高光、白热、新机,职业教育的 2020 大棋局

多鲸2021-01-11
职业教育的高光之年,细分赛道的当下变迁。

编者按:本文来自微信公众号“多鲸”(ID:DJEDUINNO),作者:余甜,36氪经授权发布。

刚刚过去的 2020 年,是职业教育的高光之年。本文旨在通过梳理背后的宏观政策环境利好,剖析每个细分赛道的发展态势和机会,助力行业发展,让职业教育真正帮助每个人实现「better job,better life」。

2020 年,职业教育迎来发展大年:中公教育以 2658.15 亿元的市值首次超过好未来,成为中国市值第一的教育公司;「得到」、「罗辑思维」母公司思维造物提交 IPO 招股书,拟于创业板上市,将成知识付费第一股;传智教育 A 股过会成为境内首家独立 IPO 的教育公司;“独角兽”三节课正筹备上市;财商培训赛道火热,9.9 元小白理财课收割 15 万亿元市场;考研人数同比新增 36 万人,达 377 万人,突破历史新高;老年教育赛道萌发、灵活用工需求出现、产教融合持续推进……

高光背后,一是政策红利。从 2018 下半年到 2019 年,国家连续出台了十几项关于职业教育领域的新政,这一波政策以《国家职业教育改革实施方案》为核心,提出了多项创新性举措,包括 1 + X 证书制度、建设“双师型”教师队伍、促进产教融合校企“双元”育人机制、建设多元办学格局、建立职业教育质量评价体系等。此番宏观调控从制度和根本上为职业教育发展提供了巨大的机遇和空间,也带动上下游产业迎来新一波政策红利期。

二是国家调控。近几年公务员、教师、事业编制考试不断释放扩招讯号,加之北上广深房价居高不下,新一线、二线城市放宽人才引入落户政策,从而吸引了一大批人才选择体制内工作或流向非超一线城市。

三是经济环境。2020 年新冠疫情导致全球经济下行,就业市场不稳定因素增高,大量线下机构关停、倒闭,企业基于自身成本压力裁员收缩。同时,大量处在一线城市的公司开始向中西部地区迁移,加之异地缴税政策的推出,种种要素综合作用下催生了大量灵活用工需求。

四是市场调节。随着互联网企业发展模式下 996 工作制的逐渐传导,不仅是超一线城市,很多一二线城市半夜写字楼灯火通明已是常态。整体就业环境竞争压力加大,人们对终身学习的概念认知越来越强烈。

职业教育是除 K12 外另一个重要赛道,对标 K12 赛道按照支付能力强中弱、学生水平优中次、培训需求是应试 / 同步 / 素质的维度,K12 可以按照“9x9x9”组合出 27 个细分赛道,职业教育的棋盘也可以细分为多个维度。

职业教育细分赛道的第一类是泛 IT 培训。2020 年,曾经的 IT 培训第一股达内科技宣布收到私有化邀约,现任 CEO 孙永吉将于今年卸任,现任达内科技副总裁孙莹(韩少云妻子)将出任新 CEO,达内退市风波不断。传智教育成功 A 股过会,国内教育行业独立 IPO 破冰。

而 2020 年新职业教育品类出现超过过去 6 年的最大融资案例,侧重 IT 等技能培训的开课吧完成 5.5 亿元 A 轮融资。此外,IT 职业在线教育平台 51CTO 完成 C 轮 2000 万元融资;IT 在线教育公司奈学教育完成数千万元天使轮融资。

IT 培训作为一个古老的赛道,市场爆发缘起于上世纪末大学扩招、中国软件外包衍生出的对主机工程师等人才的需求,直到 2014 年前后,市场逐渐到达平稳期,从增量市场转变为存量市场,每年的新增用户数达到了相对稳定的态势。职业教育是以就业为导向的培训,市场下行必然导致达内这类主要做“补差”的机构招生成本剧增,从而影响到自身的口碑和利润。而传智教育这类主打“培优”的机构上市则是代表了 IT 技术培训产业进入了相对成熟的周期,当市场用工需求趋于平稳后,资本市场和获客成本都变得相对理性,从而促使行业形成良性的运转。

目前来看,以线下模式为主的泛 IT 培训已经走到了相对稳定的状态,规模较大的机构很难再通过强劲的增长继续资本化的道路。一些依靠模式创新,降低教学交互难度的公司开始觉醒,他们大多通过在线化或线上线下相融合的方式降低运营和交付的边际成本。

当泛 IT 领域市场进入成熟期,也逐渐延伸出一些新的培训类型。一是近几年兴起的编程教育,例如面向成人的风变科技及面向少儿的编程猫、核桃编程等;二是新兴的产品经理、互联网运营、数字营销、跨境电商、人工智能等品类,包含三节课、开课吧、潭州教育等。

未来这些选手谁能牢牢控制成本与交付的关系,做出模式上的创新或是在细分品类开拓新机会,都会催生资本化的可能。

另一个较大的细分领域是财会培训。2020 年中国最大的财经培训机构高顿教育宣布完成新一轮融资;财经职业培训机构斯尔教育完成数百万美元 Pre-A 轮融资。

作为一个体量与泛 IT 培训相当的赛道,事实上财会培训由于不需要技术或学科基础,适用的人群范围更广一些,也成为考证培训中很多人就业选择的一个重要方向。但随着市场用工需求的升级迭代及会计从业资格证被取消,财会培训产业也进入了相对存量竞争时代。

由此,高顿教育凭借定位更加高阶的考证人群和高级会计从业证书打出了品牌,确立了以高端为主、重度教学服务领域的标杆定位。除了做重纯直营高端培训外,财会领域还有三类机构,一是以中华会计网校为代表的纯网校业务;二是诸如铂略财经等面向 B 端主要为中小机构赋能的企业培训服务商;三是面向下沉市场连锁经营型的企业。

财会领域近几年有两个趋势:一是一些中小机构逐渐被一些人力资源型或大型职业教育机构兼并;二是类似中公、文都等职业教育领域选手跨界布局。

财会培训市场目前规模在 300 亿左右,从赛道的成长空间和上市可能性来看,做单一品类的机构很难长久守住阵地,上述中公、文都都是在自己固有优势赛道基础上跨界布局。所以该赛道选手目前面临的考验主要来自二级资本市场上市公司扩品类的冲击。对于中小机构来说如果能在模式创新层面找到一些突破点,提升整体的交付效率,才有建立自身壁垒的可能。

其中还有一个与赛道相关的机会,便是面向个人的财商教育。中 产阶 级人群增长红利带动“理财”需求增长,2020 年疫情经济下行、收入削减再次唤醒大众财富管理意识,同时目前市场供给较少,因此今年线上直播+财商教育会迎来机会。

除了泛 IT 和财会这两个最大的赛道,目前在职业技能培训领域的其他细分赛道也已经出现了一些登陆二级市场的公司,包括专注蓝领培训的东方教育、做驾考培训的向中国际、医考体量在行业排名前列的正保远程教育,以及传闻近期有二次上市诉求的主做建工培训的环球网校。

目前从各细分赛道的整体市场规模来看,如果单一赛道的平均利润率在 10%-15% 左右,赛道空间能达到 70%-80%,那么每个细分赛道体量都差不多可以培育出一家上市公司。

体制内教育最受瞩目的是公务员培训,这一赛道去年最亮眼的成绩当属头部公司中公教育总市值首次超过好未来成为中国教育公司的 No.1。而在华图教育两次借壳失败,暂落下风的这两年,线上机构粉笔公考杀出重围,在线上细分赛道形成了一定的垄断。

市场需求层面,截止 2020 年 10 月 24 日,2021 年国家公务员考试共有 1511985 人报名,1402940 人过审,平均竞争比例 54.5 : 1,“上岸”率接近 2%。

针对中公 A 股上市、市值高企这件事,就不得不看 A 股背后的逻辑,针对市场需求 A 股会具有先发性预判。此前国内 A 股市场没有一家真正意义上的成规模的职业教育头部公司,所以中公的上市承载了行业对职业教育赛道的期许,代表了资本对赛道的态度,也相应地促成了中公的高溢价估值。

中公能成为这一领域当下的头部主要源自于它的两个核心优势:超强的线下网络渠道及人力资源部署能力。由此中公可以与主要依靠互联网流量获客的公司打出差异化,降低获客成本,从而形成稳健的增长态势。但同时,在中公教育的短板互联网上,猿辅导系旗下粉笔公考牢牢把握机会广撒网占领市场,一个最明显的表征是“粉笔模考”频上微博热搜。但同时线上客单价很难再做高也导致粉笔营收边界清晰,为了后续的持续增长,粉笔开始对标中公发力线下业务争夺市场,打法是从短平快的面试培训入手再切入相对较重的笔试培训。中公教育也在不断加固自己的核心阵地,就在刚刚过去的 12 月,中公教育拟定增募资不超过 60 亿元主要投建怀柔学习基地。

其次是教师培训。随着国家政策的推动及 K12 培训机构对于教师资格证的硬性需求,教师培训业务近两年迎来了可喜的发展态势。但这一赛道同样也难以依靠单一的品类站稳脚跟,仍然面临来自头部公司扩科后瓜分市场和挤压赛道的压力。

还有一个容易被忽视的赛道是事业编制培训。虽然与公务员同属国家机关,但事业单位考试的一个特殊性在于具有较强的地域属性,所以会更加有利于强线下渠道网络的公司布局,对于一些纯在线化选手来说并不是很友好。

整体来看,中国就业环境在 2016 年前后逐渐从社会用工需求与求职者数量相对平衡的状态产生供需反转,就业压力开始增大。所以体制内这类较为稳健型的工作成为了不少从业者的选择之一,同时由于该领域更新迭代的速度较慢,更加依赖于长期的品牌和资本加持,所以并不适合创业者入局。

先来看考研。2020 年海文考研母公司万学教育获 1 亿美元 D 轮融资;掌成好课完成近千万元天使轮融资;赛优教育获投 1.66 亿元;犀鸟教育完成千万元 Pre-A 轮融资。

从市场需求来看,2020 年研究生报考人数达到 341 万,较 2019 年同比增长 17.58%;2021 年报考人数为 377 万,较 2020 年同比增长 10.56%,报考人数屡创新高。

2020 年受到疫情的影响,市场就业状况恶化导致部分应届生选择延迟求职或是继续考研,粗略估计这批人数在 300-400 万左右,随着未来几年市场环境的逐步好转,这批人会被投放至市场。可以推断的是,再过两年国内研究生毕业人数会迎来小高峰。

考研赛道是一个长期稳健型和保障型的赛道,受市场环境的影响比较小。而随着在校研究生数量不断增加,未来考研或会成为职业教育人群一个更加常态化的选择。对于个人来说本科毕业后可能会尝试考研(考公务员)后再寻求就业。

考研火热的同时,2020 年留学行业却遇资本市场冰点,仅有国际暑期课程品牌 CUSSA 暑校联盟完成 2000 万元 A 轮融资;加拿大留学申请平台 ApplyBoard 完成 1.7 亿加元(按当下汇率约合 1.3 亿美元)融资,且业务已进入中国。

受到疫情影响留学行业遭遇重创,淘汰了一批没有核心竞争力的机构,也筛掉了一批纯粹想靠出国混个文凭镀金的学生。企查查数据显示,2020 年第一季度的留学咨询相关企业注册量同比下滑 22.88%,环比下滑 41.68%;从企业的注吊销量来看,去年第三季度达到 1854 家,同比增长 19.3%。

但是短期内,受到国内教育资源的稀缺性及不平衡性的影响,留学的刚需性仍会存在。可以看到去年下半年开始,国外多所院校都延长了 ED 和 RD 申请的时间、高校申请政策也更加灵活,甚至出现了可以在国内大学就读修学分获得国外大学毕业证书的现象,因此催生了留学市场小范围回暖态势。

最后再看自考领域,自考同属稳健性赛道,主要分为两类:一是大专毕业后的专升本路线、二是从业人群的职称进修。该赛道需求一直存在,政策及疫情对该赛道有利好,但不如公务员和考研那么大,目前该赛道尚未产生爆发式的增长态势。

2020 年职业培训及咨询服务平台职问完成战略融资;美国在线职业教育公司 Springboard 完成 3100 万美元 B 轮融资;主打下岗再就业培训的 TransfrVR 完成 1200 万美元融资。

疫情影响下,市场就业压力增大,催生了灵活用工的概念,而教培行业又是一个重度人力资源型产业。目前来看,兼职教师和讲师,未来被周期性、阶段性雇佣的可能性增大。但同时一个不可回避的问题是,在校生与市场现状之间存在巨大信息鸿沟,大学生普遍存在职场认知匮乏、对未来迷茫、求职技能及基本职业素养欠缺等问题,最终导致了学生就业压力大、就业率低、企业招聘成本高等问题。

面对难以跨越的求职培训鸿沟,U9 职前教育赛道开始走入大家的视野。去年,大学生在线实习实训教育服务提供商入行教育宣布已于 2019 年底完成数百万元天使轮融资。

U9 即指处在大学 4 年、研究生 2-3 年、职前 3-5 年阶段的职前群体。作为职业教育领域中一个细分的赛道,U9 人群存在的普遍特点为:对自身定位、职业规划尚不清晰。

从企业岗位需求往回推,需要什么样的学生和能力是人才公司和培训机构非常关心的问题。目前从高三填报志愿到好的岗位选择中间的链条尚未链接起来,每个环节只是为了下个环节培养人才,例如高中为了上好大学,上好大学为了就业,只有个别学生会具有前瞻性眼光。

对于这一问题,需要从 K12 甚至低幼阶段打通就业全链条,循序渐进地推进精准教育,而不是将求职培训需求集中在毕业后的一两年内。具体来看,从大一阶段就应该让学生理解社会需求的变化、未来岗位的竞争压力是什么。甚至在孩子小时候就可以通过人工智能、大数据测试出其兴趣、性格、特点进行符合孩子个性化发展的定向栽培。

而在终身教育维度上,往后看是老年教育。2020 年,网络老年大学红松学堂完成 1000 万美元 A 轮融资;专注于服务中老年退休群体的上海退休俱乐部完成数千万元融资;国外面向老龄人的学习社区 GetSetUp 获投 1000 万美元。另有糖豆教育、论语天下等机构也在近几年时候拿到融资。

在中国老龄化趋势下,老年行业拥有着巨大的市场潜力。据企查查数据显示,目前我国与老年相关的企业共有 15 万家,2019 年注册量达到 2.74 万家,比十年前数据上升了 561%。老年教育作为老年行业细分领域之一,自然也拥有着巨大潜力。

当前,中国人口老龄化比例加剧。可预见当代 60 后退休生活方式将与 40 后、50 后「含饴弄孙」的模式有很大不同。当有更多“闲和钱”享受生活的老年人成为新消费主力,老年人的终身教育、兴趣培养、旅游社交都会成为机会。

老年教育赛道开始火热,有观点认为 2020 年是老年教育赛道的发展元年。但不得不承认的是,这一赛道还处于早期阶段,能够规模化变现的模式还没有打磨出来。变现难、盈利难仍是行业选手们面临的挑战。 

在职业教育大盘子中,除 C 端用户外,还有两个不可忽视的主体,高校和企业。

2020 年,天坤教育宣布完成数千万元 A 轮融资;华晟经世完成 2.92 亿元战略融资;新迈尔完成 A 轮融资;明材科技正寻求新一轮融资。

总体上看,产教融合解决的是体制内人才培养体系与社会用工需求脱节的问题,随着国家意识的觉醒,近两年国家政策及资源都大力鼓励、倾斜产教融合领域,希望引产入教让更多社会办学或具有教学能力的机构进入学校,帮助学生在校期间同时获得毕业证和实习证明。

但想法很好,落地性不强。因为企业只要能招聘到合适的员工就没有动力付出这么大精力重新培养储备人才。加之学校鼓励学生尽可能压缩进入社会培训的时间,将培训前置到校内,因此该领域最终演变为主要以校企共建专业为主的方向,学生在学校进行理论学习后再进入企业内实训,然后由学校和企业共同盖章颁发证书。

因此,目前来看随着职业教育赛道招生成本的增加,一些社会办学性质的企业会遇到生源不足的问题,他们希望通过校企合作的方式获得稳定的学生来源,降低招生成本从而获得利润空间,但目前领域也存在交付质量参差不齐的问题。

再看企业培训。2020 年,云学堂完成 1 亿美元 D 轮融资;酷学院完成亿元以上 A+ 轮融资;UMV 完成 1 亿元 B 轮融资。另还有诸如插座学院、勺子课堂、餐饮老板内参、天天学农等机构为企业提供服务。在职业教育赛道竞争逐渐白热化,流量争夺激烈的当下,选择从 To B 角度切入可以有效地规避获客竞争。

2020 年,58 同城宣布已成立两家教育公司并开展产教融合相关业务,设置房产经纪人大学、人力资源、家庭服务、汽车服务、网络营销、新媒体六大技能型人才培训学院并上线多类在线课程。

美团继 2019 年 10 月宣布成立美团大学后,在去年一周年活动上,又提出了美团大学 2021 年会围绕提高专业技能、促进产教融合、助力行业发展、扩大社会就业的四个工作目标展开。目前美团大学下设八大学院,涵盖餐饮、外卖、美业、酒旅等多个生活服务品类。

此外,2020 年 11 月淘宝大学旗下企业数智化学习管理平台云课堂发布 3.0 再升级版本,帮助企业做数字化战略转型。

目前来看,上述几家互联网企业都是偏向流量入口型的公司,基于庞大的流量积累再做深耕细化。长期来看,任何一个行业品类最终都会汇聚成一家规模比较大的公司,相当于行业级的“人力资源型”公司,涵盖招聘服务和职业培训业务。当人力资源在交付维度上成为一种变现方式,未来诸如智联招聘拉勾网等猎头公司与职业教育培训的结合会更加紧密。

整体来看,未来职业教育赛道主要分为面向社会、进公立校、进企业三种核心场景形态。目前整个赛道遇到的瓶颈在于流量争夺,未来随着 K12 赛道投放大战落下帷幕,迎来终局,不排除在 C 端职业教育赛道出现新一轮的资本博弈周期的可能。

同时发展的过程会伴随着行业从量变到质变。目前行业大多数用户还处在通过“过关式”考证、考级或培训找到好工作的状态。当用户思维反转,大家参加培训的目的不再以就业需求为导向,而是如果不参加培训,自己和同辈的差距就会拉大时,整个社会的就业环境会产生极大的变化。当用户反转的思维确立,职业教育赛道真正的成熟期才会到来。

而随着国家政策的落地,学校和企业的权责界限逐渐清晰,明确学校、社会办学机构、头部企业三者的角色定位和分工细化,未来在职教领域可能会出现更多相对头部、具备独立上市能力的公司。

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