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超级冰块:包装冰块工厂生意的内幕(下)

神译局 · 2021-01-14
小冰块之下的大生意。

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:饮料中的冰块来自两个地方:你的冰箱,或者别人的冰箱。对于自制冰块来说,供应链是令人放心的:水进入冰箱,等待,然后冰块就出来了。但是,你从超市买来的冰块,或者在酒会上从塑料袋中一捧一捧地提取出来的冰块呢?当你拿到它们的时候,它们就已经冻好了;现在它们早已消失了,当这些冰块还是水的时候,它们是从哪里诞生的呢?本文介绍了英国领先的制冰公司每年生产50亿块冰块,从鸡尾酒杯到冰浴,无所不包。现在,它面临着最严峻的挑战,疫情之下,在这个没有派对的季节,冰块该怎么办?原文标题Super cubes: inside the (surprisingly) big business of packaged ice,作者为卫报美食作者 George Reynolds。

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2011年,轩尼诗试图用Moët Ice Impérial复制Magners果酒的魔力:“这是第一款专门设计为加冰饮用的香槟”。五年后,随着冰块酒的流行,冰块酒的风潮达到了高潮,冰块酒本质上是一种桃红葡萄酒口味的饮料。最近,Aperol spritz(制作简单的加冰鸡尾酒)取得了惊人的成功,其原因是它在Instagram上的亮橙色和复杂的开胃酒文化传统。但那些研究这股潮流的人可能也会注意到,与它的成分之一,与千禧一代最喜欢的普罗塞克酒不同的是,Aperol spritz总是加冰块的。

所有这些营销活动都提高了公众外出饮酒的期望。以前可能只提供一块冰块的酒吧现在不得不把一品脱酒杯塞得满满的;冰块在玻璃器皿上发出的独特声响或在塑料杯中发出的响声成为英国夏天的背景音乐。在The Ice Co内部,他们称之为“叮当效应”:冰块的力量能激起消费者一系列的联想,所有这些联想都是振奋人心和积极的。

在冰块普及的同时,新一波鸡尾酒酒吧开始将冰块作为其产品的一个重要组成部分。在现代鸡尾酒文化的圣书:《液体智能》(Liquid Intelligence)中,戴夫·阿诺德(Dave Arnold)用了整整一章的篇幅来介绍这个主题,指导读者如何科学地制作和使用“机械制冷之前的标准”的高品质冰块。越来越多的酒吧将这种冰放在了最前线和中心位置:2011年,当The Aviary在芝加哥开业时,它的宣传视频展示了25种不同形状、大小和口味的冰块:从微小的珍珠到小球大小的冰壳(鸡尾酒被装在一个冰块里,饮酒者在餐桌上将其打碎)由专门的制冰工人在专门的制冰室里现场制作。这种新的“工艺冰”甚至看起来都不一样:晶莹剔透,在阿诺德的配方中是“透明”的,经过雕刻(在最豪华的酒吧里)或刨成精致的形状。

正如作者兼烈酒专家艾玛·斯托克斯(Emma Stokes )在电子邮件中告诉我的那样,鸡尾酒运动也有助于培养人们越来越多的意识,即“要想调出好的鸡尾酒,你需要适量的冰块”。在饮品中加的冰太少,冰块就会融化成水。但如果加入大量的冰块,则会发生相反的情况:饮料依然冰凉爽口。这些对于包装冰业务来说是令人鼓舞的迹象:如果冰块应该是丰富的,那么单一的家用冷冻盘或一体化冰箱制冰机已经无法满足需求。

在短短几年内,英国的冰块无论是数量还是质量都开始变得重要起来;人们甚至开始表现出对冰块势利的迹象。当然,在行业内,他们总是对劣质产品嗤之以鼻。Camper English,也许是著名的鸡尾酒冰块学者,他把“低劣的酒店冰块”与精良的手工冰块相提并论;在The Fine Art of Mixing Drinks一书中,David Embury警告说,不要在家里制冰,以免冰块沾上你的冰箱冷冻室中奶酪或剩余的西兰花 的味道。但The Ice Co在2014年委托进行的一项巨大的市场调查显示,普通消费者,也有自己的看法:越来越多的人想要不同种类的冰块,这取决于这些冰块的使用方式,是装进鸡尾酒调酒器,还是冰桶里冷藏,或者是在单一麦芽酒中装饰性地、不易察觉地融化。

几十年来,可以粗略地概括为“炎炎夏日的希望 ”的营销策略一直完美地服务于The Ice Co。但是,在一个消费者信息灵通、眼光敏锐的市场上,坐以待毙,依靠在全国范围内的分销策略,将装着相同方块的2公斤袋装冰块送到市场上更多的顾客面前,是远远不够的。

对The Ice Co来说,掌握市场的需求并不总是一件难事,正如Polly Metcalfe所承认的那样:“我们是一个相当年轻的团队,我们都喜欢喝酒。” 偶尔享受一杯带冰块的酒,流淌在The Ice Co的文化中。无限的免费冰块是授予所有员工的一项福利,它提醒着员工,提供充足的冰块。众所周知,员工们会询问调酒师他们的冰块是从哪里来的(“我们并没有要求员工这样做”,该公司的营销主管Ginny Woolhouse表示)。团队成员在度假时将他们的饮料照片发到WhatsApp群里,征求对冰块纯度、质量、大小的反馈意见,这并不罕见。

2010年代初,团队访问的大多数度假地的冰块看起来或多或少都像Ice Co的冰块:圆筒状,边缘有点锯齿状,中间有个洞。但西班牙的冰块却不同,“超大的冰块,真的很高级,我们以前从未见过”,Woolhouse回忆说。

大众市场上的包装冰(装入聚会冰袋中的东西)是在超冷圆柱体中形成的,然后被分解成更小的块状;这是一个高速、高产的过程,优先考虑数量而不是质量。但The Ice Co也已经拥有少量意大利制造的Scotsman机器,它的工作方式完全不同,通过向上喷水到一个倒置的模具中。在Scotsman机器中,重力保证了水中的任何沉淀物或杂质都会从成品冰块中掉落出来,从而使产品的质量明显提高。通过将纯净的泉水注入苏格兰人冰块,The Ice Co希望能够生产出与西班牙的冰块完全相同的产品。其结果是玻璃状、质地和密度。他们称它为超级立方体(Super Cube)。

超级立方体的名字很贴切:它是一个绝对的单位,比传统立方体至少大三倍。西班牙风格的杜松子酒,装在金鱼缸大小的科帕杯中,里面装满了冰块,这种热情洋溢的爆炸性增长代表了一个明显的机会。超级立方体是一个自然的伴侣,随着2010年海啸般的高级杜松子酒和汤力酒冲击市场的趋势成为一种热潮。如今,The Ice Co是The Gin to My Tonic(英国最大的以杜松子酒为中心的活动业务,每年在英国各城市举办几十个节日)和Craft Gin Club(英国第一杜松子酒订阅服务)的官方合作伙伴,该公司每月向其75000名会员寄送一瓶杜松子酒加补品、装饰品和小吃(冰块不包括在内,尽管Super Cube的独特外形在他们的网站上随处可见)。

在一个通常被认为几乎不可能进行有意义的创新的行业中,超级立方体的划时代意义不应该被忽视。正如过去几十年来瓶装水品牌的爆炸式增长所表明的那样,说服消费者购买他们可以很容易地从水龙头中获得的东西是可能的。但是,冰的主要工作是降温,在大多数应用中,独特的味道将是一个缺陷,因此,The Ice Co不得不比任何水品牌更努力地实现多样化。

来自零售商的压力是持续不断的,要求他们提出新的冰品。在The Ice Co,这导致了一些可能最好留在酒吧里的想法。有冰酒杯(由Jägerbomb引发的头脑风暴的产物;“非常,非常有噱头”,Metcalfe承认)。还有Ice & Easy品牌的冰沙鸡尾酒:玛格丽特、莫吉托、代基里酒、皮尼亚可乐--装在即冲即饮的冷冻袋里。还有Ice & Slice混合袋装的冰块和切片柠檬或青柠(Woolhouse承认,“推出得太早了”)。甚至还有人在谈论闪闪发光的冰块和冰饰品,尽管在写这篇文章的时候,这些产品都没有通过产品开发的分流过程。

无论The Ice Co在卖什么,都还有一个棘手的问题,那就是如何销售。在美国,营销包装冰的方法围绕着一个理念:恐惧。今天访问国际包装冰协会的网站,首页是同样的口号。“冰是食物!” 这个核心营销信息,即冰是一种 “被遗忘的食物”,就像肉类或新鲜蔬菜一样容易受到污染,它传达了包装冰的一个明显优势:制造商对其生产条件的控制。

The Ice Co的策略与众不同。不可否认,该产品是冷的,The Ice Co的工厂温度在4-5℃左右徘徊,在冷藏室里则骤然降至-20℃,但冰并非没有温暖的联想。冰意味着婚礼、派对和节日,甚至是在漫长的一天结束后的第一杯饮料,简单而又令人愉快。用Woolhouse的话说 “这不仅仅是冷冻水,你不是在买冰,你是在买那个场合。这就是你要买的东西,没有冰块的派对算什么派对?”

尽管这种情绪可能是令人感动的,但新冠疫情提出了一个不同的问题:如果没有派对,冰产业会怎么样?对The Ice Co来说,今年本应是辉煌的一年,但它却不得不重新聚焦,并找出如何最好地规划出一条通过一系列新障碍的道路。水的特点是,当它变成冰时就会膨胀,这意味着冰能够突破即使是最协调的尝试来限制它。2020年是否是冰块逃出“冰公司”掌控的一年?

冰不是一块巨石。它包含了所有的东西,从泰坦尼克号沉没的巨大冰山(正如作家 Mariana Gosnell 所观察到的 “世界历史上最著名的一块冰”),到你在池塘和水坑边缘发现的几毫米薄的东西,也被称为 “猫冰”薄到只能承受一只猫的重量。冰既是永久的代名词,又是我们如何使用它的关键所在。

看似简单的东西,却复杂得令人发指,和冰相关的一些科学很疯狂,其中有一些现象,如姆潘巴现象,即热水似乎比冷水结冰更快。事实上,冰是令人疯狂的;任何以卖冰为生的人都在不断地与热力学定律和基本常识进行斗争,在冬天装满他们的冰柜,然后在天气开始变热时将其清空。Elizabeth David写道,早期的进口商拼命向港口当局恳求,要求对体积明显缩小的货物征收多少关税。也许20世纪最成功的冰人 James Stuart ,在 Ian Parker在《纽约客》(New Yorker)上对他进行介绍后几个月,就因为不明的个人原因放弃了他的帝国。就连19世纪的波士顿冰王Frederic Tudor,也曾多次因痴迷而破产,在监狱中度过余生。对于冰来说,危机是永恒的,是每一个冰块固有的迫在眉睫的威胁和致命的缺陷。

因此,现在英国退出欧盟,对一家用温控卡车向欧洲大陆出口产品的企业来说是个坏消息,而疫情更是火上浇油。在疫情期间,冰公司一直在尝试保持高昂的士气,周五下午,在线酒吧The Ice-Olation Station的大门敞开着,但EPIA今年3月的通讯中的世界末日潜台词,承诺 “在即将到来的冰品销售旺季,包装冰销售肯定会大幅下降”。现在,包装冰行业面临的问题是在圣诞期间,将有更少的聚会,冰的需求也会减少。

但在更远的未来,制冰公司真正的算盘还在后面。Ice Co的管理团队用狂热的语气谈论着2018年漫长而炎热的夏天:那一年,冰块几乎耗尽,每隔30分钟就有满满一卡车冰块从工厂发出,昼夜不停,连续数周。然而在一个全球明显升温的世界里卖冰,既是一个机会,也是一个道德难题。从从冰川上砍下冰块的时代到现在,冰块一直是人类与环境的关系。即使这个行业不再是那么明显的采掘业,它仍然留下了相当大的碳足迹。

现在The Ice Co所有的冰块都是用绿色能源制造的,所有的包装都是100%可回收利用的,塑料的使用量在过去两年里减少了40%,如果说这是The Ice Co主动采取措施解决的问题,那么行业内的其他事件仍然是他们无法控制的。竞争对手对市场整合的尝试是一个持续的风险。2018年,由私人股权支持的Procubitos Europe集团由西班牙最大的两家包装冰制造商合并而成;在将意大利最大的玩家Polo Nord加入组合后,该集团现在在德国也拥有包装冰,就在The Ice Co的统治边缘。

消费者的口味依旧变幻莫测:继杜松子酒热潮之后,现在又出现了无酒精烈酒热潮、龙舌兰酒和苏打水的曙光、新兴的手工朗姆酒霸主地位的说法。这些趋势的具体内容是没有意义的,对制冰商来说,唯一重要的是如何供应这些饮料,以及需要冰块的人如何获得这些饮料。

在疫情引起的向网络零售转变的过程中,或许有理由保持谨慎的乐观态度(对于像包装冰一样笨重且难以携带的产品来说,这总是一种奖励),但像之前几代马尔斯人一样,Polly Metcalfe只能希望保持警惕,希望她和她的团队能够以市场决定的任何形式为市场提供冷冻水。她指出:“我们一直在寻找机会,我们不希望被抛在后面。”

不过,冰块就不同了。而The Ice Co不仅仅是制造冰块的公司,它还是被冰块塑造的公司。正如200年的现代冰雪贸易史告诉我们的那样,我们最好不要忽视那些表面上不值得我们关注的事情。冰块在杯子里融化的证据表明,是世界改变了冰,但冰也改变了世界。

(译者:蒂克伟)

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