“狂奔”半年追上薇娅,百度终于在直播赛道找到了新增长?

有牛财经2021-01-10
百度直播全平台数据绑在一块,只能刚好超越薇娅或是李佳琦其中一人。

朝着李彦宏描绘的美好未来前进大半年后,百度直播交出了它在新年的第一份答卷。

1月8日,百度营销发布《直播百态,激活营销新形态——百度直播生态洞察报告》。在报告中,百度提及了它直播业务半年来的成绩——月看播量突破9亿、创作者数量大幅增长317%,人均评论次数增幅超过95%,平均每场直播打赏金额增长219%。

不过,仅凭这些数据,恐怕还没法断定百度直播已经发展到了一个繁荣的阶段。

跑了半年的百度直播,只顶得上一个薇娅?

百度自身以搜索引擎发家的基因,决定了它的应用矩阵将集中在泛知识和服务这一板块,由百度直接孵化出的百度直播自然也走上了这条路。去年5月,百度执行副总裁沈抖就曾强调,百度直播“将以知识为核心”;百度CEO李彦宏去年亲自为百度直播站台时,也称“希望直播能够满足用户的即时搜索需求”。

泛知识的定义极为宽广,可以说这样的平台调性让百度既能坚守高端又能接上地气。从报告中不难看出,百度直播用户分化趋势相当明显,泛知识内容直播的确吸引了不少一线城市用户,但秀场直播在“五环外”的呼声同样高涨。同时,百度直播用户明显更为倾向生活、食品与出行相关内容,这三个领域的播放量分别占到了全平台月播放量的30%、19%和10%。

除了多元化这一点外,百度的这份报告似乎并没有解答投资者的大多数疑惑。

一个问题在于,这份生态洞察报告中,百度直播近年来的几项关键数据并未亮相。从百度提供的主要数据来看,其中最大的亮点就是高达9亿的月看播量,但月活跃用户(MAU)和日活跃用户(DAU)却不见踪影。而且,这个数字离行业顶尖的直播平台也尚有不小差距。

以淘宝直播为例,据中商产业研究院统计数据(2020.3.28-4.28)显示,淘宝前十大主播中单月内容播放量过亿的就有五人,其中薇娅、李佳琦为淘宝贡献的月播放量分别为8.39亿和8.23亿,这意味着百度直播全平台数据绑在一块,只能刚好超越薇娅或是李佳琦其中一人,离整个淘宝直播的月播放量还相当遥远。

同时,报告中也仅提及了创作者数量、人均评论次数等数据的增幅,略过了更为重要的实际数据。这些增长百分比说明了百度直播在这半年来增长显著,可这也是每一个处于增长初期的平台都会经历的过程,并不能体现出百度在对比其他平台方面有何优势。

综合来看,百度直播在狂奔大半年后确实有所成长,但很难谈得上是“巨变”。百度要想复制当年抖音直播、快手直播的增长奇迹,在目前群雄并起的直播战场中显得难上加难。

除了导流之外,百度还能用直播做点啥?

长时间以来,直播业务对于百度的意义,是充当一个导流器。

此前,百度一直依赖搜索引擎作为流量入口,再通过广告等方式将用户变现。但国内搜索引擎市场近年来已经产生了不小变化,大量垂直内容App(例如B站,小红书等)开始分散用户的注意力,甚至于在百度强调多年的知识领域,也有知乎这类更“专业”的应用供用户挑选。用户如果对某一个领域感兴趣,那他多半会选择去这些垂直应用搜索自己想看的内容,百度作为互联网入口的地位正变得越来越不重要。

在这种情况下,百度App的用户活跃度和用户粘性均受到了不小冲击,它需要丰富的内容来留住用户,带来新用户。近几年来,它对于百家号创作者的大力扶持,对外的诸多投资(梨视频、知乎等),建立好看视频等举动均体现了它对内容的渴求,百度直播的作用当然也是如此。

通过直播、视频、图文等内容领域布局,百度App在刚刚过去的2020年中不仅摆脱了增长难题,还实现了不小的增速回升。据2020年Q3财报显示,截止今年9月,百度DAU已升至2.06亿,MAU则为5.44亿,信息流用户时长同比增幅高达51%。

在对内容领域的大力投入后,百度的流量通道已经显得足够安全,接下来百度要做的则是商业化——将这些流量转化为看得见的营收,并且让百度在下一个十年飞的更高。要做到这些,单纯靠广告变现显然是不够的,而百度AI和智能驾驶方面的造血能力也仅能保证自身无虞,在百度的军阵中,能担起这般重责大任的业务板块似乎只剩下了直播。

不过,从本次公开的报告来看,百度直播本身还需要不断更新迭代,扶植主播以及完善直播带货等板块,这注定了它在很长一段时间里都只能继续充当百度App的导流器。但从另外一方面来说,百度对于YY直播的收购可能会改变这一局面。

斥资237亿拿下YY,百度这钱花的值不值?

2020年11月17日,百度斥资36亿美元(约合人民币237亿元)全资收购了欢聚集团旗下YY直播,这包括了YY移动应用、YY.com网站、YY PC客户端等。如果不出意外,这桩收购案将在今年上半年完成正式交割。

可以明确的一点是,YY直播所主打的秀场直播模式,在连续遭遇一系列监管打击,又遇上突然爆发的疫情后,早已没了当年的增长势头。截至2020年第三季度末,欢聚集团的全球月活用户为3.9亿,而YY直播仅占到了其中的10%。

尽管如此,秀场直播打赏依旧是目前直播行业第二赚钱的模式,远高于惨淡的游戏直播打赏,仅次于直播带货,这点从欢聚集团的财报中可见一斑——2020年第二季度,YY营收为27.8亿元,毛利率超过40%,以此估算其全年收入大概率超过了100亿元。

YY直播高效且成熟的变现手段,可以显著提升百度直播板块的商业化能力,从上文中的百度用户偏好也可以看出,他们非常愿意为秀场直播掏钱。起码在百度培养起自己的直播带货和电商体系之前,YY直播和它旗下的诸多丽人主播都会是百度商业化的有力依仗。

同时,YY直播对百度的长尾价值或许要更大。

据Mob研究院的《2020中国直播行业风云洞察》显示,YY直播的用户量高达4120万,甚至超过了其余九个平台的用户之和。受制于欢聚集团的现状与当前环境,YY直播没办法获得进一步增长,但在百度巨大流量池的催化下,其营收和利润的增长仍有相当大的想象空间。或许未来,百度能够借着秀场直播,与阿里(直播带货)、腾讯(游戏直播)再度并肩。

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