为稳定的状态中,随之电影市场也会迎来春暖花开的春节档。

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