在SKP卖顶奢甜品的原麦山丘,斗不过奈雪的茶

Vista氢商业2021-01-12
还是和吴亦凡最爱的品牌GM玩的联名

编者按:本文来自微信公众号“Vista氢商业”(ID:Qingshangye666),作者:水何,36氪经授权发布。

下午3:49,我已经下班了。

今天是个好日子,领导批准我带薪去逛逛北京最潮的商场——skps。

如果说北京skp是全球第二、亚洲第一、北京最贵的奢侈品商场,里头活跃的皆是挥金如土的富翁;那么,走进skps,放眼望去,富翁的儿子们正领着网红女友在挑新年礼物。

但我们此行的目的并不是为了和大家喽喽skps这个商场有多么高雅,多么贵。

追求潮流的心谁说只限于人上人?就算你和我一样兜里没几个钱,今天咱也能赶赶时髦,去见识下全北京城最贵的甜品店,到底有多凡尔赛。

赛博朋克风的甜品店,你见过吗?

NUDAKE Mars Cafe,这家北京最贵的甜品店,最早吸引我是在朋友圈,刷到过俊男靓女带定位的九宫格。

这些年,网红店咖啡甜点的营销风都吹得太广、太燥,乍一看人人都在玩新花样,而实际上,都离不开日式松饼、法国马卡龙、意大利提拉米苏三种套路。

不过,NUDAKE,每一款甜点在出现时都带着一股不走寻常路的姿态,既有对米开朗基罗的致敬,也不乏对未来人类形态的思考。

图源:小红书@艾斯ssss

造型独特的餐具如果让雷德利·斯科特见着了,估计会照单全收,直接搬进《银翼杀手3》的电影片场。

精致的摆盘打造出了你始料未及的价格:一块蛋糕220元!一杯咖啡70元!如果想去玻璃房凹造型,低消500元每小时!

足以让人当场嗷嗷叫唤,随即奔回公司,立志奋斗五百年再回来。

图源:小红书@Elva爱娃

至于这甜点味道如何,我不好说。可能是米其林爱好者会喜欢的分子料理,毕竟花了钱的都会努力证明自己没有掉入消费陷阱。

因此,看到小红书上姐妹们夸夸而谈的彩虹屁,我都淡定地一笑而过。列文虎克如我更在意的是另一个点,嗯?Gentle Monster旗下首家甜品店?一个卖眼镜的也会做甜品?

微博圈、小红书圈,各类潮男靓女去打卡时po出的大名都是“潮牌GM旗下的甜品店”,但没有一个人提到,这家甜品店其实是原麦山丘合伙一块儿干的。

在这场联名的背后,原麦虽然出钱出力,但风头完全被卖眼镜的GM给抢了。

图源:天眼查

但回忆往昔,原麦山丘这家烘培店,曾与一些北京老字号小吃并列出现在游客必吃的list上,听着熟悉吗?这不就是如今的茶颜悦色

2013年到2018年,是原麦山丘的黄金时代。

彼时,市场上的烘焙店还是味多美、面包新语、巴黎贝甜等日式面包为主流。原麦山丘凭着少糖、少油的软欧包开疆拓土,由台湾面包冠军的大厨当掌舵人,一下子就成了当红炸子鸡。

排长队,打卡拍照,甚至跨省代购都是常态。

图源:网络

凭借着口碑与人气俱佳,原麦山丘发了!种种荣誉像雪片一样打来。

大众点评上,原麦曾同时占据北京 10 万家餐厅最佳餐厅第 1 名和面包品类第 1 名,而且,这个“第一”,整整保持了一年。

最牛气的时候,原麦山丘单店月流水达300万,是其他烘焙品牌月流水的7到8倍。要知道当时国内的面包店单店只要达到每月40万的流水,就是A级店了。

但眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼缓缓坍塌。

再次出现在媒体聚光灯下的原麦山丘,总是负面新闻缠身:门店关闭、掌舵人离职、单店盈利利润大幅下降。这些标题都会让人好奇,原麦山丘是不是就要不行了?

以前“心高气傲”的面包已不再,取而代之是“半价”、“买三送一”或大众点评立减活动的标签。陆续关掉了超三分之一门店,是真事;离开黄金地段,也是真事。

尽管如此,唱衰原麦真不至于。确切点说,原麦现如今是在经历一场“中年危机”。

南京三家门店关停

原麦山丘正在经历一场“中年危机”

时代变了,大人。

在原麦山丘最红火的那几年里,曾经满足了一部分小资群体对欧洲中 产阶 级的向往。

体型巨大的欧包配上蓝纹奶酪、油醋汁,切点牛油果,一顿简单的早餐就作弄得有滋有味饶富韵致,把一切都变成一种浪漫情调的素材。

图源:instagram

但如今,“小资”要么被生活击碎,成长为了“打工人”;要么换了种方式,“拼团小资”“精致穷小资”“性价比小资”正在这个时代大行其道。

原麦山丘缺少的正是对中国消费者的新洞察:光是一个“大”,就能牵扯出消费体验一系列的不爽。

总能听到消费者在抱怨:为啥原麦山丘的面包非要做得那么那么那么……大?

如果是漂泊异乡的打工人,就要为难自己连着好几天吃粗粮;哪怕你阖家团聚,谁又有本事强迫老母亲早餐吃欧包佐咖啡呢?

中式早餐它不香吗?包子肉夹馍驴肉火烧,哪个更适合中国人的胃还要我说?

而原麦原先主打的产品特色,也不再具有不可替代性,层出不穷的网红产品想方设法吸引消费者的招数越来越多,八仙过海各显神通。

比方说吧,原麦山丘一直主打的健康,或者说得更直白点,就是专供都市丽人减脂减肥吃的。

而这一年的减肥必买,从前两年的“吃草”沙拉配欧包,变成了轻食麦片、0糖气泡水和各式代餐奶昔。尽管不少产品已经被证实是在收割人们的“智商税”,但总有一款能狙击到没时间健身的打工人。

从前一枝独秀的软欧包赛道如今也挤满了人,原麦的对手还都是乐乐茶、奈雪的茶等网红品牌。

原麦当年怎么吊打好利来,现如今就如何被奈雪的茶全方面地碾压。

奈雪的新品开发速度之快,让我啧啧称奇。2019年,奈雪竟然打造了1000余款新品,生了这么多娃怎么着都能有几个中用,像宝藏茶、嘟嘟包就是艳压群芳网红命,火到今年还没停。

芋泥+麻薯+红豆,一出生就是网红命

反观原麦,在2019年只开发出2款新品面包,且都反响平平,一层浪都没激起来。

而且,消费者越来越注重体验式消费了,就问你是愿意在原麦山丘里干吃面包剌嗓子,还是在奈雪的茶“一杯好茶,一口好欧包”,再拍点美美滴照片show off在朋友圈?

我严肃怀疑在奈雪和喜茶互相掐架的时候,可能压根就没把原麦这个前浪放在眼里。

不过,即使是后浪总有一天也会遇到后后浪,榴芒一刻、小白心里软、轩妈,这些基于电商渠道的新兴品牌,已经在烘焙行业占据了相当的市场份额。

小红书23w+篇笔记啥概念?奈雪也就10w+

如果你都没听说过这些品牌,不妨把他们理解成烘培届的玉泽、花西子,赶上了直播这个风口火的,营销时没少蹭“李佳琦推荐”这块金字招牌。

据创投媒体铅笔道2019年报道,网红面包“小白心里软”全年全渠道销售额就超过了4个亿,复购率达20%。

真是长江后浪推前浪,原麦山丘还躺在沙滩上。

不过请注意,去年原麦这个瞌睡虫终于苏醒了!发现自己四面八方怎么全是敌人?

左思右想啊,他终于憋出了几个大招:

一,在skps开联名甜品店,在三里屯开早餐店,试图用新模式店铺抓住喜欢打卡拍照的年轻消费群体。

二,研制冷冻面包正式入驻商超,对标的品牌成了传统烘培老将“桃李、曼可顿”们。

应该不会有人没吃过桃李吧?

原麦走的这两条路可以说是两个完全不同的面向,但容我大胆预测一下,我看走哪条路都够呛。

求网红流行,原麦比不过奈雪;想接地气则可能会深陷沼泽,进退两难。

早在2019年,奈雪就在北京、上海、深圳连开三家新模式店铺,北京的是酒吧,上海是和笑果文化联了名,深圳的奈雪梦工厂占地1000平米,里头甚至还能吃到香喷喷的牛排。

原麦玩别人剩下的花样,还不如奈雪来得吸引人。

奈雪上海脱口秀酒屋,首秀时邀请了卡姆

而原麦想慢慢爬上各大商超的货架,我看就更难了。

首先,新消费品牌高潮迭起,这让深度绑定线下的桃李曼可顿本身都处境堪忧。2019年桃李的净利润增长率仅为个位数6.42%。蛋糕已经越来越小,这时候原麦还想去分杯羹,吃到嘴里的恐怕只剩渣。

其次,入驻商超比拼的是渠道,现如今盒马、便利蜂都在做自营烘培,自然会把原麦拒之门外。如果渠道不够硬、面铺得不够广,那原麦下这步棋的意义是啥?真让人看不懂。

不过,出乎我意料的是,如果你在社交网络上搜索,会发现“好希望原麦山丘永远开下去”的感慨在微博实时中处处可见。

原麦山丘的COO在去年曾公开表示,原麦山丘只想做“做好面包”这一件事。这让很多消费者对原麦山丘依然有情怀在。

一开始我看到这话吧,还觉得有点遗憾,甚至伤感:

在这个时代,“只做面包”的这种匠心精神是注定要在新消费营销模式下走向衰落么?

但转念一想,你就会发现,品牌所谓的匠心不见得就能征服消费者的心。

作为一个95后,我深知,咱们呐,是又懒又宅,能躺着就绝不坐着。

要想冲破当代年轻人的“懒宅患者”的结界,一个品牌必须得使出浑身解数,才能短暂地俘获一下咱们的芳心。

所以啊,要想长久地占据山头,如果对用户而言你购买不便、缺少创新、产品没有那么强不可替代性的话,那这句口号可能只是品牌的自嗨罢了。

 参考文献:

《桃李面包入困局》市值观察

《盘点新式茶饮的2019,数据揭秘谁是网红奶茶“新王之王”》知乎Mall先生

《原麦山丘进军超市便利店,否认了关店收缩传闻》零售老板参考

《一个面包店也能有代购,原麦山丘是怎么给你种草的》第一财经YiMagazine

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