“Zara”中国将只剩下Zara?

36氪的朋友们 · 2021-01-08
及时止损,自我优化。

编者按:本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews),作者:周惠宁,36氪经授权发布。

目前Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国各自只剩下10家门店左右

谁也不曾想到,“全场清货,低至29元”的横幅会出现在快时尚巨头Inditex集团旗下品牌的门店中。

据时尚商业快讯援引消息人士透露,被众多中国服饰品牌视为标杆的西班牙快时尚巨头Zara的兄弟品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius最快或将于本月底关闭所有中国门店,仅保留官网和天猫旗舰店等电商渠道。

目前这三个品牌在中国各自只剩下10家门店左右,主要位于北京、上海和深圳等地,店内已无新品踪影,全部在打折清货。截至去年1月底,Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中国的门店数分别为62家、65家和35家,这也意味着一年时间Inditex集团这三个品牌共关掉了180多家。

这将是Inditex集团在中国市场最大规模的一次撤退。实际上,这三个品牌在中国的关店举措并不突然,早在去年下半年就已开始逐步推进。

以广州为例,正佳广场的Bershka从去年6月开始打折清货,价格低至29元,后于7月底正式闭店,位于同一商场的Pull&Bear则于8月闭店。Stradivarius广州正佳店则于今年10月底开始打折清货,品牌官网显示广州已无门店。与Forever 21、New Look和Esprit撤出中国内地前的表现如出一辙。

Bershka在广州正佳广场的门店于去年6月开始打折清货,于7月正式闭店

时尚商业快讯统计后还发现,Zara母公司Inditex集团在中国的开店步伐从2018年起就逐渐放缓,2016年Zara新开店还有16家,到2018年就已变成净减少4家,2019年无增长,期间还关掉位于成都的中国首家旗舰店,与巅峰时期年净增加逾20家新店形成鲜明对比。

Bershka、Pull&Bear和Stradivirus在中国的门店更是直线减少,在2016年至2019年间先后关闭了7、11和31家,2019年Stradivarius的门店数是2016年的一半。

有分析指出,作为Inditex集团用于对标青年消费者的品牌,Bershka、Stradivarius和Pull&Bear同质化严重,产品均价低于Zara,款式和风格上与Zara少女线TRF类似。

随着中国时尚品牌的崛起,快时尚赛道日趋拥挤,消费者在同样价位区间的选择越来越多,在新一代中国消费者眼中,Bershka、Stradivarius和Pull&Bear作为国外品牌的吸引力更是大幅减弱。

因此从Inditex集团角度出发,在中国市场保留核心的Zara、高端的Massimo Dutti以及运动休闲的Oysho和家居生活方式品牌Zara Home四个定位鲜明的品牌就已足够。而Bershka、Stradivarius和Pull&Bear经过近几年的积累后,线上渠道已有数百万粉丝,关闭实体门店也不会对集团业绩造成严重影响。

Bershka、Stradivarius和Pull&Bear三个品牌的业绩是Zara与Zara Home两大品牌的三分之一

Inditex集团在发布2020年第一季度业绩报告时也有作出预告,表示全年将在全球关店1000至2000家,是2019年计划的两倍,中国所在的亚洲市场或关闭340至400家。另据ai财经社援引消息人士透露,明年Inditex集团主品牌在中国内地的门店规模将缩小至150家左右。

值得细品的是,替代Bershka和Pull&Bear在广州正佳门店的分别是国货美妆集合店The Colorist(调色师)和名创优品首家潮玩门店TOPTOY。去年,Zara于2018年关闭的北京来福士广场旗舰店被加拿大瑜伽服饰品牌lululemon取代。

与此同时,不少国内快时尚品牌正摩拳擦掌,试图接手Inditex集团放弃的店铺。作为快时尚的龙头,Inditex集团在选址上有着绝对的话语权,无论是Zara还是Bershka、Pull&Bear和Stradivarius,在国内购物商场中占据的都是黄金位置,如此大面积的撤退对国内时尚品牌而言无疑是布局的最佳时机。

在疫情这道“惊雷”下,中国快时尚江湖格局已变。所以Zara在中国市场认输了吗?

有分析认为,Inditex集团这一轮大面积关店的目的是为前几年的过度扩张降温,毕竟在疫情的催化下,消费者向线上转移已成为必然的趋势。但同时也标志着该集团告别高速成长期,进入转型阵痛期。换言之,关店既是及时止损,也是自我优化。

笔者在2018年底发布的《深度 | Zara告别黄金时代》一文中曾写道,无论是什么行业,一旦消费者的结构发生不可逆的变化,过去所有的经验可能都是累赘。

Inditex集团由西班牙首富 Amancio Ortega 创立于1963年,该集团旗下品牌还包括Massimo Dutti、Zara Home、Oysho以及Uterque,是全球最大时装零售商。在谈及多品牌矩阵的成功经验时,Amancio Ortega曾表示“Inditex集团不希望错过任何细分市场。”

因此,不管是1991年创立的Pull & Bear,还是1995年收购的Massimo Dutti等品牌,Inditex集团都在尽可能短的时间内广泛铺设实体门店,以突显其“快”的优势。

然而在急速扩张的过程中,不断成长的消费者则逐渐对Zara式的“快餐时尚”感到厌倦,中国消费者也从被引导的角色变为引领者,原来的游戏规则已不适用。有报告称Z世代消费者比起款式更看重产品本身,并认为价值观比价格更重要。2015年,72%的Z世代表示愿意花更多钱购买以可持续方式生产的产品。

在市场残酷的淘汰机制下,Forever 21、New Look、Esprit甚至是只在中国这个池塘蜻蜓点水的Topshop都已被淘汰,H&M也在缩小门店规模,Zara不可能不感到警惕,继续坐以待毙。

在宣布史上最大规模的关店计划后的4个月,Zara在北京王府井揭幕全新亚洲旗舰店,该店共有四层,分为休闲、正装、童装、联名款专区、鞋履和ZaraHome等,除正常的销售空间外还设置了休息体验区、智能电子屏等,进一步提升了消费者在店内的购物体验。

未来Inditex集团或将采取集合店的模式,对旗下品牌的全球业务进行重新整合

去年12月,Zara位于英国肯特郡Bluewater购物中心的巨型概念店也正式开业,这是继巴塞罗那和迪拜后的第三家,占地面积约3437平方米。除男女装成衣和童装外,还有Zara Home的系列产品,并设置了私人购物区,以为消费者提供更加优质的购物体验。

有业界人士表示,未来Inditex集团或将采取集合店的模式,对旗下品牌的全球业务进行重新整合。

线上渠道则成为Inditex集团新的扩张阵地。该集团在全新的“2022 HORIZON”增长计划中表示将投入27亿欧元用于数字化战略支持,远超过2018年的18亿欧元,其中10亿欧元专用于数字化渠道,17亿欧元用于渠道整合的技术投入。

为更好地实现全渠道布局,Inditex集团还将开发专有的数字运营系统 Inditex Open Platform,旨在确保其商业模式所要求的准确性和即时性,同时加强个性化互动,完善在线查询门店库存、线上购买到店取货和试衣间预订等功能,全方位驱动全新消费者体验。

去年11月,Inditex集团还首次出现在第三届中国国际进口博览会上,以持续加强与中国消费者的沟通,深化与中国合作伙伴的战略关系,进一步促进集团在中国市场业务的发展。而继2018年进军美妆产业后,Zara于去年10月推出首个内衣服饰系列,主打“极致舒适”的设计,但被消费者质疑与同属一个集团的Oysho定位类似。

整体而言,Inditex集团已意识到快速供应链不再是Zara独有的优势,为顺应高度数字化的时代,其新的目标是通过进一步整合全球销售网络,包括全球的数字化渠道,到2020年底旗下品牌的所有产品在全球各地均可实现线上购买,2022年线上销售额在总收入中的占比超25%,去年这一比例为14%。

在截至去年10月31日的三个月内,Inditex集团收入同比大跌14%至61亿欧元,毛利率为60.5%,净利润大跌26%至8.66亿欧元。不过得益于电商业务高达76%的增幅,第三季度该集团的下滑幅度较第二季度的31%有所收窄。2020财年前三季度,Inditex集团销售额大跌26.9%至141亿欧元。

无独有偶,Zara竞争对手瑞典快时尚H&M集团也宣布,随着全球零售格局的不断变化,将关闭约170家规模较小的门店,同时计划开设130家新门店。H&M另外表示,集团正加快在线渠道的整合,会在20个市场中投入使用RFID跟踪技术。

与此同时,H&M集团选择在已有的品牌矩阵上做加法,旗下的折扣零售商Afound于去年底正式上线美妆产品,上个月该集团还推出首个会员制品牌Singular Society。

Singular Society将采取订阅模式,入门级的会费为每月95瑞典克朗约合74元人民币,每月可购买5种产品,升级版会员的费用为每月195瑞典克朗,每月可购买25种产品。该品牌将为会员提供精心挑选的各种高品质的家居用品和衣橱必备品,未来还会扩大到其它品类。

优衣库母公司迅销集团董事长柳井正不久前则表示,随着疫情的好转,将在中国开设更多门店,希望未来可以开出3000家门店。数据显示,截至去年8月底,优衣库中国门店数量达到767家,不仅超过Inditex集团,更首次超过日本的764家直营店,较5月底新增22家,月均新增7家店。

据时尚商业快讯,随着消费者对LifeWear概念的理解和追捧,优衣库在大中华区的业绩从3月起加速复苏,电商业务表现强劲,全年同比增幅约为20%。优衣库在日本本土市场的销售表现也在回暖,12月销售额增速超过6%。

迅销集团在财报中强调,在日本和大中华区业绩回暖推动下,全年业绩依然超过7月时集团作出的预期,未来会继续加大对优衣库等核心品牌数字化业务的投入,扩大优衣库大型门店和旗舰店在全球主要市场的规模,中期愿景依旧是成为全球第一的服装零售商。

深有意味的是,和Zara同样在西班牙起家的快时尚Mango早已淡出中国线下市场,只剩官网和天猫旗舰店,目前正在加速扩张美国市场,计划在2021年上半年开设4家新店,其中两家在新泽西州,一家在纽约,另一家在佛罗里达州。2019年该品牌销售额为23.74亿欧元,其中有24%来自线上。

Mango电商和客户总监Elena Carasso透露,疫情发生后品牌迅速把超过20万件服装从实体零售渠道调到线上,并把退货政策延长至60天,过去一年新增了近300万的在线消费者。

显然,曾经都在拼速度的快时尚巨头都已经找到了新的轨道,而曾经把Zara视为“教科书”的中国服饰品牌,如今却各自凋零。

据时尚商业快讯,美邦服饰2020年前三季度营收同比大跌33.3%至26.9亿元,净亏损为7.05亿元,第三季度该集团营收下滑18.57%至10.87亿元,净亏损为2.28亿元。鉴于今年服饰行业受到疫情的严重冲击,美邦服饰预计2020年净亏损或为5.8亿至8.2亿元之间。 

森马服饰前三季度营收也同比大跌28.7%至94.5亿元,净利润大跌83.5%至2.2 亿元,其中第三季度收入减少26.3%至37.2 亿元,净利润大跌66.8%至1.9 亿元。

近年来每况愈下的拉夏贝尔处境更是乌云密布,2020年前三季度公司营业收入同比大跌69.75%至17.41亿元人民币,净亏损录得7.83亿元,扣除非经常性损益的净亏损较上年同期的9.13亿元进一步扩大至11亿元,2019年关店超过4300家。

至于曾经不惜斥巨资挖角Zara的Esprit,似乎也终于放弃快时尚这个赛道,将在高端服饰领域重新开始。母公司思捷环球于近日任命Ralph Lauren原高管Daley Mark David为新的执行董事及总裁兼首席执行官,接替出身于New Look的Anders Christian Kristiansen,未来的全球行政管理职能将集中于香港。

起家于广州的Urban Revivo目前看来依旧在跟随Zara的脚步,在尝试向多品牌运作转型无果后,于去年下半年在广州正佳广场旁的广晟大厦开设全球最大旗舰店,共有三层,整体装修风格明亮简洁,并穿插了充满未来感的艺术装置供消费者打卡,但门店的客流量相较此前明显稀疏。

与此同时,Dazzle母公司地素时尚、太平鸟和MO&Co.等按照自己的发展步调、顺应市场趋势以及不断建设自身品牌力的国内服饰品牌正在迎来新的春天,去年销售额均有所增长。

其中于去年迎来成立20周年的太平鸟女装在截止12月12日的线上线下全渠道年度累计零售额突破50亿,创下历史最佳。

不可否认的是,Zara、H&M和优衣库入局中国市场,是中国消费者时尚意识崛起的催化剂,也是国内一众时尚品牌的领路人,但当消费者和市场环境都在加速变化的时候,Zara自己也不再坚守过去的那一套刻板模式了。

而在这股漩涡之中,新的强者正冉冉升起,如英国的Boohoo,如中国的快时尚跨境电商SHEIN。

据SHEIN公布的最新数据,2020年其营收接近100亿美元约合653亿人民币,同比几乎翻倍,是该公司连续第八年业绩增速超过100%。在Piper Sandler 去年10月的报告中,SHEIN已成为美国青少年最受欢迎的电商网站第二名,超过了Nike、PacSun和Urban Outfitters,仅次于亚马逊。

Boohoo则于去年9月与合资伙伴于莱斯特建立自己的工厂,开始自行生产服装,新工厂或附近的临时工厂将创造约250个制造业岗位。此举旨在解决Boohoo此前因被指工作条件恶劣所引发的争议,同时也希望通过自产自销进一步缩短生产周期。

无论什么行业,变化与迭代都是推动齿轮前进的润滑剂,而齿轮只有不断调整,才能找到吻合的接口。当Zara的黄金时代落下帷幕,新的篇章也正在开启。

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