好好学习App关闭之后,百亿投入并不是字节跳动教育的“解药”

Edu指南 · 2021-01-12
反而可能是“优势陷阱”

编者按:本文来自微信公众号“Edu指南”(ID:zaixianEdu2020),作者:Edu指南,36氪经授权发布。

一、字节跳动早期教育产品:好好学习App停止运营

近日,字节跳动旗下的知识付费App,好好学习,官宣将于今年1月20日下线。

好好学习App:宣布于2021年1月20日停止运营等服务。

在更早之前的2020年,Edu指南曾对字节跳动教育业务,做过复盘。当时已提到:好好学习,2020年以来,起码在公开场合,业务没有被额外提及,某种意义上,可能进入了“修炼期,或者是瓶颈期”。

这个判断,在好好学习App宣布将下线的信息中,得到验证。

二、好好学习App:为什么成立,以及它关闭的背景

好好学习是字节跳动在教育与知识领域的早期尝试。据公开信息,好好学习于2017年末上线。2016年前后,正值知识付费“大年”,当时得到喜马拉雅、分答等知识平台,是“当红”创业公司,备受资本关注。

初探教育的字节跳动,也选择当时正红的知识付费赛道,做教育产品。好好学习App的定位,“基本对标得到”等公司,主打“职场个人提升、文化、生活”领域的音频与文字付费课。付费方式包括单门课程付费、平台所有课程的订阅付费形式两种。

好好学习App产品截图

3年之际,当时作为“新人”进入知识付费领域的好好学习,将迎来了它的“关闭、下线”时刻。

关闭的原因既有行业阶段的变迁:知识付费作为“新概念”的红利已退。也有内部经营的变化。在好好学习App内部,一位在脉脉上实名为字节跳动的员工,描述道:好好学习的“业绩不见起色,关闭先兆”早在2019年初现。好好学习的“主编”离职,后来是团队多人“被动离开”。

截图来自脉脉社区

三、字节跳动:“全教育赛道布局”下的阶段瓶颈

字节跳动能否做好教育?

这个疑问,一直存在。

而且,基于字节跳动教育的用力投放,加上母公司在互联网的影响力。字节跳动教育的成与败,一直是在线教育圈乃至整个互联网圈的关注点。

2020年3月份,字节跳动官宣其万人投入教育业务,探索更具变革的可能性。当时字节跳动的教育版图与“试错方式”已经初现:“进入行业全版图,覆盖学前、k12、成人,重模式网课、轻模式音视频AI课程、硬件产品。从ToC到ToB进校。”

广泛的产品线下,既是“组织容许试错空间、大力支持的体现。也“受到业界部分的诟病”:“不懂教育,用钱砸不出来”。

“砸不出来的”,除了上文提到的“即将关闭的好好学习”,这款最新更新时间在7月份的知识付费App。另一款面向“对标流利说”的AI视频课App汤圆英语,当下可能也遇到了“瓶颈”或者“质疑”。

汤圆英语由字节跳动教育内部推出,当下App端的下载量不过十万量级,甚至远小于即将关闭的“好好学习”。尽管汤圆英语推出时间是2019年的7月,而好好学习App在更早的2017年末,但这并不意味汤圆英语有更多的“试错时间”。

汤圆英语最新的更新时间在2020年11月份。至今已有一个多月没有更新。

在字节跳动这家强调“快速迭代、适应市场”的巨头公司上,汤圆英语App显然是在滞后状态。

与之对比,可能仍存空间的是一款名为“开言英语”的成人职场英语App。

这家收购进入字节跳动的英语App公司,下载量达千万次,App最新更新时间在前两周之内。尽管与流利说等英语动则“亿次”下载,不在一个量级,但仍是一个可进可退的项目。

除了视频课为主的以上三个知识与教育项目,字节跳动当下投入最重的ToC业务,分布在k12、学前教育线。

k12业务线字节跳动自营的大力课堂上线不久,收购清北网校,后者并入大力课堂。可以说,在当时清北网校是字节跳动k12业务的“主要力量”,但不久清北网校的创始人离职。

k12自2019年至今,均是一级市场资本投入最高的学段。2019年在二级市场上市的在线教育公司,跟谁学网易有道,主要收入也是来自k12网课服务。

更具体看其中头部公司的经营数据,比如跟谁学最新Q3财报数据,2020财年前9个月,在营销费用投入上,已超过40亿元。如此高额的投入背后,是k12全赛道的“白热化竞争”与市场“争夺”。

要加入到k12这个“竞争最激烈”的赛道,即便有“母公司资本支持”,字节跳动教育也不可能直接“赢得”教育产品的核心竞争力。即便近日有消息称,字节跳动将向教育业务,持续投入“百亿元”级别的巨额资金。

比如清北网校小班可能将面临的“调整”。

另一位实名为字节跳动的员工,在脉脉职场社区,“字节跳动好好学习(关闭)之后,下一个是谁”的相关回答下,则提到k12的清北网校小班业务。

截图来自脉脉社区

小班模式,是k12头部公司好未来线下班级的主要形态,它为好未来的k12线下业务带来了良好收益。但是到了线上这种模式从经济收益来说,可能并不是“最优解”。至少在当下的k12头部在线教育网校来看,均没有采用小班模式。作为字节跳动教育的“试错”产品方向之一,清北网校小班也将可能“面临调整”。

四、字节跳动:“全教育赛道布局”下的“进取”

k12之外,还有字节跳动自研面向学前学段的,启蒙教学业务。瓜瓜龙品牌。这个品牌,从官方新闻披露的频率来看,瓜瓜龙品牌的表现是相对“值得期待的”。

原因不仅是字节跳动公司自身,对学前启蒙教育业务的投入。就整个市场而言,启蒙教育市场化的进程,远没有k12成熟。因此,仍是一个“敌我”皆在探索的“广阔道路”上。

再者,在三年前推出面向少儿的启蒙学习品牌“斑马AI”的猿辅导,当下获得了“数十万付费人次”以及亿元级别的月营收,这个年轻品牌某种意义上,也给具备资源的“字节跳动教育业务”,“一个更为确定的信心(赛道没有历史沉淀负担,也没有到垄断阶段,因此尚存机会给大公司)”。

除了学前阶段的产品服务探索,字节跳动去年10月推出的“硬件产品”,大力智能灯,也是其中一个“企图通过创新场景,更高效获得消费者用户”的尝试。

五、字节跳动教育:需在“有钱有资源”之外,找到新的“解药”

去年详解字节跳动的教育业务版图,我们就提到:“大目标、重投入,但流量思维、快达成的逻辑,以及简单收购公司并入教育业务版图,并不会帮助字节跳动深耕某项教育事业、也不能助推教育业务出奇迹”的观点。

在当下,这个观点,仍在字节跳动教育落地上生效。

即便一直被强调“有钱有资源”,可以“大力投入”。字节教育产品策略上,“直接对标”产品、模式,不是走上正道的“解药”。

践行与“当红赛道”对标,无论是2017年对标2016年当红的知识付费,做好好学习App;亦或是k12“当红”之时,买来k12团队再扩充。

这些以“对标”为主落地,即将关闭、或者潜在将被关闭的项目外,正在成为字节跳动全局教育探索的“局部牺牲品”。

对于字节跳动教育来说,其他还存在可能性的:更多来自基于场景的创新、新技术提升效率的应用。比如有所前进的新方向:学前教育,以及创新形态的硬件学习产品与场景。以及它们下一阶段尚存值得期待的结果。

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