发动明星来带货的小芒App,会是个好主意吗

三易生活 · 2021-01-11
在明星带货此前并未成功的情况下,小芒App这次能成吗?

编者按:本文来自微信公众号“三易生活”(ID:IT-3eLife),作者 三易菌,36氪经授权发布。

在今年湖南广电组织的跨年晚会上,一首新曲《今天有点芒》很是洗脑,但这倒不是说其旋律有多么动人,而是演唱嘉宾不断重复强调“有点芒”的魔性歌词着实洗脑。与此前流行一时的咆哮式广告一样,这首歌的目地乃是让芒果超媒的新业务小芒App,给观众留下更加深刻的印象。

有消息显示,从提出建立小芒App到其与用户见面,湖南广电为此筹备了近半年时间,于9月公布了这款App的名称,并在12月正式在应用市场上线。趁着元旦跨年晚会的热度,在小芒App上也同步上线了新年爆款、独家首发、明星同款、限量盲盒、整点限时抢购、“188元新人礼券”,以及首笔订单100%中奖等一系列相关活动。

从现阶段平台上所展示的商品内容来看,其已覆盖潮流服饰、美妆个护、休闲食品、家居生活潮玩潮物、宠物用品等多个品类,SKU已超过1万。而这个新的电商平台最为明显的特征,则是众多艺人与达人的导购视频内容。

虽然在艺人这一资源方面,湖南广电无疑能够做到游刃有余,但是明星带货这种模式真的成功过吗?

  • 消失的乐蜂网:明星光环的早期失利

其实早在电商行业发展初期,就不乏借助“明星光环”的平台。早在2008年,知名电视人李静创办美妆垂直类B2C网站乐蜂网,主营美容护肤、彩妆、香水等品类。有李静主持,且当时备受好评的电视节目《美丽俏佳人》,也就成为这家网站非常重要的导流入口。除此之外,凭借李静在娱乐圈的人脉,也让大量当时的明星和网红达人友情展台,其中最典型的就是当年遍地开花的小P老师和Kevin老师。

尽管有着众星的支持,并且在相关人士的回忆中乐蜂网“6个月就赚钱”了,但其后续的发展却并不尽如人意。随后就遇到了模式相近的聚美优品,并且后者在没有明星站台的情况下,选择让创始人陈欧“为自己代言”。就这样一场众星友情站台与草(lao)根(ban)深度绑定,两个反差鲜明的垂直电商平台开始battle。

但其实两者的竞争过程并不算漫长,2014年也来到终局,聚美优品此时赴美上市市值高达30亿美元,而乐蜂网仅以1.12亿美元“卖身”唯品会。当初为乐蜂网站台的诸多明星及网红等人,并未与其紧密挂钩,而是很快就在其他电商平台中继续发光发热。最终被唯品会整合的乐蜂网,于2019年9月18日宣布PC与APP端均停止运营。

  • 明星种草or带货,行至中途无后文

除了早期电商模式之外,在近年来较为火爆的新模式,例如种草经济和直播带货等赛道中,其实我们也不难看到过明星下场助威。

说起来,种草经济大本营之一小红书的发家历程,也同样是与明星有着紧密的联系。2017年4月28日林允入驻小红书,紧接着发布了一系列十分“接地气”的美妆笔记,从几毛钱一张的隐形双眼皮贴、到文具店有售的火烈鸟睫毛胶,都有相关的推荐和点评,很快这批种草笔记的收藏与点赞数量也一路飙升。

不过重头戏还在后面,在林允之后,范冰冰顶着“白到发光”的皮肤状态现身小红书上,其每次种草的商品,如酒糟面膜、熬夜眼霜、口红,以及墨镜等,都几乎热销到断货。

但明星种草带货的峰值似乎也仅此而已,毕竟他们的专职并不是带货,更新内容的频率也不够稳定,长达数周甚至数月没有新内容也是常有的事。而原本被明星种草所吸引的用户,久而久之或是被引流给其他带货达人,或是成为平台的边缘用户,游离在去与留的边际上。

后期随着直播带货的大火,不出意外也出现了大量明星下场,其中更是不乏流量巨星,并且各项数据也表现得相当不错。但与明星种草相比,带货不仅更新周期得不到保证,内容质量也颇受外界的质疑。不断有明星带货被质疑表达不够专业,或是产品本身存在问题。最终明星带货的浪潮没能掀起,如今这一领域的头部主播也依旧还是以李佳琦、薇娅这类“草根主播”为核心。

  • 比起借势流量明星,供应链恐怕才是真功夫

其实无论是早期的明星电商,还是种草平台,亦或者当下流行的直播电商,明星出色的引流能力固然是事半功倍的良药,但这往往只能带来一时的繁荣,甚至于有些时候明星站台反而还会带来负面影响。

例如某明星粉丝在获悉明星将在某天进行直播带货后,会快速拍下明星所推荐的优惠商品。从表面上看这似乎是一场利用“粉丝经济”和“明星效应”放大收益的好买卖。但实际上明星带货的商品不一定是粉丝所需,而粉丝也清醒地认识到拍下商品只是为营造数据上的繁荣,稍后就会利用“7天无理由”等规则进行退货。最终一场直播下来,商家实际完成的交易额可能并不理想,而相关商品的潜在用户,也会因粉丝干的扰没能买到相关商品。

实际上直播带货行业也确实长期存在退货率居高不下的难题,让商家和供应链承担了额外的风险和成本负担,因此也不断有思考明星带货到底有无必要。并且在体验过明星带货的实际效果之后,不少观点甚至认为,电商生意的根基依然是要与供应链紧紧挂钩。

如今在跨界电商这条路上,有着相当充沛艺人等资源的小芒App,显然也不能完全将宝压在明星影响力的身上。或许还是需要多多吸收那些被拍打在沙滩上前辈们的经验,将平台的重心放在供应链及售后服务等,能有效增强用户复购率和用户粘性上,才能真正在竞争十分激烈的电商圈中站稳脚跟。

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