深度解析:未来十年流量增长的“原力”

哈佛商业评论 · 2021-01-11
前十年增长靠通路精耕,未来十年的增长靠用户精耕

编者按:本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者:何兴华,36氪经授权发布。

“当下,企业已经变成了两种,有钱的买流量,有才的造流量。而最后的最后,将只剩一种企业,因为造流量的会把买流量的干掉。”

这是近期被多个快消、耐消、零售、互联网知名企业董事长与高层做内部推荐的,登上京东市场营销书热卖榜TOP3与十大营销进阶读物的畅销书《流量制造》作者何兴华,在阿里云2020新零售全链路数智化转型峰会、中国新消费高峰论坛等场合演讲中经常提及的论断。

何兴华通过实战沉淀而成方法论,率先完整解析“传统企业实现数字化用户运营的底层逻辑与顶层设计”。

以下为原文:

从今往后,企业分两种,有钱的买流量,有才的造流量。造流量的也会很有钱,会干掉只会买流量的。

过去,获取流量的两大手段是:打广告、开门店。两种方法的关键要诀都是:“位置、位置、位置”,即基于位置买流量。

然而,由于“获取信息”和“选购商品”的触点碎片化,且这个趋势不可逆,只会加剧,所以,靠狠砸广告、疯狂开店来不断“补血”的传统套路,注定永久性失效了。

出路何在?

终极解法只有一个:不再基于位置买流量,而是基于用户造流量。

别无他法。

至此,用户关系世纪大战已经全面开启,收割派 VS 养成系,正在多个战场上一决高下。

流量制造,风口已来

没错,我们缺流量,而且越来越缺。

本质上,不是流量真的变少了,而是触点的碎片化,甚至粉末化,让下面的问题越来越严重了,只是我们惯性使然,并没有深究。

传统营销模式下,我们通过打广告或开门店,不断买入流量,核心要诀是“位置、位置、位置”。广告触达了一部分目标用户,或者顾客光临了店铺(无论线上或线下),已经产生了兴趣,甚至已有明确的意向,或者已经产生了消费,但是,我们既不知道这些用户具体是茫茫人海中哪一位,更无法主动再次触达他们。

所以,不仅大量的广告浪费在了非精准目标人群身上,而且更大的浪费是:看了广告的用户、逛了门店的用户,与我们只是打了一个照面,由于缺少后续的互动,大量的精准潜客没有产生兴趣、产生兴趣的没有产生意向、产生意向的没有产生购买、产生购买的没有产生复购。

值得深思的是:通常,我们面对转化率低、复购率低等问题,都会去比较我们与对手的品牌力、渠道力、产品力,甚至广告力度,却忘记了还有一种力—— 用户互动能力。

我们不缺用户,缺的是与用户互动的能力。

而拥有大规模连锁门店的朋友,最不缺用户。

有意思的是:如果我们是一家2B的企业,我们会对上面的情形“0”容忍,因为我们珍惜每一个线索和用户。

但我们是2C的企业,我们就会问:这些很重要吗?

搁以前,其实也没有多重要,因为我们和我们的对手谁也不认识Ta、不懂Ta,谁也找不到Ta、撩不到Ta。所以,我们只要和对手死磕品牌力、产品力、渠道力,还有广告投放力度就好。

但是今天,情况有变:有人抢跑了。

我举个例子。我家楼下有两个面包房。有一天加班很晚回到家,我老婆让我帮她点一个链接,我打开一看标题,这不是楼下A蛋糕店在搞活动吗?一点直接进了群。本来准备随时退群,没想到这个群是个宝藏群,店员除了每天在群里和大家互动之外,还不断有每日、每周、每月畅销单品盘点,孕妇宝妈母婴人群专属推荐,最吸引人的是各种新品推荐,什么紫薯蛋黄流沙包,转发朋友圈可享9折,想买;有视频课程,在家就能做的奶香小蛋挞,简单想学;有甜品师在线直播制作下午茶,还有爆款特价,看着都好吃;每两周还有免费亲子烘焙课程,需要用积分抢名额,老婆为儿子抢到了两次;每周五傍晚的红包雨,邻居们纷纷出动;最近又多了限量版手工调制饮料与咖啡可以拼购,简直停不下来……总之这个群无时无刻不在刷屏。

更让惊讶的是,群主特别会带节奏,经常定向@业主,感觉群主貌似对每一个群友都很了解。进群没多久,我也被@了,还问我是不是Tommy的爸爸?你们家Tommy马上要过生日了,最近刚好店里新出了一款用萨斯卡通莓、曼密苹果、秘鲁赤潮等十几种新奇水果制作的蛋糕,是你家Tommy最喜欢吃的水果蛋糕,需要的话现在下单,就送一个Tommy妈妈最喜欢吃的“法式焦糖酥”。最近正在发愁给儿子订什么蛋糕?没想到群主提前帮我想好了,连我老婆的爱好都考虑到位,于是没犹豫,当时直接就下单了。

这些都不是最厉害的。我家儿子生日当天的早上7点钟(7:30他出门上学),A店的店员竟然在群里面@我和我老婆,在群里面发了一个定制的生日祝福短视频,发完之后,引发了群友们都在群里面祝我家儿子生日快乐!后来直接就刷屏了。

三个月后,有一次周末晨跑,我路过B店,突然意识到自己很久没进去过了。不知不觉中,我基本只在A店买东西,频次比从前高了两倍,更夸张的是,我在A店群里的线上消费金额,已经远超到店消费金额。

为什么会这样?因为B店,还只是基于“地段”在买流量,只在店内兢兢业业招呼顾客,顾客离店即失联,互不打扰;而A店,以“用户”为起点,生生不息地设计互动,不断地与用户相遇,相遇,再相遇,源源不断制造流量,反复成交。

在我们的思维中,必须有一个“范式转变”:流量的起点,不是“位置”,而是“用户”。

一家在南京卡子门的红星美凯龙家居卖场打开门,有1000个用户进来购物。这1000个用户是谁?他们从哪里来?他们为什么而来?之后他们到哪里去?以前,我们不知道,甚至不关心。

我们只关心这家商场今天有了1000个“流量”。这1000个统计学意义上的流量,属于“南京卡子门”这个位置,用户一旦离开这个位置,我们就与TA失联了。因此,从前,商场为一个品牌做一个专场活动,就是花大力气策划、设计、制作物料,然后在商场内布置好吊旗、海报、灯箱等等终端广告,然后静静的等待,祈祷周末有很多人来。

今天,我们换了一种玩法。

南京卡子门商场会通过天猫同城站、社群、全民营销平台、官方自媒体账号矩阵等私域阵地,与所有三个月内或半年内的,在线下或线上成为红星美凯龙数字会员或粉丝的,且尚未购买过该品牌品类商品的顾客,并重点与曾在线下或线上近期浏览过该品牌品类且未下单消费的用户,以及那些刚刚买过该品牌家装上游商品的用户,高频互动,向他们剧透接下来这场超级品牌日的爆款、明星、福利、总裁签售等等种种内容。

同时,会利用与阿里云共建的数据中台、全网聚合投放平台,基于商场日常用户数据绘制的用户画像,在阿里、腾讯、字节跳动等生态里进行“放大”,寻找相似用户,即潜在的家装消费人群,也给他们就这次活动进行持续种草,这个过程中,会利用不同主题和形式的各种内容,投其所好地与有着不同需求和偏好的用户进行互动。

变化如此之大,值得深挖一下:A面包房与红星美凯龙的新玩法,靠的是什么?靠的是新媒体生态和大数据技术的不断成熟。

从贴吧、微博时代开始,商家就有了官方自媒体,有了粉丝,甚至是海量的粉丝,后来是微信官方公众号,从订阅号到服务号再到小程序,社交营销红遍大江南北。但这也只是传播推广的热门新渠道之一而已;紧接着,阿里在2016年推出消费者运营方法论和系列工具,再到微信生态里的社群运营不断发展,官方导购与全民营销的迅速放量,加上小红书种草、抖音直播的助攻,私域流量才真正出圈。至此,任何商家与每一个用户在广告之外、门店之外进行“私域精细养鱼”——与用户持续互动、反复交易,成为“不可能”的现实。

更大的惊喜是:在新媒体生态里的互动,带来了最鲜活的、精准的、规模化的用户数据沉淀。事实上,如果没有在新媒体里与用户之间的“没完没了”,传统企业能有的最多就只是广告数据和销售数据罢了。

没错,正是新媒体生态的成熟,为传统企业的大数据技术应用带来了取之不尽的“石油”。

大数据营销说了很多年了,基于大数据的精准广告投放发展也已经有十多年了,但原本只是利用阿里、腾讯、字节、百度等大平台自身的数据,限于数据的行业深度和新鲜度,实际投放的精准度很快到达了天花板。近两年,基于各行各业领先品牌下大力气建设的一方数据中台初步成熟,瓶颈被击穿,提升空间持续释放。至此,基于位置的“广而告之”升级为基于用户的“精准投放”“全链路营销”。经典广告理论搬上了实操竞技场,真正有了用武之地,根据用户所处消费旅程的环节,在“公海里精准捕鱼”——“全域获取精准潜客、全域激活既有用户”成为“不可能”的现实。同时,数据中台的应用,将同一个用户在不同公海场景、不同私域场景里沉淀的互动数据完美拉通,让“公海精准捕鱼+私域精细养鱼”成为“不可能”的现实。

就此,传统营销的任督二脉被打通:大数据技术让识别用户成为可能,新媒体生态让触达用户成为可能。

用户不再深不可测与遥不可及。更妙的是:新媒体运营会源源不断产生私有用户数据,而数据应用则会助攻新媒体的精细化运营,从而生出更多高价值用户数据,为营销、研发、生产、服务等模块的持续快速迭代,提供宝贵“营养”。

看得出,大数据技术与新媒体运营,两者一旦无缝咬合,顺滑地run起来,其正循环的威力巨大。这也是众多新生消费品在品牌宣传时,宣称自己是数字化驱动的科技公司的原因之一。

事实上,如果没有在新媒体里与用户之间的“没完没了”,我们能有的就只是广告数据和销售数据罢了;如果没有多维立体的用户数据可供洞察,所谓精细化运营就只是耍嘴皮子。

到此,大数据技术和新媒体生态初步全面成熟,标志着传统企业初步实现“颗粒度到每一个精准用户的、全域全场景全链路全周期的、定制化的”用户运营时代全面到来。

尽管这里及以下常提“大数据”,其实很多场景下,用这个词不够准确,大家无需被它吓到。这里的“大数据”一词是一个泛指,泛指所有用户运营过程中所形成的用户数据,尽管很多时候量还不够“大”,但价值依然巨大,逻辑依然不变。有没有由用户互动所“生产”出来的鲜活的、精准的用户数据,对营销和经营的影响往往是“质变”级的,并不在于够不够得上大数据。当然,保证质量的前提下,越大越厉害也一定是不争的事实。

在今天,如果你对友商在天猫消费者运营、官博、官微、小红书、抖音、社群、全民营销、小程序、DMP广告投放、数据中台等等项目上的作为,还只是视为一种时髦的传播手法、新的电商玩法,那就真的很遗憾了,你确实看走眼了。实际上,你的友商确实在干一件你没看懂的大事。

当你还在针对一个个市场进行营销时,你的对手已经在针对一个个用户进行运营。

至此,胜负已决!而这就是“流量制造”的时代。

什么是流量?尽管这个词司空见惯,但并没有形成清晰普遍的共识。流量不是用户。之前三个月接触的用户多、消费的用户多,不意味着今天店里或这一次活动的流量大,反之亦然。

本质上,一个流量就是与一个用户的一次互动。无论是门店流量、活动流量,还是广告流量,流量的本质价值,就是商业、零售、营销领域里,“三流”中的“信息流”价值,也是商品流和资金流形成的前提。

所以,流量实际上指的是信息的流动。A面包房与红星美凯龙的案例也再次论证了这一点。

也就是说,过去基于广告位置或门店位置购买的流量,本质上买的是与用户的一次次互动;反过来,今天与用户在公海里、私域里的每一次互动,都是一个流量的制造,一次线下门店的召唤,一次线上下单的诱惑,一次用户心智的种草,一次信任与感情的累积。

厘清了流量的本质问题,我们再来看流量的制造问题。

买流量与造流量,两者底层逻辑不同。

买流量依赖的是位置流量的思维,即基于位置花钱投放广告、或购买租赁店铺,流量的利用是即抛即用式,信息传递的主流方式是人找货;造流量依赖的是用户流量思维,是基于用户运营制造互动,用户的利用是永续循环式,信息传递的主流方式是货找人。

如果你把“位置”当做流量的起点,你心中只会有“转化” ,就会想,管他是谁,进门一个,转化一个。

如果你把“用户”当做流量的起点,你心中就会有“互动”,就会想,我如何才能在下一个转角和Ta相遇,相遇,再相遇,直到成交,然后继续相遇、再成交。

那么,流量制造到底是什么?

流量制造,就是指以每一个用户为核心,通过“货找人”的方式,与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动,持续产生N个流量的过程。

这个过程正是数字化用户运营。

整个过程包含:“公海精准捕鱼”以及“私域精细养鱼”。

流量制造:未来十年企业增长的“核动力”

以上只是冰山一角。

真正要害的是:此流量非彼流量。造出来的流量,是颗粒度到每一个用户的,精准的、持续的、定制化的。购买的流量恰好相反。

正是这个原因,流量制造不仅带来了流量倍增(少则10倍多则百倍也不夸张);更带来了转化率的倍增、复购率的倍增、联购率的倍增、用户数的倍增。完美解决了开头说到的传统营销的三大痛点——有用户无流量、有流量无转化、有转化无复购。

何以见得?看看一组红星美凯龙的实战数据:

  • 获客成本:基于数据中台的全网精准广告投放,即公海捕鱼的留资获客成本连续20个月环比下降,没错,连续20个月,下降92%;

  • 转化率:全链路用户运营让留资转化率提升10-20倍;

  • 复购率:很多商场的私域养鱼成果卓然,经私域运营的用户,其平均消费是未经私域运营用户的3-4倍,全国平均是1.6倍,这部分用户占总量的近四分之一,这个成绩还在持续环比上升;

  • 为直播引流:同等级、不同私域能力的商场,同期直播间的人数相差10-30倍;

  • 为大促引流:同等级、但造流量能力不同的商场,同期大促的流量及销量相差5-15倍;

  • 创造广告价值:全年私域为10场大促引流产生的留资,如果靠投放广告则需要近80亿的广告预算。

再看一组模拟的实战数据:

两家企业花同样一笔钱,各自推广自己的一款美妆产品。

老牌企业,习惯买流量,其战果是:花一笔钱,砸传统广告,其中10%的是精准目标用户,广告之后立即失联,坐在店里静候佳音,最终,1%产生消费,0.25%产生复购,0.05%产生口碑裂变。

新创企业,擅长造流量,其战果是:花同样一笔钱,投精准广告,其中80%的是精准目标用户,但凡打过照面的,都会在公海反复激活、私域高频互动,种草种草再种草,最终,20%产生消费,12.5%产生复购,5%产生口碑裂变。

消费用户这一级差了20倍,复购用户这一级差了50倍,裂变用户这一级差了100倍。

看上去很夸张,但逻辑如此,只是现实中比较难找这么完整的AB Test。所以不那么容易察觉和证明如此巨大的gap。

前者的打法也叫流量漏斗式,属收割派,满脑子想着来一个收割一个。后者的玩法也叫用户运营式,属养成系,满脑子想着见一个养成一个。

收割派,对待用户本质上是很傲慢的,每天煞费心思互动的对象是投资人、政府领导、名人、大经销商、渠道大客户等,不是用户;养成系,是把用户关系看得比其他任何关系都重要的多,每天付出心力与财力最多、互动最多的一定是用户。一个是我的眼里其实没有你,一个是我的眼里只有你。

这么说并没有夸大养成系,有实例为证:

红星美凯龙2000多位设计师与星管家,每天在线上与1000万中高端家装用户,互动着有关家装设计、施工避坑、尖货选购、评测报告、大促爆款、直播团购等各种热门话题,你侬我侬;

孩子王7000多名导购员也是身兼多职,作为专业育儿顾问,实时服务着千万会员,充当着新妈妈们的“万能的百宝箱”和“行走的育儿百科全书”,成为孩子王与会员之间情感的纽带和信任的桥梁;

宝岛眼镜1600多名验光师,不仅是门店导购,还是大众点评、小红书、抖音、社群里等平台上的种草达人,每天解答着3200万用户关于爱眼护眼、眼镜选配的各种实用问题;

完美日记的专业官方运营和海量自来水团队,每天也活跃在小红书、微信、天猫、抖音等平台上,与4000多万粉丝随时互动相遇,“新品发布-免费试用-使用教程-使用反馈-幕后故事”,样样精彩; 特步1.7万名导购也没闲着,每天通过钉钉、直播、小程序等渠道为用户带来穿搭推荐、新品上架、联名款预订、秀款特惠、爆款内购等追潮省钱快讯。

老乡鸡更绝,在“自家双微-老板官博-大V热门微博-抖音头条”等数以十万计的自媒体内容评论中找话题、玩互动,最终在600多万粉丝心智中建立了极具social感的品牌人设;

原本猫粮最极致,线上养宠顾问大概有30人左右,其中包含医师专家团、行为训练组、营养学专业组。医生有来自线下知名宠物连锁医院的管理人员和临床医生,有着丰富的宠物医疗专业知识和临床经验,为用户24小时在线上回答宠物轻医疗问题,提供免费的远程诊断……

如此一对一、多对一的“养成”,意味着在每一个用户头上,种出的“流量”、收来的“销量”、传出的“新客量”,一定完败收割派。两者的“亩产能力”,或者说“柱产技术”,不在同一个时代。

可以说,“养成系”是大数据和新媒体时代才可能有的产物。

以上,仅仅说的是流量制造,或者说数字化用户运营,对流量增长、销量增长、用户增长方面的价值贡献,其实还有对产品创新、服务体验、供应链、组织建设等等,一系列业务与管理模块数字化升级所产生的重要贡献。逻辑很简单,与用户的互动不同了,与用户的关系完全不一样了,掌握的用户数据,又全、又准、又新鲜,且源源不断。这样企业在运营所有相关模块的数字化时,才具备了必要的基础和助力。

说到这里,大家应该都看懂了:以前,用户资产无法真正盘活,从今往后,不一样了,大数据和新媒体让我们都拥有了将每一份用户资产深度运营、深度挖掘的能力。

前十年,无数企业通过“渠道精耕”获得了巨量的增长;未来的十年,必然会有无数的企业通过“用户精耕”获得更加巨量的增长。

线下拥有大规模门店的朋友心里一定很乐呵,摆明了逆袭时刻已来到,盘活每天自然到店的庞大用户资产、源源不断制造流量,成为大富翁指日可待。

4P、4C都不够

流量制造时代必须学会4M

乐呵的同时,有些朋友免不了焦虑:

假如,未来某一天,我有100万用户,但是我与他们的关系叫“一面之缘”,我的对头也有100万用户,但是他与他们的关系是“朝朝暮暮”。如此对比,高下立判,胜负已决。所以,当务之急是先下手为强。

那么,怎么造流量呢?说实话,很难,非常难。

这门功夫很难练,需要练很长时间,且需要很多人一起练。练的时候,可能相当长的一段时间里,没有效果,没有动静,对手看不懂,自己人看不惯,大概率所有人看不上。不过,一定可以练成,一定有人会练成,其实有人已经基本练成,至少是上部(公海精准捕鱼)或下部(私域精细养鱼)。

一旦练成,一招制敌,降维打击。

玩转流量制造或者说数字化用户运营这件瓷器活儿,必须实现“一变四造”。“一变”指的是从位置流量思维升级为用户流量思维;“四造”指的是需要练就四项全新功夫——造画像、造内容、造场景、造工具。

如果用缩写的话,可以称之为“4M”,即四个Making(造)。说到4M,你可能会想到4P。是的,4P是营销的基本原理,仍然有效,但是4M定义了营销新时代的基本盘,即一家企业营销团队的核心能力、基本组织结构。

这些都是以前没有的能力,谁都没有,也不可能有,因为大数据应用与新媒体生态还没有出现或成熟。

造画像是对用户进行精准画像,是人的数字化,它是与用户互动的基础,让货找人成为可能,让“精准”与“精细”成为可能。用户数据沉淀是造画像的基石,一方面,要尽可能将线下用户行为数字化,更重要的,要尽可能增进与用户在线上的各种互动,从而轻松地累积更大规模、更多维度的用户数据,进而才能绘制出更清晰、立体、鲜活的用户画像。

数据中台是造画像的高配甚至顶配生产线,如果有条件,建设一方数据中台,会有效解决数据孤岛问题,让公海捕鱼的精准性与私域养鱼的精细度,获得持续、大幅提升。

实际上,对于线下企业,沉淀线上用户数据,往往来的更重要、更容易,也更有价值。但是,很多朋友在这个问题上由于惯性思维想反了。

造内容是制造与商品相关的内容,是货的数字化,它是与用户互动的介质。其中品类内容品牌商造不了,需要品类商躬身入局。在流量制造的新时代,每一次用户互动都离不开有价值的信息交互,广告out了,很多场景里,传统广告很低效甚至无效是不争的事实,尤其是在私域场景里。此时,内容就是产品的再造,而产品只是“半成品”。现实中,很多企业的产品高度同质化,而彼此之间的内容制造能力却差得十万八千里,无论是内容制造的产量还是质量,导致两者在用户心智中不是一个段位,落选者自己感觉很冤,其实不冤,营销从来都是“认知大于事实”。

“造场景”是造线上五大场,是场的数字化,它是与用户互动的渠道。具体包括:线上五大场(全域精准投放矩阵、电商旗舰店矩阵、官方自媒体矩阵、社群矩阵、全民营销矩阵),恰好对应用户在线上获取商品信息的五个主流场景。

造工具是造各种数字化营销工具,是互联网产品。为了高效顺滑地连接B与C,更是为了让E的绩效管理实现全面数字化。无论是造画像、造内容、造场景,都需要一套数字化工具支持,同时面向C端、B端、E端。即使不能自己研发,也要有技术与产品同学能够整合通用工具,并落地定制化开发,实际上,还特别需要既懂业务又懂产品的产品运营同学的复合知识与经验,来实现产品研发与应用推广的方向准确与过程顺滑。

每一造都意味着一支技术密集型的专业团队,传统营销人员不能直接胜任,转型需要时间和考验学习力。一家企业如果没有这些新兵种,还讲数字化,可谓是典型的空谈。然而目前的现实很骨感,除去少数在“公海精准捕鱼、私域精细养鱼”两个赛道上领跑的企业,绝大多数企业几乎都没有真正开始发力建设这些新兵种。练就整个组织的新能力不易,改造或建构新团队更难。

这就是之所以说这门功夫难练的根本原因,有多少钱也没有用,是要练出来多个专业性极强的新兵种,且能够相互协同作战、能够与老兵志同道合、能够与原有管理层和老板在同一语系里对话。

现实中,最后一点最难!绝大多数老板和管理层在营销这门课上,已经严重落后了,已经听不懂每年各种营销峰会上密度极高的新知识话题了,其知识体系还停留在“营销就是心理学”的旧思想上,没有从根本上意识到营销正从策划时代进入运营时代,正从市场营销时代冲入用户营销时代,正从广告营销时代跳入内容营销时代,正从位置流量思维升级为用户流量思维,营销团队除了会花钱买流量,更要有才能造流量。

但是,营销从来都必须是一把手工程,是一把手必须决策的战略要素。

具体如何实现4M,这里不赘述,《流量制造》一书的整个下篇用大量的图表、案例、分析详细地进行了阐述。

但是,有两个大家都特别关心的话题,我在这里也聊聊自己的看法。

既然这么难练,是不是只能大企业、有钱的企业来练?

肯定不是!造流量,中小企业普遍适用,也是新创企业冷启动的最佳姿势。找两个人生产与产品相关的内容,而不是打广告或“守株待兔”;做好社群的种子用户运营,或者让导购等员工在线上某平台某场景或多平台多场景,一对一互动用户,其实老板最应该亲自上阵,持续观察数据、绘制用户画像、挖掘用户潜在需求,迭代产品、迭代推广策略,同时,多看看营销工具的推陈出新,找到称手的兵器用起来。就这样,三下五除二,“造画像造内容造场景造工具”都转起来了,也会直接发挥效力了,不仅对于营销,更对于产品迭代与创新、竞争策略的调整、企业资源的合理配称,等等。当然,本质上,最有价值的是:有了可以看得懂、可以朝朝暮暮互动、可以带来层层裂变的种子用户。很多快速跑出来的品牌都是这么干的,也是他们的成功要诀之一。

用户运营数字化这门功夫这么难练,投资回报率划算吗?

各行各业都在搞数字化,从研发、生产、供应链,到服务、营销、组织、物业、物流等等,我认为:无论从先导性、规模性、经济性,还是确定性而言,用户运营都是传统企业做数字化转型的最大一块价值洼地。

首先,是因为它的先导性。用户是中心。产品研发数字化、服务数字化、供应链数字化,甚至组织管理数字化,更不用说营销数字化,等等,前提条件是需要洞察用户,需要拥有立体多维的、新鲜及时的用户数据,拥有高清的用户画像,从而及时清晰的了解与预判用户需求与偏好,而这必须依赖颗粒度细到每一个用户的、全域全场景全链路全周期的数字化用户运营。

第二,是因为它的规模性。基于每一个用户的精准地、持续地、定制化地数字化用户运营,会带来流量、销量、用户的倍增,增量规模巨大。

第三,是因为它的经济性。本质上,数字化用户运营并不需要花钱大规模采购生产要素,而是盘活了既有的沉默资产—— 用户资产,使得原来花大钱购买流量的模式转变为花小钱、甚至不花钱制造更好、更优质流量的模式,而盘活这些资产所需的底层技术是现成的、成熟的,路径也是现成的、清晰的。所以,经济性很突出。当然,盘活既有用户资产,需要相关造画像、造内容、造场景、造工具的运营团队,相应的人工成本会增加,但相比所获得的收益,则还是小投入撬动了超大回报。拿红星美凯龙来举例:方方面面增加了一百多人,带来的收益是获客成本下降92%,获客到消费转化率提升10-20倍,近四分之一用户的消费总额提升1.6倍。

第四,是因为它的确定性。曾经有过全球性的权威调查,数字化大多从营销开始。如果说有些业务模块的数字化,仍处在探索方法论与实现路径的阶段,甚至处在基建工程还远未完工的阶段。那么,用户运营数字化则已经拥有了成熟的技术条件与生态环境,且已经拥有各行各业的成功案例,已经有确定的成功路径可供借鉴和复制。

品类商:流量制造超级玩家

下面说说一件意想不到的事。

流量制造时代会诞生一个新物种——品类用户运营商,或者称作超级流量场。理由有两个:品类商拥有最丰富的用户资产;品类商拥有最强大的用户运营能力。

那么,谁是品类商?

品类商是我生造的一个概念,相对于品牌商,平台型零售商都是品类商。

天猫、京东这样的零售商是经营全品类的超级品类商,大润发、永辉、步步高、全家等大卖场超市便利店都是经营多品类的品类商,万达、爱琴海、银泰、大悦城等shoppingmall也是拥有多品类商品和服务的品类商,红星美凯龙、孩子王、丝芙兰、宝岛眼镜等零售商是经营某个大品类的垂直品类商。

此外,那些聚焦某一品类的、商品品种足够丰富的、自产自营的品牌型零售商,既是品牌商,又具备品类商的属性。比如品牌蛋糕店(幸福西饼、面包新语、 21CAKE);品牌零食店(来伊份、良品铺子);品牌体育用品店(迪卡侬);品牌家居店(无印良品、宜家);大型品牌服装店(李宁、ZARA);品牌水果店(百果园),也都具有品类商的属性。

长期被价值低估的品类商,其实在造流量这件事上天赋异禀。他们拥有6大基因:用户多、数据多、货品多、活动多、导购多、品牌强。这些基因让品类商在四造能力上,相比品牌商有着绝对优势。

先说说“货品多、促销多”这两个最重要的基因。正是它们,成就了品类商能够持续输出丰富且刚需的内容,与用户保持互动的高粘性。这一点至关重要,是确保品类商有机会造出线上五大场的最核心因素。

相比品类商,很多品类的品牌商,如:纯净水品牌、方便面品牌、食用油品牌、地板品牌、床垫品牌、冰箱品牌、电视品牌等等,通常并不具备建设大规模强私域的能力,原因正是在于产品品种相对单调、迭代出新速度相对较慢,没有持续产出用户喜闻乐见的大量内容的可能性,所以,即使加了粉、入了会,用户也会由于尬聊的气氛而火速转僵尸。

“用户多”则意味着品类商能够造出行业里最大规模的线上五大场。

品类商的用户是品牌商的合集,一个地板品牌只有自己品牌的已接触用户,而红星美凯龙几乎有整个地板品类的中高端用户,且有橱柜、地暖、床垫等各品类用户,大卖场、超市、便利店、shoppingmall更是如此。一句话,品类商是品类用户的入口,是品牌商的用户池。

品类商通过线上五大场,实现全周期的品类用户运营,不断让同一个用户认知新品类、尝试新品类、消费新品类、复购新品类,从而为不同品类、不同品牌的用户拉新、激活和转化持续制造流量,显著降低了品牌商获取精准流量的成本。

这是品类商为品牌商输出流量的重要方式之一。

“数据多”成就了品类商拥有最强大的五大场运营能力,即最精准的公海捕鱼能力、最精细的私域养鱼能力。这意味着:品类商相比品牌商在制造流量上拥有绝对的效率优势和成本优势。

“数据多”,才能拥有最清晰立体、精准又新鲜的用户画像,才能真正发挥出大数据的威力。

相比品牌商,品类商拥有一个用户的“更全”数据。不仅有用户线上线下逛店的行为数据,还有每一个消费用户的消费数据,形成营销闭环。不仅如此,拿红星美凯龙来举例,不仅有ta选购地板的数据,还有ta选购床、空调、沙发、餐桌、门窗与灯等等品类的数据,还有Ta家装设计、家装施工、家装服务的数据。

大数据的算法模型在营销领域应用最广泛的就是关联模型和聚类模型,实现的是关联销售与人群聚类分析。绝大多数品牌商不拥有品类数据。所以,几乎谈不上关联分析和聚类分析,永远挖掘不出“啤酒与尿布”的故事,即谈不上大数据的独立应用能力,而品类商可以。

导购多意味着强大的全民营销军团和强大的自播主播军团;品牌强更是硬道理,每一次用户互动都用得上这种强大的背书力量,每一个工具的开发都仰仗品牌背后的雄厚财力和人力。

传统广告营销时代,开发营销工具不算个大事儿,甚至不是事儿。数字时代则完全不同。每个行业都必须持续开发并迭代强大的、复杂的、满足各种定制化需求的数字化营销系统及工具。这需要投入巨大的人力、财力,品类商有这个实力,且开发的全套营销工具可供全行业品牌商、经销商以及其他生态合作伙伴一同使用,从而分担开发成本,甚至因此带来新的利润增长点和新的商业模式。

随着这些工具被大范围地应用,品类商获得了对行业的更强大影响力和整合能力,同时,也收获了更多维度、更大规模的数据累积。这些全场景适配的数字营销工具,对于提升造流量的效率和效益至关重要。

红星美凯龙就是这么干的。经过6年来在数字化用户运营实践上坚持不懈,红星美凯龙打造了行业领先的线上五大场:

  • 联合阿里天猫家装新零售团队共同打造了145个同城站,每日可在线上互动20万以上的精准家装用户;

  • 联合阿里云团队打造了家装家居行业最大的数据中台和聚合投放平台,能够整合双方大数据,实现全域精准投放、私域精细运营;

  • 打造了行业第一的全民营销平台,充分释放近20万导购的社交能量;

  • 打造了行业第一的社群矩阵,聚集了覆盖全国348万精准家装用户的20677个中高端楼盘业主群;

  • 打造了覆盖9大平台的官方自媒体矩阵,拥有600多万粉丝;

  • 打造了行业第一的自播军团,2020年1-9月份,线上直播高达5万场,多次创造并打破淘宝直播的多项大行业纪录。

  • 同时,历经几千场营销实战,打造了一站式数字化营销系统——筋斗云,2C2B又2E,赋能所有商家实现用户运营数字化升级。

基于以上,红星美凯龙的流量制造与输出能力已今非昔比:公海精准捕鱼带来获客成本,连续20个月环比下降,私域精细养鱼带来25%消费用户的客总价平均提升60%,并创造了相当于近百亿元广告的传播价值。

红星美凯龙的“公海精准捕鱼”能力,让其成为品牌商与线上超级平台之间的最大精准流量接口,红星美凯龙的“私域精细养鱼”能力,让其成为品牌商的最大垂直流量入口。

依托如此强大的“公海精准捕鱼”和“私域精细养鱼”能力,以及全国226城447个线下商场所产生的、年度新增千万级中高端家装用户的品类入口效应,红星美凯龙在2018年推出全球家居智慧营销平台(IMP),至今已为9大品类、200余家头部家居品牌、2万多个经销商提供了数字化营销服务,源源不断的向品牌商、经销商定向输出精准流量。

以前,红星美凯龙商场做大促是花费巨大精力策划活动,然后等客上门,现在是通过数据中台驱动下的聚合广告投放平台在全网精准“捕捉”潜在用户、激活老用户,以及通过 145个天猫同城站、2 万多个社群、20 万入驻全民营销平台的团达人、9 大官方自媒体矩阵,精准、高频的利用各种定制化内容,对老用户进行“种草”,从而实现活动的高引流、高转化、高联购、高裂变。

以前,红星美凯龙商场做活动更多依靠商家引流。现在是利用数字化用户运营源源不断制造流量,通过开展超级品类节、超级品牌日、惊喜狂欢夜直播等等活动,输出给各个商家。

以前,针对边角商户,红星美凯龙也是有心无力。如今却能够利用各种线上场景为边角商户打造专场直播、专场团购等等活动,以及通过内容对家装周期里的精准用户持续种草、定向引流。

事实上,不只红星美凯龙,以孩子王、宝岛眼镜、屈臣氏、永辉、天虹、银泰、丝芙兰等为代表的各业态平台型品类商,都拥有这个数字化时代赋予的历史性机遇,加速升级为品类用户运营商。

拥有数字化用户运营能力的品类商,将不再只做“销”、做商家的货架、做商家的销售渠道,还能做“营”、做商家的媒体、做商家的传播渠道,从销售渠道商华丽升级为营销服务商,从不动产运营商升级为用户资产运营商。

品类商将作为行业的用户运营中台,联合品牌商、品牌商的经销商、导购、KOC、超级平台等多方角色,在用户、数据、内容、场景、工具五个层面,构建用户运营数字共同体。

面对同一个用户,品类商与品牌商将形成从品类用户运营到品牌用户运营的数字化服务接力。形象的说,数字时代,品类商要打两份工:开辟位置流量、运营用户流量,从而也创造两份价值和收益。 从买流量到造流量,这一轮进化与以往有本质的不同,其不再是因为消费者注意力集体大规模迁移而产生巨大的流量红利,而是由消费者与商家之间信息传递效率的革命性升级而产生的更巨量、更经济、更有效、更持久的流量新红利。 数字时代,无论品牌商、经销商、零售商、超级平台,每一个角色都需要躬身入局,才能赢得船票,一起共建用户运营共同体,推动产业互联网大业。 数字时代,有钱的买流量,有才的造流量。造流量肯定也会有钱,会干掉只会买流量的。

精华总结:

  • 我们缺的不是用户,而是用户互动的能力。

  • 数字时代,传统营销的任督二脉被打通:大数据技术让识别用户成为可能,新媒体生态让触达用户成为可能。

  • 我们都需要给流量下一个明确的定义:一个流量就是与一个用户的一次互动。

  • 触点碎片化导致的一系列流量问题只有一种解法:造流量。

  • 造流量,不仅会带来流量增长,更带来销量、复购和用户量的健康、持续、大幅增长。

  • 我们需要将用户互动能力,或者说数字化用户运营能力,升维至战略高度,否则,大概率会被降维攻击。

  • 我们需要将位置流量思维升级为用户流量思维。

  • 每一个企业都需要通过艰苦的长期锤炼,才能建构起面向数字时代的四大核心新能力—4M(造画像造内容造场景造工具)。

  • 传统零售商能够充分发挥品类商基因优势,从不动产运营商升级为用户资产运营商,打两份工——经营位置+运营用户,赚两份钱——位置流量+用户流量。

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