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超级冰块:包装冰块工厂生意的内幕(上)

神译局 · 2021-01-14
小冰块之下的大生意。

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:饮料中的冰块来自两个地方:你的冰箱,或者别人的冰箱。对于自制冰块来说,供应链是令人放心的:水进入冰箱,等待,然后冰块就出来了。但是,你从超市买来的冰块,或者在酒会上从塑料袋中一捧一捧地提取出来的冰块呢?当你拿到它们的时候,它们就已经冻好了;现在它们早已消失了,当这些冰块还是水的时候,它们是从哪里诞生的呢?本文介绍了英国领先的制冰公司每年生产50亿块冰块,从鸡尾酒杯到冰浴,无所不包。现在,它面临着最严峻的挑战,疫情之下,在这个没有派对的季节,冰块该怎么办?原文标题Super cubes: inside the (surprisingly) big business of packaged ice,作者为卫报美食作者 George Reynolds。

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从销售点开始,一路全程追踪:经过一个又一个仓库、冷藏设施和无数的温控卡车——它们中的大多数很有可能来自同一个地方:英国西约克郡南柯克比郊外的一个工业区,制造它们的公司叫The Ice Co,如果你没有听说过这家公司的名字,你肯定使用过它的产品。

如果你在炎热的天气,从街角商店的冰柜里拿了一袋冰,那么这些冰可能是The Ice Co公司提供的。如果从Tesco、Sainsbury's、Waitrose、Morrisons或Ocado(均为英国商超)购买过冰块,The Ice Co会感谢你。如果你曾经把一瓶普罗塞克酒放进装满圆柱形冰块的家庭聚会冰桶里,或者从格拉斯顿伯里音乐节的冰柜里拿出一罐冰凉的可乐,或者在Tough Mudder(一项高难度的障碍挑战)耐力赛中忍受了冰浴的障碍,这些冰块极有可能来自于The Ice Co的制冰工厂,该工厂是一栋长而平坦的建筑,坐落在唐卡斯特和利兹之间的乡村地区。

就像中央供暖和热水一样,冰块是我们几乎不会注意到的小奢侈品之一。然而,The Ice Co已经将冰块业务变成了一个价值3800万英镑的品牌,冰块的零售价大约为1英镑一袋,可想而知每年的消耗量有多大。

也许令人惊讶的是,英国竟然还有包装冰块的市场,更不用说The Ice Co还做到了这么大,每天生产400吨冰块(每年生产50亿块冰块)。我们并不缺乏自己制冰所需的设备,98%的英国家庭都有某种形式的冰柜。一般来说,我们的饮用水没有问题,所以用塑料或硅胶托盘自制冰块很安全,虽然英国的夏天比较热,但与美国南部“太阳带”(Sun Belt)的夏天完全不同,那里是现代冰块贸易的中心地带,最大的经营者每天生产超过10亿块冰块。严格来说,英国人甚至不需要在饮料中加入冰块,几乎没有人有这个需求。所以英国人对冰块的这种兴趣,愿意为之付费,是什么产生的呢?

The Ice Co不仅在自己的市场上占据主导地位。作为主要零售商的易腐食品供应商,它经常与英国一些最有活力的食品和饮料品牌处在同一地位,并经常超越它们。事实上,它最近击败了 “100%植物”食品公司Fullgreen和优质酒吧小吃供应商Made For Drink等企业,在著名的“杂货商金奖”中获得了年度中小企业品牌奖。这些企业都有一些相对于竞争对手而言值得称道的东西,无论是卓越的口味、独特的品牌个性还是清晰可辨的道德立场。前一任获奖公司Fever-Tree,在饮料巨头怡泉独霸的传统汤力水市场中脱颖而出,开创了高端调酒饮料的先河。

但是冰块,似乎没有什么奇特之处,可以激发消费者的想象力在上面找到新的买点。莎士比亚写道:“贞洁如冰”。“冰是你在超市里能买到的最简单的坚硬东西。”一位现代历史学家指出。冰也许是我们任何人都会买到的最纯粹的易变产品:如果它是透明的,可以装进玻璃杯里,并且是还没融化的固体,它就已经满足了大多数终端用户的要求。

因此,Ice Co的成功是技术革新的结果,是精明地跟上不断变化的消费口味的结果,它也是一个持续奋斗的故事,因为一代又一代的冰人们一直在寻找方法向人们出售一成不变的冰。The Ice Co能如此大规模地完成这项工作,令人倍感欣慰:冰不仅是没有特征的,而且是会消失的。如何用天生就会融化的东西建立一个帝国?

保持在零度以下,冰是坚硬的,不变的。但一旦达到融点,在一个教科书般的熵的例子中,它的分子就会在晶格内开始躁动和颤动,直到最后它们的氢键滑落,成为冰块不变的归宿:一滩水。

冰块因为运输不便,除了最富有的人之外,长期以来一直是可望而不可及的奢侈品。古代的权贵们把冰作为一种身份的象征来炫耀:在中国,东周时期,一个由94人组成的“冰务”小组随时准备处理任何可能发生的与冰有关的业务,从冰冻饮料到冰冻尸体。普林尼将冰桶的发明归功于尼禄皇帝,因为这是一种冷却酒的方法,再也不需要用储存在刺鼻的稻草和布中的冰块来稀释。在17世纪的佛罗伦萨,美第奇家族会举办精心制作的盛宴,其中包括用冰雕成的桌面山脉(他们也是现代冰淇淋先驱Bernardo Buontalenti的赞助人)。

1626年,英国哲学家弗朗西斯·培根爵士是最早发现冰块新用途的西方人之一,他把一只死鸡装在雪里,希望能保存其肉质。他成功了(用他自己的话说,“极好”),但他在这样做的过程中不幸染上了风寒,几天后,他就死了。

19世纪的制冰业。

直到1785年,培根的见解才被广泛接受,即便如此,也只是由于东印度公司的官员Alexander Dalrymple和该公司前董事George Dempster之间的一次偶然相遇。达尔林普尔偶然提到,在该公司广州贸易站附近海域活动的中国渔民,习惯在出海捕鱼时携带冰块,以便在海上保存渔获物,上岸后再长途运输。邓普斯特对此很感兴趣,他写信给他在苏格兰的三文鱼供应商,供应商将一批带冰的鱼通过海路寄到伦敦,六天后,鱼就到了,而且非常新鲜。

这次偶然的谈话,让这个一直被忽视的商品开始了蓬勃发展。当The Ice Co的创始人Joseph Marr决定将他在赫尔的鱼类腌制业务扩展到鱼类捕捞业务时,冰块是不可或缺的。当公司在1896年搬到英国另一边的弗利特伍德时,他的儿子James Herbert从挪威进口了冰块,并随后将冰块储存在一个巨大的软木塞内衬的冰屋中。而从1908年开始,该公司开始自己生产冰块,因为已经适应了每天渔船来来往往的节奏,离开时带着冰块,回来时带着稍少的冰块和鱼。

对于Joseph Marr来说,人们有朝一日可以用水制造冰块的想法无疑是异想天开,甚至是亵渎神灵的。就在1844年,当美国发明家John Gorrie在《商业广告商》的版面上提出“我们知道,人类最迫切的需求莫过于一种廉价的方法生产大量人工冷气”时,由于担心遭到报复,他用了一个假名。

)Gorrie是一位专门治疗疟疾的医生,他制造了现代空调的原型,将空气吹过悬挂在发烧病人上方的冰块。1851年,他获得了世界上最早的制冰机之一的美国专利,这种机器利用了加压气体膨胀时的冷却特性。他担心被视为异端是正确的:1850年,他在佛罗里达州豪门酒店的晚宴上成功地展示了他的机器(《史密森尼杂志》后来将此事件称为“寒冷的招待会”),《纽约环球报》(New York Globe)嘲讽地报道说:“佛罗里达州阿帕拉奇科拉市有一位戈里博士,他认为他可以用他的机器制造冰块,就像万能的神一样”。但Gorrie没有活着看到光明来临的一天:他没有为他的产品找到资金支持者,五年后,他死于贫困。

然而,他的发现引发了第二次冰贸易的诞生,也导致了第一次冰贸易的死亡。在19世纪的美国(在较小的程度上,英国也是如此),冰是一个能够塑造国家的产业,因为广泛开采丰富的天然冰块,使新鲜的农产品能够走得更远,保鲜时间更长,大大改善了北半球的饮食。多年来,按重量计算,天然冰是美国用火车和轮船运输的第二大农作物(说到塑造国家的商品,第一是棉花)。但在几代人的时间里,一连串的创新将原来的冰贸易淘汰。

首先,在Gorrie的原型之后,出现了“机器”,即人工制冰,逐渐取代了天然冰贸易。接下来,一些发明改变了家庭内部对冰的使用方式,如冰箱冷冻机和包装冰的出现。在20世纪初的北美,制冰工人就像邮递员或报童一样,是邻里间的固定人员;到了20世纪70年代,这个曾经强大的行业只剩下零星的区域性包装冰供应商,试图在全国的冷冻室中找到有限的空间。

1978年,当Joseph Marr的曾孙Alan Marr到访加拿大时,他的家族企业已接近崩溃。在国内,冷冻拖网渔船(能够在船上自制冰块的渔船)正变得越来越普遍,这意味着The Ice Co的陆上制冰设施有可能完全被淘汰。但在加拿大这个新世界,Alan看到了一个新的机会。他惊奇地看到,用他的孙女The Ice Co现任总经理Polly Metcalfe的话说,“在他走进的每一家酒吧和餐厅,他们都会在玻璃杯里装满冰块”。

如果人们想在加拿大(完全称不上温暖的国家)的饮料中加入冰块,那么他们可能也会想在英国的饮料中加入冰块,这并不是一个多么巨大的飞跃。回到本土后,他从美国进口了一台Vogt制冰机,这种制冰机在管状系统中冷却水,从而形成了今天包装冰用户所熟悉的圆柱形冰块,并开始为一个全新的市场制冰。

只是一开始,似乎并没有什么市场。直到与美国东安格利亚空军基地达成了一笔革命性的交易(三卡车的冰,在当时是一个巨大的数量),看起来这个新的企业才有了一点商业意义。到了1987年,对这种奇怪的新产品有了足够的需求,Charles Marr(Alan的儿子)推出了第一批进入英国市场的包装冰产品之一,并为这种产品选择了一个精明的平等主义名称派对冰(Party Ice),无论是冰镇一瓶香槟还是一杯可乐,都会尽职尽责。

大型超市的冰柜是一个竞争激烈的地方:产品毕竟是水,所以没有一个正常的零售商会选择竞争品牌。与大型零售商的关系非常重要,当The Ice Co不具备这种关系时,它就会收购那些具备这种关系的公司(其中最著名的是1997年收购Polarcube,它打开了令人垂涎的阿斯达超市的份额)。2006年,公司迁入新的厂房,使其生产线进入21世纪的标准:现在冰块由机器人护送,不受人工影响,并解决了长期存在的冷藏问题。毫不奇怪,冰块是一种季节性产品,而建立足够的库存以度过夏季大量需求,需要提前几个月开始准备。

然后就来了个过度扩张。从2007年The Ice Co在伦敦开设办事处的那一刻起,首都就证明是一块不受欢迎的土地:来自Eskimo Ice(“伦敦冰块之王”,The Ice Co很不想承认)和其他众多品牌的竞争非常激烈。“这是非常非常难以控制的市场。”Metcalfe说。“没有忠诚度。” 当The Ice Co进入伦敦时,冰块的价格是每袋12公斤,价格7英镑。7年后,它的价格是3.5英镑。这种价格压力,加上当地市场的高度分散性,几十家甚至上百家个体企业,而不是少数全国性零售商,太多的挑战,导致The Ice Co在2014年关闭了伦敦办事处。

不过,到了这个时候,还有其他更有希望的信号表明情况已经开始发生变化。把2007年经济大衰退后的几年发生的事情称为“英国冰块繁荣”只是夸大其词,因为英国的冰块消费仍然远远落后于美国。但完全可以说,在英国,冰终于“酷”起来了。

今年9月,美国作家Matt Yglesias将欧洲称为“一个没有冰块的大陆”,在Twitter上引发了轩然大波,其实他并不是第一个注意到欧洲大陆饮料中缺乏冰块的美国人。在1998年出版的《来自一个大国的笔记》(In Notes from a Big Country)一书中,Bill Bryson 写道,他在英国生活了几十年后回到美国,经历了各种文化冲击,其中最主要的就是“坚定地相信冰不是奢侈品”。2001年,Ian Parker在《纽约客》对冰雪大亨James Stuart的文章《冰雪皇帝》(The Emperor of Ice)中,将美国对冰的贪婪需求与“停留在较早发展阶段”的欧洲进行了比较,并将英国首都作为冰块的洼地。

千禧年之交,英国迈出了冰酒启蒙的第一步。与20世纪初冰块如何重振美国鸡尾酒文化的情况相呼应,英国的营销团队开始意识到大,量的冰块作为改变顾客对产品看法的一种手段的潜力,冰块成为一些广受欢迎的营销活动的核心组成部分。

第一个是Magners果酒,这个爱尔兰的苹果酒品牌在2006年世界杯的夏天,成为酒吧啤酒花园的主角。随之而来的广告宣传活动将其誉为几乎是单枪匹马地振兴了濒临破产的苹果酒行业,恢复了公众对苹果酒“廉价买醉”的看法,并将其描述为“新的霞多丽白葡萄酒”

秘密是冰,而且是大量的冰,任何人都无法忘记,在广告结尾处Magners果酒在阳光照射发出的叮叮当当的声音效果。这个广告引起了消费者的共鸣,其他品牌也争相推出自己的冰块产品。2010年,为了寻找新的碎冰产品的受众,The Ice Co与Bacardi Limited合作开展了一系列活动,在冰袋上印有Bombay Sapphire、Martini和Bacardi等品牌名称,并配以一张看起来很吸引人的鸡尾酒照片,目的是教消费者如何在家中调制完美的鸡尾酒。

(译者:蒂克伟)

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