中老年短视频用户争夺白热化:微信视频号半年2亿,留给抖音快手的时间不多了

AgeClub · 2021-01-11
抖音、快手、微信视频号的中老年用户争夺战,已悄然打响。

编者按:本文来自微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub),作者:石薇,36氪经授权发布。

抖音、快手、微信视频号的中老年用户争夺战,已悄然打响。

前言:

刘叔叔今年48岁,居住在某四五线城市,是短视频的重度用户。他平均每天花在短视频上的时间超过了2小时。

原本,其中绝大部分时间贡献给了抖音。

刘叔叔除了观看与生活、兴趣相关的短视频,还频繁与熟人互动,比如,点赞朋友发布的短视频作品,自己也少不了发一些短视频动态。

在抖音,他收获了比在微信朋友圈多数倍的点赞和评论。人气高的时候,点赞量超过200、评论量超过60。

逐渐“沉迷”抖音之后,刘叔叔的社交表达渠道从微信转移到抖音,抖音成了微信之外他的“第二社交场”,随之产生的改变是,他发朋友圈的频率显著减少。

不过,微信开辟出视频号以后,刘叔叔的习惯又变了。

  • 以前,他刷完微信和朋友圈就会转战抖音,沉浸于短视频的世界。

  • 现在,他刷完朋友圈,会下意识地点开视频号,看看朋友点赞了哪些内容,遇到喜欢的也点个赞。完成这些步骤后,他才会打开抖音。

像刘叔叔这样的中老年短视频重度用户越来越多。抖音快手之外,微信视频号基于“微信生态”的优势,正后起直追,把短视频分走的中老年娱乐时间再度“抢”回来。

视频号上到底有多少中老年用户、日均使用时长是多少,目前暂无确切数据,但上线半年日活超2亿的数据,足以让抖音和快手感受到威胁。

尤其是,对于抖音快手还未“下沉”到的微信中老年用户,基于微信本身的高渗透率和强社交关系,微信视频号拥有先天优势。

在抢夺中老年增量用户的战场上,抖音和快手的时间已经不多了。

01

抖音快手面临流量焦虑,他们的下一个重心是什么?

1. 抖音快手的流量焦虑

据QuestMobile,2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿。用户规模触达“天花板”,作为短视频领域的头部玩家,抖音快手的流量焦虑更加明显。

一面是一眼能望到“顶”的用户规模;一面是越来越高的用户重合度,和越发激烈的竞争。

  • 早在2019年5月,抖音和快手的用户重合度已达47%;

  • 在快手内部,2020年电商GMV的目标原本定的是1000亿,当得知抖音定了2000亿GMV目标,快手立即反击,将目标提高至2500亿。

急迫的商业焦虑,导致抖音和快手对增量市场的迫切需求。

2. 中老年用户是短视频未来最大增量

未来互联网最大的增量市场,毫无疑问是中老年用户。

第一,互联网在中老年人群中的渗透率还处于低位。

QuestMobile 2020年的数据显示,在互联网上,46岁以上的月活跃用户为1.53亿,而中国50岁以上人口超过4亿。也就是说,中老年群体中,还有2-3亿是潜在用户。

第二,中老年移动互联网网民增速远高于全体网民。

50岁以上银发人群在全国人口占比达到1/3,银发人群移动活跃用户规模已经超过1亿,增速远高于全体网民(2020年5月同比14.4%)。

第三,从需求来看,中老年更青睐短视频的内容形式。

相比于图文形式,短视频观看和发布都更加轻松方便,理解起来也不费劲,对中老年而言更加友好。

  • 数据显示,近年来,40岁以上用户对短视频应用的使用率提升了12%,中老年网民群体增长迅速;

  • 与其他年龄段相比,老年人群是持续关注短视频最高、降低关注度最低的群体。

从这些角度来看,中老年人群绝对是抖音快手的“必争”用户。

3.抖音快手加速争夺中老年

近两年来,抖音和快手的中老年用户正在显著增长:

  • 数据显示,2020年春节过后,快手40岁以上的中老年用户占比提升至10.3%,快手极速版APP 40岁以上用户占比更是达到了21.2%。

  • 2020年3月抖音短视频新安装用户里,46岁以上占比14.5%。

  • 在“人民日报”、“央视新闻”、“新华社”等全国性官媒账号,41岁以上粉丝占比都达到10%-20%。

  • 在一些情感类头部账号中,中老年用户的粉丝占比更高。比如抖音上的“涂磊”,41岁以上粉丝占比24%;快手上的“四川可乐”,41岁以上粉丝占比“34%”。

中老年创作者和面向中老年的垂直内容也在不断增多。

  • “末那大叔”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“我是田姥姥”、“本亮大叔”、“演员-闫学晶”……在抖音和快手,粉丝数量突破千万的头部中老年网红越来越多。

  • 广场舞、戏曲、健康养生、书法等受中老年用户喜欢的垂直账号和内容也越来越丰富。

事实上,在争夺中老年用户这件事上,抖音和快手早已开始行动。

02

快手,掌握先发优势

1.聚焦下沉市场,中老年用户占比高于抖音

最早行动的是快手。

“先入局+长期聚焦下沉市场+坚持底层价值观和去中心化的分发体系”,让快手拥有了更多吸引中老年用户的优势。

快手的流量分发逻辑是,坚持普惠和平等,优先基于用户社交+兴趣进行内容推荐。这种分发机制不易制造爆款,却能保证内容的多样性,同时造就独特的“老铁关系”。

所以,在快手上,能看到许多真实、野生、接地气的中老年网红和内容。

比如“本亮大叔”,他极具代表性,本来是山东一位普通农民,凭借在田间地头无拘无束的“野生唱法”走红快手。目前粉丝量1755万,直播间人数平均超过1万人。

还能看到种类丰富的受中老年人喜爱的长尾内容。

比如曲艺类目,出现了多个百万甚至千万级粉丝的账号:

  • 二人转领域,“演员-闫学晶”粉丝1337万,41岁以上占比22%;“艺人-魏三”粉丝1027万,41岁以上占比33%;

  • 豫剧领域,“梨园春擂主刘萌萌”和“快乐豫剧哥《正能量》”粉丝分别为172万和193万,41岁以上占比都在40%上下。

在健康养生、书法、民间乐器、广场舞、钓鱼等类目,也聚集了大量中老年账号和中老年用户,播主与粉丝互动频繁、关系密切,具有很强的链接关系。

这些长尾内容更加贴合下沉市场、尤其是中老年人群的真实生活。

对于重视社交和真实感的中老年用户来说, 尤其当涉及到转化和变现时,人与人之间的强链接关系,更容易建立信任感,达成支付转化的效果。

据AgeClub了解,快手的中老年用户日活达四五千万。另有数据显示,截至2019年第三季度,快手40岁以上用户占比是8.14%,显著高于抖音的5.93%。

这也在一定程度上表明,在与抖音的竞争中,快手虽非有意聚焦中老年人群,却无形中掌握了先发优势。

2.强化运营,吸引中老年用户

如果说快手早期的中老年用户是“无形中”积累下来的,那么,2019年下半年以来,伴随整体用户增速变缓,快手逐渐改变过去轻运营的风格,通过多种手段强化运营。

快手没有明确表示中老年用户是其发力的重点,不过从玩法来看,很明显更适用中老年人群。

(1)在APP外部,通过举办活动、冠名等方式,增加对中老年人群的触达。

  • 举办了多次广场舞大赛。数据显示,过去一年,快手广场舞视频累计曝光量达800亿+,快手广场舞创作者总计粉丝量达3.5亿+;

  • 2020年初,快手通过冠名春晚、抢红包等一系列举措,吸引了不少中老年用户下载使用。

(2)在APP内部,通过现金奖励、调整APP页面和功能等方式,强化中老年用户的忠诚度和使用粘性,提高留存率。

  • 2019年十一前后,快手极速版推出“金币玩法”,用户通过签到、看视频、邀好友等方式获取金币,可兑换现金提现,实实在在的好处吸引中老年;

  • 在页面和功能上,快手在原来双列选择式的页面基础上增加了精选栏,变为跟抖音一样的单列沉浸式,对于内容欣赏和辨别能力较弱的中老年用户而言,上下滑即可无脑交互,既能提升用户停留时长,操作起来也更友好,不会陷入“选择困难”。

03

抖音,后来者居上

短视频的“战役”已经白热化,争夺中老年用户的“时间红利”越来越稀薄,为了巨大的增量市场,抖音当然不会放任快手。

1.迅速发力,瞄准快手

针对快手的“攻势”,抖音采取了一系列“反击”;

  • 为了回击快手冠名春晚和抢红包的举措,抖音在春节期间发放20亿元的红包;

  • 推出抖音极速版,通过音符玩法对标快手极速版的金币玩法,以签到、邀请好友等得音符兑现金的方式,增加中老年用户的停留时长,并吸引中老年用户邀请更多好友加入;

  • 在社交板块,抖音以页面调整、强提醒等方式,兼顾熟人社交和陌生人社交,提升中老年用户的参与性和互动性。

2.发挥优势,强化内容扶持

但最根本的,还要归功于抖音一直以来最大的优势:强内容运营。

“记录美好生活”的抖音,流量分发机制是算法推荐为主,遵循二八定律,筛选并持续放大优质内容,流量分布呈现相对中心化特点,头部精品内容占据大部分流量。

也因此,抖音呈现出了与快手不同的风格调性。

一方面,从用户角度而言,重内容和算法推荐的机制,可以更高效地推送用户喜欢的内容,降低选择难度,对于不擅长网络操作、内容辨别能力较弱的中老年用户,更加友好。

另一方面,从中老年创作者和内容来看,抛开与快手重合的部分,抖音的风格更加倾向于精致、时尚、高端。

在抖音,与中老年人群有关的账号主要有两类:

  • 一类是展现精致美好生活的中老年网红,比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”等,他们的内容呈现了老年生活的另一面,精致、时尚、关注自我……

  • 一类是体现严肃和专业性的官方媒体账号,比如央视新闻、人民日报等。中老年人看新闻,对传统官方媒体平台的认可度和信任感更高。这类官方媒体账号中,中老年群体占比也更高。

这种流量分发机制带来的一个结果是,在抖音产生了许多粉丝量千万级的头部中老年网红。

但是,千万级粉丝的毕竟少数。目前,面向中老年、聚焦垂直长尾内容的许多账号,比如戏曲、书法、中老年女装等,粉丝数量多集中在几十万到一百万之间,难于“出圈”。

针对这种困境,抖音进一步强化内容运营与扶持:

  • 官方引流,选中“老饭骨”和“时尚奶奶团”等中老年网红,作为抖音晚会和官方推荐美好生活的代表账号,为中老年网红出圈助推;

  • 强化对地方风俗文化类内容的扶持与运营,而中老年人群正是这类内容的重度用户。

2019年以来,抖音陆续发起知识、“非遗”合伙人、艺术创作者计划,鼓励民间创作者、手艺人传播“中国故事”等。知识内容成为抖音增长最快的类别之一,也推动多个垂直类目兴起,比如戏曲、武术、文玩等。

  • 针对中老年人群极为关注的健康领域,抖音引进大量专业权威的医生学者、机构,产出优质的健康科普内容;

  • 吸引越来越多主流媒体和政府机构入驻,这也进一步扩大对中老年人群的辐射和影响力。

这一系列发力,很快为抖音夺下一批中老年用户,甚至后来者居上。

9月15日,抖音公布最新日活达6亿,远超快手的3亿日活。仅在过去半年,抖音日活增长2亿,有行业人士分析,其中很大一部分增量来源于中老年。

抖音和快手竞争的局面越来越焦灼,但底层逻辑不同——抖音重内容,强调中心化;快手重人设,推崇平等;未来抖音面向中老年人群产出的内容将越来越注重质量提升,而快手则会以内容的多样性和真实性立足。

长远来看,两者大概率还会继续以差异化的形态并存市场,难以让哪一方“独占”中老年。

04

视频号半年日活超2亿,一场“三足鼎立”之战

而视频号的“延迟”入场,为整个短视频中老年用户争夺战带来新的变化。

1.视频号来势汹汹

一方面,是视频号的频繁更新,被外界解读为“微信感受到了来自短视频分流的压力”;另一方面,是视频号推出以后,的确令许多中老年习惯性“沉迷”。

12月23日,视频号再次更新:

  • 完善直播相关功能,包括美颜、打赏、充值、连麦、抽奖等;

  • 增加更多引流入口:将发现页“附近的人”升级为“附近的直播和人”;支持在个人名片上展示视频号;

  • 优化页面,将“推荐”板块的页面从瀑布式升级为单列全屏沉浸式,用户上下滑即可浏览更换视频;

  • 公众号列表改版,突出视频模块。

此番更新,意味着视频号的商业形态进一步完善,微信对视频号的重视程度不言而喻。

更新不久,视频号上的短视频和直播内容显著增多。

近两天,不少用户开始尝试在视频号上直播,包括许多之前并不知晓或者不了解视频号的中老年用户。

李女士,45岁,美妆品牌培训总监,居住于某一线城市。她在12月29日开通视频号,并开启视频号直播首秀。

这次直播甚至没有什么实际内容。她不断对着屏幕闲聊,向进直播间的粉丝打招呼。她想测试一下视频号直播的效果,以推断后续可以利用视频号做哪些事情。

于是,她在朋友圈里分享了直播间的链接。这场无内容的直播,持续了三个多小时,最终的观看总人次接近1800人。

这个数据大大超出了李女士的期待。

在直播间下方的评论里,不少人询问李女士如何开通视频号直播。她边耐心讲解,边告诉进来直播间的朋友:“视频号直播还是要开一个的,毕竟微信的流量这么大。”

测试过视频号的直播效果后,李女士很满意。当晚,她又开通了第二次直播,并直接在小商店里上架了一款商品,还将视频号信息添加在了自己的个人主页。

▲一个“中老年视频号直播首秀”案例

视频号自上线以后,频繁更新,动作不断。直接从微信生态中换一种形式“留住”中老年,留住他们的时间、兴趣点、社交圈,这对抖音快手而言,不得不说是非常直接且巨大的“威胁”。

(1) 首先,视频号上线仅仅半年,日活超2亿。

从0到2亿,视频号只用了短短半年。对比抖音和快手,大约四五年时间,才达到如今6亿和3亿的规模。 

(2)其次,越来越多中老年短视频创作者正在转战视频号。

越来越多竞争者入局,抖音和快手的流量红利已基本消失。而视频号依托微信近12亿月活的巨大流量,成为被重点关注的一个新的流量洼地。

事实上,许多短视频创作者看到了视频号的机会和潜力,纷纷转战视频号,包括不少中老年创作者。如末那大叔、时尚奶奶团、军海书法、陈力宝唢呐(视频号名字:陈力宝吹饿唱)等。

而对短视频平台而言,中老年创作者和内容的增多,意味着可以吸引到更多中老年用户进入,二者相辅相成。

(3) 最后,越来越多使用微信的中老年用户开始知晓并使用视频号。

观察视频号目前的内容,多以情感鸡汤文、正能量、养生保健等为主,这些多是中老年感兴趣的内容形式。从点赞和转发频次来看,中老年用户占据大头。

  • 50岁的张阿姨居住在某三四线城市,自从发现微信上线视频号以后,张阿姨时不时会进去浏览点赞,内容多是心灵鸡汤、父母子女以及一些保健小知识,她经常把在视频号上看到的短视频内容分享到亲友群或者朋友圈,乐此不疲;

  • AgeClub调研了某位中学老师的微信,她的微信好友中,近一半是学生家长,年龄层次基本在40岁以上。打开她的视频号“朋友点赞”板块,几乎都是学生家长点赞的内容。

2.腾讯的用户焦虑→视频号基于“先天优势”不断改版更新

在抢夺用户时间这一块,腾讯也焦虑。

据QuestMobile《2020中国移动互联网秋季大报告》,以抖音、快手为代表的“短视频+直播”产品正在蚕食用户时长。

腾讯系的用户时长从2019年9月的45%缩至2020年9月的40.9%,而头条系从2019年9月的12.0%增长到15.4%,快手系从4.4%增长到7.2%。

腾讯推出视频号,相当于在微信生态增加了一个维度,把用户时间“抢回来”。

目前,针对中老年这个群体,抖音快手还在继续布局渗透,视频号对于微信来说,意义重大。且背靠微信生态,对“夺取”中老年而言,优势也十分明显。

(1) 背靠微信11.51亿用户体量

最新的公开数据是,微信用户已达11.51亿。

当下对抖音快手来说非常重要的中老年用户,已经存在于微信的流量池内,且由于强社交关系的存在,几乎不用担心流失的问题。

视频号背靠微信,享有先天优势。

另外,考虑到老年用户下载一个新的APP额外增加的负担、成本、门槛等因素,相比之下,视频号无需单独下载,具有更高的使用便捷性。而用户一旦对视频号建立起使用习惯,下载抖音和快手的意愿就会降低。

(2)社交优势“得天独厚”

基于微信的强大熟人社交关系链,视频号的优势在中老年用户中,更易得到发挥。

一方面,社交推荐+个性化算法推荐并重的流量分发机制,更容易促使中老年用户浏览和点赞。

这一点,从许多中老年用户在抖音上的习惯就能看出来。

AgeClub调查了多位45岁以上用户的抖音,发现他们点赞的内容多是来自熟人圈子发布的内容。

这意味着,即使在抖音这样一个全开放的公域环境里,这些中老年用户仍然习惯与自己的朋友互动,朋友对他们喜好和使用习惯的形成会产生极大的影响。

视频号采用社交推荐的方式,把朋友点赞融入传播的页面,用户可以看见朋友点赞的内容,自己点赞的内容也会被朋友看见——发挥中老年用户之间的熟人社交的价值,微信驾轻就熟。

另一方面,中老年群体热爱分享,他们分享的“目的地”也往往会回到微信。而视频号依托微信社交关系链,转发和分享更加便利。

比如我们采访的51岁的赵阿姨。视频号之前,她会在抖音发布短视频,但很少从抖音分享短视频到微信,因为操作有点麻烦;有了视频号,她直接从微信里就能看到很多有意思的内容,转发到微信群和朋友圈也是顺手就能完成的事儿,因此,“分享”又积极起来。

3.抢夺中老年,微信留给抖音快手的“窗口期”不多了

仅上线1年,视频号不断摸索、改版、更新。不足当然是有的:

首先,还未建立完善的内容生产体系。

低门槛创作工具、快速的机器审核效率、精准的推荐算法,背后是一整套较为完善的内容生产体系。在这方面,抖音快手相对成熟,而尚处于摸索期的视频号,还有一段路要走。

其次,用户使用时长的持续吸引。

尽管微信为视频号设置了诸多引流入口,但并不能保证用户长久留存。

  • 一是源于视频号原创内容相对匮乏。

热门内容仍以搬运居多,头部博主也多是在其他平台有所成就的。对于用户而言,缺乏足够有吸引力的内容,自然也难以长久停留。

这也是短视频平台早期大多会面临的问题,而视频号已经开始下力气扶持原创内容。

对于开通视频号的用户,腾讯会提醒是否加入原创计划。加入原创计划的创作者可以享有:降低兴趣认证门槛、流量精准推荐以及原创内容保护等权益。

  • 二是视频号还没有成为用户的表达渠道。

目前中老年对视频号的操作大部分停留在点赞、分享阶段,主动发布短视频的并不多。对于抖音快手里,中老年发布作品后得到几十数百点赞的“成就感”,视频号还需努力。

在短视频领域的“先发”优势已然失去,不少中老年已经被抖音、快手建立了用户习惯。

一方面,里面已经聚集了一批自己的朋友,可以彼此互动;另一方面,抖音快手上有很多有趣的玩法,比如特效变脸、变装等,创作门槛低、操作简单,中老年用户可以享受到变美、逗趣、追赶潮流等乐趣。

而视频号虽依托微信,但如何在上面找到具体某位朋友的视频号并不容易,必须朋友主动分享,在创作层面玩法也远不如抖音快手一样丰富有趣。

但不论微信还是视频号,都秉持了张小龙的产品力内驱——

“互联网产品应该是由用户推动,而不是产品经理来推动。产品经理的作用只是找到四两拨千斤的地方稍微用点力。”

微信视频号摸索的这段“窗口期”,对于几家头部短视频平台对中老年用户的争夺,是关键的。

竞争激烈程度前所未有。三足鼎立的终局将如何,拭目以待。

-END-

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