恒大、58、易居火拼新房分销:一场冲破“贝壳”的渠道保卫战

腾讯新闻棱镜深网2021-01-12
二手房没新房好卖,开发商没中介会卖。

编者按:本文来自微信公众号“棱镜”(ID:lengjing_qqfinance),作者:郭菲菲,36氪经授权发布。

“最后俩月天天加班,靠降价、首付分期、上分销,这才勉强擦线完成集团派下来的销售任务。”2021年元旦过后,一家中型上市房企郑州某项目营销负责人向作者感叹。

对于上市房企来说,每年12月底都是销售考核大限,如果完不成既定销售及回款任务,业绩排名大幅下滑,就可能陷入债务压顶、融资不畅等诸多困境,营销口员工的各种奖金和跟投激励,更是无从谈起。

“房住不炒”严厉调控下,房地产市场年初遭遇疫情,年中监管又下达“三道红线”融资新规,销售回款成为房企降低负债最重要的手段。对他们来说,如何卖出更多房子,在2020年比任何时候都尤为关键。

种种因素叠加下,开发商对分销渠道的依赖度日益提升。

上述营销负责人表示,因为市场不景气,打广告几乎没有任何效果,集团还要考核费效比,自己楼盘之前花了50多万元推广费用,“一点动静都看不到,客户基本全靠中介渠道”。

新房渠道分销商之所以能够快速帮助开发商去化,依靠的是其布局大量依托社区的中介门店、拥有数以百万计的经纪人团队,可以直接绑定客户匹配楼盘项目。

但对开发商来说,分销却是把双刃剑。一旦过于依赖分销商,会导致佣金分成过高,不仅自身利润被分销渠道侵蚀,甚至还会丧失销售主动权。

左晖实控的贝壳找房,是目前最有话语权的新房分销商。根据2020年三季报,贝壳连接经纪门店数为4.48万家,经纪人47.7万,4207亿元的新房交易额同比上涨了105%,新房营收已经超过二手房业务。

“市场增量来自于新房。”空白研究院报告指出,二手房交易额维持在6万亿规模,新房则从2016年的11.8万亿元增加至2020年的15万亿元。同时,渠道商在新房的渗透率逐年提升,成为最大受益者,2019年至2021年,渠道费率分别为2%、2.5%和2.8%,对应佣金规模分别为380亿元、875亿元和1540亿元。

如此庞大的新房佣金蛋糕,自然引发各方势力砸下重金,去争抢那些分散的中介门店及经纪人。而争锋的主战场,则是那些以新房为主导的二三四线城市,其中的核心“玩家”包括58集团、易居+阿里、恒大等。

兵家必争,以至于要求开发商对渠道“二选一”的恶性竞争也时有发生。

一位武汉市场头部中介品牌主告诉作者,当地市场打得很惨烈,各方都在砸钱送流量、送装修,佣金都分给经纪人,还给现金补贴,希望收拢更多门店,“门店都是趋利的,现在动荡很大,平台的集中度正在加速”。

恒大砸钱自建渠道

为了重掌新房销售主动权,开发商们已经开始行动,他们自建销售渠道,各类全民经纪人模式屡见不鲜。其中,以恒大势头最猛,其投入大手笔收编各地中介,通过重组房车宝集团来对标贝壳。

恒大披露的数据显示,房车宝集团包括房车宝平台、全民经纪平台及SaaS管理平台。截至2020年末,拥有3.06万家门店,2162万全民经纪人,全年交易额1.2万亿。天眼查数据显示,其实际控制831家公司,几乎全为各地房产经纪公司。

作者获得的一份房车宝门店合作机制内容显示,恒大对目标门店颇为宽松,仅要求注册6个月、5人以上、经营情况良好。按照不同等级城市,会给予加盟门店5万元-20万元的房车宝上市期权分配额度、5万元-8万元的现金增资、以及5年内10万元的借款额度。同时,对在房车宝平台上分销恒大楼盘的经纪人,给予比在其他平台上更高的佣金点位,区间在2%-5%,而如果在房车宝上分销非恒大楼盘,平台还将不抽佣,对二手房业务3年内也不收端口费、不抽佣。

如此诱人的优惠政策,恒大看中的是门店51%的控股权。但恒大承诺,只做财务投资人,不干涉门店自主经营,不参与成本及利润分配。

文件披露,房车宝目前估值677亿元,预估2024年上市。多位曾与恒大洽谈过合作的中介品牌主向作者证实了该文件的真实性:“核心点是:他给你钱,你给他流量资源,他不要你钱,但你要服从管理,我们一起上市。”

面对为经纪人提供流量的贝壳,希望拉拢经纪人给自己带来流量的房车宝,其攻城略地并不容易。

一位加入房车宝的浙江某地级市头部品牌负责人对作者坦言,目前平台上真正有品质的经纪品牌没几家,站在理性的角度一般不会选择和房车宝合作,他们看重的是恒大给的钱,可以用来扩大规模而且恒大不管门店经营,卖恒大楼盘还有优先独家代理权,很多中小老板最看重的则是未来上市能分一杯羹。

“恒大从七八月就在武汉找各家品牌主谈合作,加盟条件很优惠,亏钱也没关系,只要利润(成交量)的并表。但是,他们的平台缺乏提升店效的经验,我们在一线做业务的人不太能认同他们的商业逻辑,单纯靠烧钱很难持续发展,最终还是要回到商业本质。”上述武汉经纪品牌主告诉作者,房车宝在武汉当地并无什么影响力,只是去了更下沉的地市签了一些经纪品牌。

恒大进击的城市,正是那些新房销售规模占据主导的城市,分销渠道正在强势崛起,佣金点位也随之水涨船高。

空白研究院数据统计,廊坊、惠州、嘉善等环一线城市,新房分销渠道占比高达60%-80%;长沙、武汉、西安等二线城市,占比达到50%-60%。上述武汉品牌主表示,从2019年开始,很多传统中介门店业务结构发生逆转,尤其是疫情之后,二手房交易甚至降到零,完全变成新房业务为主,住宅佣金点位普遍提高到了2%-3%。

“新房住宅主城区项目佣金普遍在1.5%-2%,四环外则在3%-5%甚至更高。”一位郑州市场渠道方人士对作者表示,传统代理商佣金只有6‰-1%。

58、易居卷土重来

新房分销渠道的崛起,挤占了开发商的营销费用,传导之下,代理商、广告公司等产业链下游公司的日子自然也不好过,这其中就包括易居、世联行、同策、中原等传统代理商,以及安居客房天下等房屋广告信息平台。

所谓传统代理商,业务为给开发商楼盘项目提供拿地、营销策划、售楼处的内场销售等智力支持。但随着卖方市场下行、客户难寻,外场的中介渠道分销商因为掌握大量经纪人,通过一二手联动,能够为开发商直接匹配客户资源和达成交易。

代理商的生存空间被渠道分销商严重挤压。以郑州市场为例,一线房企营销费用一般在2.3%-2.7%,本地房企在3.5%,渠道分销商往往会将其全部吃掉。

中指院数据统计,2017年以来TOP10新房策划代理商收入增速持续位于5%以下,市占率由2016年的17%降至2019年的14%。以曾经最大的新房代理商世联行为例,自2018年开始,其营收和净利润开始大幅下滑,2020年7月,实控人陈劲松将公司控制权卖给了珠海横琴新区国资委。

为避免重蹈世联行覆辙,现任最大代理商易居来势汹汹,他们联合阿里成立天猫好房,第一期投入资金50亿元,核心目标是将交易额从2019年的6700亿元翻番至2021年的2.1万亿元。

一位易居郑州区域管理层告诉作者,集团当初拉了三波各区域负责人去上海开会,核心议题就是改革,易居的基石在于新房代理业务,和其以房友为主的二手房板块是独立两条线,现在要整合在一起,全面转向新房的渠销一体化,对标贝壳。

面对来势汹汹的贝壳,传统代理商的焦虑也在房屋信息平台上蔓延。尽管58集团创始人姚劲波声称“永不做自营”,但其已深度介入线下新房交易。

2019年8月,58同城与世联行、同策两家代理商成立了新房联卖平台58爱房,希望未来三年达到3万亿元交易规模;2020年12月,世联行、同策退出,将股权转让予58同城。仅运营一年半时间,58爱房亏损已达到2.68亿元。

在58同城受让股权的同时,姚劲波也在2020年开始加速下沉争夺中介资源。天眼查数据显示,58爱房实际控制193家公司,大多为各地中介品牌,包括重庆到家了广西优居、长沙海鸥、武汉诺家、安徽中墅地产等,早先58集团还是我爱我家第二大股东,后减持至4.99%。

接近“58”人士告诉作者,其控制的另一平台安居客为对抗搜房,曾在2016年前后于全国重点城市试点新房线上分销业务,由于缺乏对成交环节的强管控,加上自身卖端口、卖广告很赚钱,后来就叫停了该业务,但“如果老姚当初坚持做下去,贝壳一家独大的局面可能会有所改观”。

新房战事,瞬息万变。在易居、“58”强势进攻的同时,另一家主营新房交易的平台房多多则在收缩战线。

一位房多多员工对作者表示,房多多在2019年开始做新房直营业务后进展并不顺利,已决意在2020年底退出郑州、西安、成都、重庆、福州、南宁等城市,阵线主攻江浙和大湾区,目前这些区域公司正在进行和开发商结款等收尾工作。

下沉市场“二选一”

“前一阶段特别痛苦,易居代理的项目,不允许接待贝壳导入的客户,去年我们内场代理撤了十几个项目,同样,如果贝壳要求开发商不让易居房友进外场分销,我们就进不去。”一位易居郑州区域管理层向作者抱怨,贝壳八九月针对“58”打,最近又轮到易居,而且不光郑州,武汉和成都等市场也是如此。

据其观察,易居和阿里战略合作后,新房分销给出了九七分佣、48小时结佣的优惠政策去和贝壳抢地盘,最近两三月销售额从5亿元提高到了20亿元,明年目标每月要做到30亿元,合作项目160个,但即使如此,现在贝壳新房销售额每月至少50亿元,合作项目近300个,市占率仍然超过7成。

贝壳由做二手房业务起家的链家升级而来,除了直营链家、加盟品牌德佑,其还投资入股了21世纪不动产、南昌中环地产、西安百年行、杭州大屋房、长春铭家、住商不动产等众多经纪品牌。若品牌主不愿接受平台强管控、共享二手房源,贝壳还推出房江湖平台,吸引众多中小经纪门店分销新盘。

代理觊觎分销,分销同样也想反噬代理。一个新的变化是,2020年初,贝壳新推出主要针对新房的代理模式,战略签约各地代理商,将业务触角延伸至内场代理,实现新房交易的闭环。

上述易居人士表示,贝壳在郑州与泰辰、泰同等代理商合作,一起进驻开发商楼盘,贝壳除了能从外场分销拿到15%-30%的佣金分成,还能从代理商拿到15%以上的佣金,两头赚钱。

贝壳在反制易居和“58”,而在局部区域市场中,贝壳也在遭到别家抵制。一旦拉拢中介品牌和经纪人,达到绝对市占率,渠道分销商就有更大话语权去和开发商谈分销条件,比如要求开发商给出降价、首付分期、送车位等促销政策,以及自己做独家、包销等条件。

“我们当地品牌有自己的联盟体,市场份额占到7成以上,我们拿到的独家新盘项目,也不会给贝壳他们去卖。”上述浙江某地市头部品牌负责人告诉作者。

一个值得注意的现象是,当平台无限扩大,拥有了直接管控经纪人的运营能力、形成强依附关系后,经纪人所属的品牌方价值就会被压缩,所以弱管控的加盟品牌主更容易“随风摇摆”。

上述武汉加盟品牌主对作者表示,各种资本砸钱给优惠政策,手下加盟业务门店都是趋利的,已经管不住了,很少有门店不去卖贝壳的新房,我们也在考虑和其中一家大平台去合作。

各路势力激烈角逐中,更分散的门店、经纪人也成为挖角的目标。

“我们没想着去挖贝壳、易居的经纪人,而要去整合那些分散的经纪人,包括中介小老板、宝妈、楼管、干洗店等,团结一切可以买房的力量。”郑州代理商恒辉总裁赵中亚对作者表示,其正由传统代理商向渠道分销平台转型,目标是一两年内经纪人整合1万人,销售额突破千亿。

只要新房增量市场保持增长、渠道渗透率不断加深,争夺经纪品牌、门店和经纪人的战争就难以结束。

一家中型新房分销平台创始人向作者感慨称,渠道佣金费率高也是开发商之间竞争的结果所致,渠道间的竞争也是佣金导向:“经常发生一个很糟糕的现象,当渠道想卖一个项目,一夜之间就清盘,隔壁项目的楼盘一套也卖不出去。相邻楼盘房子本身差别不大,区别在于是不是和渠道合作,费率高还是低。”

“那客户的需求和产品导向在哪呢?”他反问到。

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