泡面广告刷起来有多上头?看看日清就知道

阿慕 · 2021-01-12
有趣有料,不仅仅在产品层面

编者按:本文来自微信公众号“营销有一套”(ID:cbocmo),作者:冰叁,36氪经授权发布。

有人说,世界上最漫长的3分钟,莫过于给泡面冲完开水之后,等待过程的3分钟。

煎熬…

然而泡面番的出现,拯救了世界。

泡面番,就是一集时间很短的动画,通常在三分钟到六分钟左右不等,相当于泡一杯方便面的时间,等你把泡面泡好了, 动画也完了。

虽说一开始,这只是动漫爱好者对于超短动画的戏称,但有一家企业,却把泡面番变成了现实。这一家企业,叫做日清。

了解日清的朋友,一定对它的丰功伟绩毫不陌生,“世界的第一包泡面”、“影响世界饮食的日本食品”、“每年销量55亿份”…

然而这一切,用来囊括日清,是远远不够的。

日清卖的是方便面,更是文化创意。

泡面番

还是日清的香

打开日清官网首页,你才会知道,什么是真正的泡面番。

二战后的日本受战败影响经济衰退,国民饮食条件也变得恶劣。价格便宜、卡路里含量较高中式面条开始受到人们的喜爱。

1957年的一个冬夜,安藤百福经过一家拉面摊,看到穿着简陋的人群顶着寒风排长队,为吃一碗拉面竟然能这样不辞辛苦,不由使他产生极大兴趣。

安藤百福以美味、易保存、制作过程简单、价格低廉、安全为目标,开始进行研究。

在将近一年的时间里在家反复尝试,平均一天只睡四个小时,最终成功发明出了世界上第一款方便面“鸡汤拉面”。

这款“鸡汤拉面”当时仅售35日元,和一般中式拉面店价格相当。然而其快速便利的食用方式,大大迎合了日本从战败国家,向现代化经济强国转变时期人们的工作生产需求。

一时之间,这一“方便即食”的新食品在工作的单身汉、老年人、哺乳期的母亲等人群中广泛流行,被誉为“二十世纪最伟大的发明之一”。

这支动画片制作于2018年。

日清以创业60周年为契机,邀请漫画家冈崎能士,回顾了日清创始人安藤百福开发袋装方便面“鸡汤拉面”的经过。

整个动画短片视觉效果炸裂,节奏紧凑剧情引人入胜,让人忍不住感叹:

泡面番,还是日清的香。

然而日清的泡面番,可不只是动画而已。无论是电影的、动画的、还是热门动画结合的,对于日清而言,那都是手到擒来。

然而卖方便面的日清,怎么就在“泡面番”的路上越走越远呢?因为拍短片的好处,实在是太多了。

品牌那么多

想要你只爱“我”

有人说,在一般的泡面广告,都在努力展示自己的产品汤汁有多浓厚、面条有多劲道、牛肉粒有多大颗的时候,日清却在努力告诉消费者,它的代言人有多美,广告有多深井冰…

它为什么要这么做?

还不是为了让你只“爱上”它。

对于如今的大众而言,选择方便面的理由已经越来越少。

外卖不香吗?

老妈老爸做的饭不营养吗?

为什么要去买方便面来吃?

从表面上看,如今大家买方便面,无非是馋那一口口感。

然而好吃的方便面那么多,凭什么让大家选择你?

这个时候,精彩的广告短片就变得重要起来。

可以说,在一定程度上,日清通过精彩的广告短片,做到了让大家时时提起,时时想起。

 1 制造话题,提升“出镜”频率

除开最基本的传递产品信息的功能,日清的广告非常擅长通过创意广告的拍摄制造话题,提升自身在大众视野的“出镜”频率。

此前日清邀请桥本环奈拍摄的日清开杯乐(中文名:合味道)杯面广告,就很是引发了一波大众的关注与讨论。

据说,桥本环奈为了拍摄这一则广告,总共NG了600次。

光是这拍摄过程本身,就足以引发大众的讨论。更不要提“惊人的巧合”类视频本自身所带有的极高的关注度。

此前,就有博主在YouTube上更新名为#Dude Perfect#的类似视频,并以2000万美元的年收入,位居福布斯2019YouTube网红收入榜第二位。

而在节目内容与拍摄过程都自带极高的关注度的同时,日清也非常懂得如何按动大众心中的传播按钮。

他们不仅放出了广告,还放出了广告的制作过程。

整个广告,从拍摄到成片的完整展现,不仅体现出了日清死磕细节的专业精神,也把小小广告,变成了一场引发广泛、持续讨论的营销事件。

这个广告甚至从日本本土火到了中国。此前甚至登上了微博热搜,在微博上引发了广泛地讨论。

 2 花式蹭热点,全方位收割注意力

除了自造热点,有什么比蹭热点来得轻松愉快?

日清在蹭热点上,就是一把好手。动漫游戏、热门电影电视剧…各种大热IP可谓信手拈来。

2011年,日清就曾经联合不少经典科幻形象,推出BOIL JAPAN系列广告。其中,高达提着开水壶准备冲泡面场景带来反差萌,让人忍俊不禁。

2016年末,日清趁着最终幻想15发售,仿照原广告制作的山寨版泡面广告,更是创意又调皮。

2018年动画《进击的巨人》爆火以后,日清推出的搞笑合作短篇动画,更是将剧情进行了魔改,结合原作“切后颈”的情节,把巨人的后颈肉都拿来“下饭”了,真是好笑又有梗。

更不要提日清和海贼王合作推出的系列广告,更是已经成为经典。

△ 日清《海贼王》系列广告最终回

「HUNGRY DAYS 顶上骑马战篇」截图

通过360度收割你的注意力,日清让你的眼睛你只能有它,不留下一丢丢剩余目光,散落在它处。

这样做的好处十分明显,待到嘴馋想吃方便面时,首先想起的,自然就是它了。

要的就是差异化

要的就是记忆锚点

当然,好的广告,其功能不只是刷屏而已。打造差异化品牌人设,设置记忆锚点,更是重中之重。

日清就不仅非常擅长制造、蹭热点话题,也非常懂得通过独树一帜的广告内容制作,表达自身独特个性,传递自身品牌记忆符号。

 1 结合社会时事,塑造品牌差异化人设

日清对于社会痛点的把握,可谓是入木三分。

好比,日清广告「求职冰河期」,就将93年以来日本20年的经济低迷比喻为「冰河期」,将面试官比喻为吃人残暴的北极熊。

又好比,在丧文化盛行的2016年,日清就叫上了日本国宝级传奇导演北野武,模仿北野武在经典电影《大逃杀》中出演的经典讲话桥段,告诉大家:

“你们在这所学校学到的一切,在进入社会以后全部都派不上用场”,“就是现在,当个笨蛋,乖乖说好吃就可以了”。

△ 北野武参演日清广告《笨蛋大学》

到最后,日清甚至在广告片中炸掉了自己总部,告诉年轻人:

CRAZY MAKES the FUTURE。

虽然无厘头,但日清入木三分的社会现象剖析,与旗帜鲜明的态度表达,无疑在引发大众共鸣的同时,也塑造了日清自然而不做作的品牌人设,极大地加深了日清在大众心目中的差异化品牌印象。

 2 打造差异化品牌符号,加强记忆锚点

日清的泡面番,并不是简简单单地有趣、抓眼球而已,它还通过篇幅有限的短片,打造出了属于自己的差异化品牌符号。

总的来说,日清打造自身品牌符号的方法有二:

1 . 打造自有IP,活化品牌形象。

2 . 深入品牌文化底蕴,打造品牌差异化文化符号。

谈到品牌人格化,有什么比创造出一个鲜活的、生物化的“品牌IP”,更能让人直观感受到品牌“人格”的?

日清就通过“小黄鸡”系列动画短片,将自身品牌“吉祥物”小黄鸡,打造成为了一个鲜活的品牌IP符号。

小黄鸡蠢萌奇葩的个性,与日清品牌调性高度契合,使得人们可以通过小黄鸡,更具象、更清晰的人知道日清独特的品牌人格魅力。

当然,作为拥有60多年历史的品牌,日清所拥有的文化底蕴也十分深厚,而这就是日清厉害的第二点,深入自身品牌文化底蕴,传递自身差异化品牌符号。

好比自从2013年启动全球化品牌战略以后,日清推出的“SURVIVE!活下去”系列主题广告。

这一系列广告最大的特点,就是对于日本武士元素的展现。

△ 日清杯麵 CM 「SURVIVE! 全球化」篇

日清不仅制作了一支以全球说英语为背景的广告,还制作了不少“武士”相关视频。

好比日清《七武士极限挑战》短片,就通过不同地域背景下日本武士元素的展现,向世界传递出了作为日本品牌的日清,所带有的独特文化符号。

△ 日清杯麵酷炫广告《七武士极限挑战》

△ 日清杯麵酷炫广告《七武士极限挑战》

△ 日清杯麵酷炫广告《七武士极限挑战》

民族的就是世界的。

日清用日本武士文化与现代文化的碰撞,带给了大众非同凡响的文化震撼。也用文化符号代替了产品露出,让品牌有了更强的记忆锚点。

至此,人们只要想到日清,就会想到日本武士文化,在脑海中形成日清是来自日本的清晰差异化品牌形象。

不断破圈

源源不断地让人们,爱上日清

日清对于武士文化的全新演绎,也使其焕发了全新的品牌生命力,受到年轻人群的关注与追捧。

日清为了庆祝品牌诞生58周年,推出的一支隐藏了20个梗的广告,就将武士文化与新世代文化进行了有机结合。

△ 日清杯麵广告《进击的少女》

日清让校服少女穿上武士装备去跑酷,嘻哈BGM自带炸街节奏,不断切换的场景里模仿了20个其他广告的梗,一经发布就被网友封神,让人纷纷惊呼年过六旬的日清,潮得不行!

△ 日清杯麵广告《进击的少女》

“对于未来要继承品牌的年轻消费者来说,日清和他们共有的话题太少了”

日清宣传部部长米山慎一郎曾在一个采访中提到,16岁以上的高中生到20代前半的年轻人是日清主要瞄准的消费客群。

对于年轻消费者而言,品牌的建立显得更为重要。

方便面的口味再有创意,也不能让消费者长久保持新鲜感。

更聪明的做法,或许是通过建立鲜明有趣的品牌,让即食产品成为年轻人家中不可或缺的常备食物,就像他们的祖父母那样。

当然,出发点不再是为了填饱肚子,而是对品牌产生情感联结。

米山慎一郎表示:“不希望产品只是货架上的一种购买选择。”

因此,“使用日清特有的方式,传达我们想表达的信息,这一标准今后也不会改变。”

日清也的确是这么做的。

通过有趣的广告短片,日清不仅成功地打破了圈层,吸引了更多的消费者,也让消费者对日清品牌本身建立了更深的情感链接,觉得日清是那种会做出有趣事情的品牌。从而不断地让一代代品牌“继承者”们,爱上日清。

人们常说,情人眼里出西施。

而当人们爱上一个品牌,他们的钱包,也就更容易向它敞开了。

参考资料:

[1]日清百度百科。

[2]泡面番(动画)百度百科。

[3]日本新闻网:《用漫画讲述日清方便面的诞生历史……》

[4]杜绍斐:《比起刷抖音到凌晨3点,日本泡面广告更令年轻人上瘾》

[5]界面新闻:《日清泡面那些脑洞大开的广告是怎么来的?》

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