卖不动的口红

灵兽传媒 · 2021-01-11
由于疫情影响,人们戴口罩,女性对口红的需求和购买次数都在减少。

编者按:本文来自微信公众号“灵兽”(ID:lingshouke),作者:十里,36氪经授权发布。

“你看我这一年买过口红吗?天天戴着口罩,还问我喜欢什么色号?”王远(化名)的女朋友对他一顿劈头盖脸的训斥。

昨晚,王远因为跟朋友打游戏冷落了女朋友,于是拿出惯用伎俩——送口红,想平息女朋友的怒火,谁知这次竟然吃了闭门羹。

这话让王远恍然大悟,由于疫情影响,人们戴口罩,女性对口红的需求也减少了。

事后,王远也注意到,周围女同事的美妆种草,已经从推荐口红转向了推荐眼影、眼线笔、眉粉和指甲油的种草,大家一致的心态是:口红难买,怎么能浪费在口罩后面;口罩更难买,岂能蹭上口红?

早在二战时期,素有“女生买口红,是在拯救经济”的说法,而因口红诞生的“口红经济”也被视为反应经济的缩影。

但显然,新冠疫情是一场完全不同的危机。

可以预测的是,如果疫情长期下去,全球都保留戴口罩的习惯,在大环境的影响下,未来口红的产品线将发生巨大的变化,“口红经济”也将被替代。

口红经济

“口红效应”的说法,要追溯到二战时期,经历了大的时局动荡后,女人们需要靠美的追求来增强信心,因此各式各样的风尚都在彼时百花齐放,像香奈儿粗花呢大衣、铅笔裙、丝巾等等。

而所谓的“口红效应”,是指每当经济不景气时,口红的销量就会抬升。

这并非毫无根据,从2008年美国金融危机时,“口红效应”就曾得到过验证。彼时,金融业损伤惨重,裁员、失业、企业破产,可唯独化妆品行业欣欣向荣。欧莱雅在2008年上半年的销售额还逆势增长5.3%。

此外,30年代经济大萧条同样印证了经济不好时,口红销量会抬升。

这被称之为一种“由于替代效应大于收入效应”而引发的现象。

当消费者的收入和对未来的预期都在降低时,首先削减的是大宗商品消费,因此,奢侈品、房产、车等商品在今年的销量都在减少,反而“低廉的非必要商品”被打开一片天。

其实,这并不能说明经济形势和口红销量之间真的存在必然的因果关系,只是通过日常现象观察得出的结论而已。

就像“义乌指数”反映的是义乌小商品的售卖前景,也在一定程度上反映了国际大势的走向,比如在2016年美国大选中,“义乌指数”押对了宝,因此一战成名。

“义乌指数”和“口红经济”一样,比起其他权威但枯燥的指数,这些指数听着更加通俗些,传播度也更广。

而口红的实际销售数据相比疫情之前已下降不少。

2020年12月14日,日本调查公司intage公布了一个2020年零售商店滞销日用商品排行榜。该排行榜统计了2020年1至10月日本全国约4000家超市、便利店、药妆店等的销售数据,并与去年同期进行了对比,按销售额的下降幅度进行了排名,结果显示,口红排在第一名,销售额仅为上年的44%。

麦肯锡也估计,全球美容行业的收入在2020年可能会下降20%~30%。在美国,如果今年晚些时候疫情反复,则下降的幅度可能会高达35%。

不止是口红和美妆,在2020年1~9月份,中国社零整体-7.2%的负增长,着实表现不好。

尽管使出了“减税、发消费券、号召直播带货、提倡地摊经济”等浑身解数,但效果一般。从结构上看,社零包括商品零售和餐饮收入两部分,拖累整体社零的依旧是餐饮收入,前9个月平均-23.9%的增长率,远比预期差很多。

另外,在商品零售上,行业分化也十分严重,尤其金银珠宝,汽车和服装甚是惨淡。

毕竟消费的刺激,是自下而上的,想要激发内需还需要更长的时间。

疫情与口红

如果在疫情之前,王远用一支口红就能容易地哄好女朋友。

有人说,口红就是女人的枪,就算不打算上战场,也应该准备一把好枪。

而在国际间谍博物馆至今还藏着一支1960年代中期、从克格勃特工手中获得的4.5毫米口径的单发手枪。这是一种用于暗杀的最佳武器,可它被做成了口红形状,于是人们一度把这枚手枪称作“死亡之吻”。

在现在的消费社会中,口红又被夸张到就算把番茄酱挤在手上,都会有网友来求色号,都市丽人买口红,家里要是没囤上几十支就是“男朋友不够爱你”,出门不带个三五管就是“你不够爱自己”。

前两年,口红市场火爆到什么程度?

不仅是故宫文创的口红一度成为网红商品,周黑鸭、卫龙、大白兔和王老吉这些消费品牌也接二连三研发口红,跻身彩妆行业,就连999皮炎平也按耐不住跟风推出了限量版口红套装。对,就是那个止痒药膏,国内外还为口红创造了节日,美国人把7月底的最后一个周六作为“口红节”。

但令其没想到的是,在当下疫情和经济的双重压力下,“口红”消费也被抑制住了。

在坚持要自由不要口罩的美国,洛杉矶也发布了州长令:遮住脸部,拯救生命。

“口红一哥”李佳琦在年后复工的首次直播产品清单中,更是罕见未出现口红产品,目前的每日直播产品清单中唇部产品依旧寥寥无几。

“一哥”尚且如此,普通卖家就更难了。

过去那些一支难求的斩男色、姨妈色、南瓜色的爆款色号,如今也只能活跃在柜姐的朋友圈里,无人问津。北京某商场彩妆专柜的工作人员无奈吐槽,“大家都在靠朋友圈卖货,我一个柜姐,活出了代购的命运,价格还拼不了人家。”

代购心里也苦,以前靠口红吸引新客,现在却不奏效了,手里还压了近百支从国外海淘回来的口红,以前一天卖出去十多支,现在十多天卖一支。

一组数据显示,天猫对比2019年、2020年春节正月初一至正月十三期间的消费数据,美妆品类销售额整体下降30%。美妆类首当其冲受影响的就是口红。

如果说护肤类产品还能保持一定的销售份额,那么彩妆类尤其是口红,在一片口罩覆盖下几乎无用武之地。商场里各大品牌的口红试色区空无一人,甚至热门影视、综艺节目的弹幕上讨论色号的人都少了。

这些都在反映一个现象:口红效应这次失了效,口红经济哑火,卖不动了。

鼎盛时期已过?

这不禁引发了一个思考:口红盛世就此落下神坛了?

《灵兽》认为,“口红经济”未来的何去何从要分周期来看。

目前的销量下滑是疫情导致,这一影响在短期内肯定无法改善,加之国内乃至全球的疫情还“阴晴不定”,短期内口红和美妆产品的销量想要恢复到2019年时的盛况不太可能,也很难出现报复性消费。

但从长远来看,口红经济或许还是值得期待的。毕竟,这是穿越了千年留下的“产物”,而女性对于美的追求也不会消亡。

有一种说法是“口红是女权的象征”。

它占据各界春晚的话题榜,2017年的微博热搜话题是“董卿口红”,2018年又是“李思思萤光口红”,网友甚至调侃,口红的地位可以取代男朋友,“男朋友没了可以再找,但口红不买可能会断货。”

而且,要知道,在一个个长长的队伍中,将口红收于麾下,但真正用完的又有几支?

所以,口红应有卷土重来之日。但口红的价值也值得深刻反思。在长达百年的历史变迁中,口红除了包装和颜色之外,并没有改革性的变化,甚至质量问题和涉“毒”成分超标等问题层出不穷。

另外,口红的成分让不少备孕、孕期和哺乳期的女性望而却步。

经过疫情的打击,“口红经济”也不再奏效,或许长期以往下去,口红经济不再,而是被更具代表性的产品经济取代。

比如,指甲油经济,如果越是经济困难的时候,人们越有变美的心理,或许嘴被挡住了还有手。果不其然,2020年指甲油产品的销量大幅提高,据报道相关产品的销售增幅高达218%。

欧洲电子零售商也报告了类似的情况。然后,“指甲油指数”一举成为新一代可以用来判断经济的一种现象。

再比如,有人提出土豆效应。它曾指大萧条期间,消费者舍弃高端奢侈品转向中低端的产品,导致后者需求上升,推动了中低产品的销量和价格,土豆品类既能作为主食还能作为菜品,更重要的是相对便宜。

如今,口红经济没有凸显,长此以往,口红生产线也必将受到影响,品牌对口红的支持力度也会骤减,就算这样,口红产品并不会落幕,如果需求量下来了,口红的材质、安全性、健康性是否也能为自己筑成一道墙?

就像20世纪那位全球性感尤物玛丽莲·梦露说的:“口红就像时装,它使女人成为真正的女人。” 

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