大消费2021:卡位新人群、发力融资、决胜消费者心理战

捕手志 · 2021-01-08
大消费行业生变,新老消费公司交替迅猛

■ 按:

充满不确定性的内外部大环境与技术新旧动能切换的当前,大消费凭借其穿越周期特点被众多投资者与创业者所关注,回顾2020年我们也看到众多新品牌的崛起,不少老品牌被替换掉。

行至2021年大消费方向会有哪些趋势?捕手志微信ID:ibushouzhi)采访了6位深耕大消费方向的投资人,包括蜂巧资本创始合伙人常欣、经纬中国合伙人王华东、清流资本合伙人刘博、五岳资本合伙人钱坤、元璟资本合伙人王琦、祥峰中国合伙人赵楠,对于2021年大消费市场的发展,他们给出了一些判断与预测。

(排名不分先后顺序,按投资人姓氏拼音字母排序)

蜂巧资本创始合伙人常欣

我们认为2021年将是新消费替换周期的开端。如今,外部市场发生剧烈变化,新老消费公司市场份额的交替迅猛,85后也已经成为最大的消费群体,细分品类、服务领域围绕着新消费群体的新需求仍然在不断涌现,不仅对消费公司在品类、产品、媒介、渠道和服务上提出了更高的要求,也为创业期公司提供了更好的切入机会。

我们在消费投资上的风格是不追风口,重点关注品类和团队能力。首先,品类选择上我们会尽量避免市场竞争激烈、卡位明显的新品牌,比如美妆个护、食品饮料等,选手太多太难做;其次,目前消费公司团队多数属于跨界,在产品研发、线上营销技巧、线下拓展、供应链等几方面能力长短板明显,比较「偏才」,所以,对于团队我有五点建议:

第一点:整个项目的呈现会被团队能力短板所牵制,要打破这种牵制往往需要创始人自身对短板的足够重视,拓展自己的认知边界。

第二点:当前消费品营销线上流量红利变化很快,营销部门要永远处在最前线、最敏感的状态,要时刻思考未来的大红利在哪里,其实这也是投资人一直在想的问题。

第三点:如今商品和商品之间的硬差异越来越小,魔鬼在细节中,产品线的规划和制定需要更加深刻了解消费者。

第四点:盈利是做消费的必要条件,但今年的市场大家都只看增长不看盈利,如果没有未来盈利的可能性,说明这个品牌存在市场的逻辑都有问题。

第五点:成长期公司的首要目标要围绕自身的用户人群不断清晰自己的定位和拓宽边界,这个边界是产品线的边界,也是运营的边界,更是认知的边界。

我们相信未来十年依旧是大消费创业最好的时代。

清流资本合伙人刘博

今日头条成立,让我们仿佛可以看到《三体》里一些描写未来人类生活场景的端倪:人类不再主动去选择内容,因为软件会自主推送给人类感兴趣的内容。而今年,内容中杂糅着消费,人们又把更多消费生活投射到网络生活中,内容和消费已经紧密的结合到了一起。

由于启发式的消费变得越来越便利和精准,消费者很大程度地把「我该需要什么」交给了内容和算法,消费品不再是一个找刚需痛点的赛场,而是要比谁先能发现消费者潜意识里需要什么的心理赛,所以2021年消费品的细分品类占坑大战还会继续。

直播产业链的成熟有很强的波及效应,消费者们总能在用手机打发时间的时候遇到心动的商品,种草即可拔的状态使他们更懒于去主动花时间线上购物,消费已经自然到「无痕」,但2021年品牌们如何相继修炼更强大的产品体验力让复购做到「润物细无声」,让好的产品在用户的身边说话:「该买下一个了」是遇到的新挑战。

由于越来越善于倾听用户潜意识里的需求,品牌们会更加「养成系」,利用社交媒体的数据反馈做品牌指导,在消费者心中已经形成「我心里想要什么你就在卖什么」的认知,但市场仍然会分化出两类品牌:

一类品牌的外延不再是我们所理解的传统品牌的制式,他们就像暖男,你需要什么他们有什么;另一类依旧在用「我不迎合」的姿态圈出明确的品牌领地,像个摇滚青年,继续坚持只出他们自己性格里映射出的产品。

五岳资本N5Capital合伙人 钱坤

我从发展趋势、投资周期与赛道选择三个方面来看2021年消费行业:

一、发展趋势

在中国经济高速发展的大背景下,消费品行业有典型的「三变两不变」,三变是:用户、产品和渠道,「两不变」也是消费者亘久不变的追求:更便宜的价格和更好的产品。所以,不论是投资还是创业,在进行选择的时候都需要仔细考虑是否能够顺应这个时代。

另外,消费行业日新月异,不用过于强调所谓的Z世代新人群对当今消费行业的影响,技术进步带来的产品升级以及社交媒体带来的注意力改变反而是两个更加重要的因素。

二、赛道的选择

谈到消费就不能不讲「人、货、场」,它既是用户产品渠道也是消费品公司需要考虑的博弈关系和外在环境因素,「用户在谁的手里,谁就是王」,所以,我们在关注消费赛道时,对渠道的关注大于对产品的关注。

中国制造能力出众,绝大多数领域的产品质量已经全球领先,随着社交媒体快速崛起和电商基础设施的完善,新品牌很容易实现从0到1,不断涌现的新品牌通过各种微创新,持续不断地满足细分消费人群的独特需求,类似可口可乐这样的一款产品满足全国人民的大单品时代已经结束,消费品已经进入百花齐放的年代,因此消费者对品牌的选择是趋于分流,而不是趋于集中,也导致了品牌的生命周期会越来越短,天花板越来越低。

渠道的效率高于单品牌,因为渠道公司能够满足用户一站式购物,老态龙钟的现有渠道在电商的冲击下不停溃败、无力创新,适应这个时代的新渠道会逐步出现,创新品牌是一个先易后难的生意更容易小而美;创新渠道正好相反,先难后易,竞争中脱颖而出以后更容易变成百亿收入的公司。

对于品牌公司,肯定是全渠道扩张。互联网行业经过多年的发展,线上流量高度集中在已经形成规模的电商平台上,他们往往希望把流量分散给更多品牌商,所以,线上卖货具有明显的天花板,反而线下渠道更容易突破。

线下购物和线上购物体验不一样,虽然线下消费也是价格导向,但对于年轻消费者而言,比便宜几块钱的需求更强烈的是「即时获取」,线下商品选择多、更新快带给年轻人是更多新鲜感。虽然疫情使得线上购物的渗透率更高了一些,但人是社交动物,围绕购物中心/写字楼的社交场景还是消费者日常生活的主旋律。

三、投资周期

一场疫情改变了很多人的消费习惯,也对创业和投资带来了影响。陈旧的产品和商业模式在疫情的冲击下加速退出历史舞台,创新型公司更多地涌现出来,随着消费品行业的独角兽越来越多,即使再固执的投资人也开始相信投资消费领域的回报是可观的。

大量慢热的基金带着真金白银跑步入场给创业者和早期投资人奉献出一场估值盛宴,业务没有发生里程碑式改变但连融三四轮的公司已经比比皆是,许多基金的年轻人也耐不住寂寞,纷纷下场创业,

这个时候给创业者三个建议,一、赶快融资,趁着资金泛滥储备好弹药,接下来流量成本会翻倍增长;二、保持冷静,也许一年前融资时门可罗雀,但现在宾客盈门,这不是因为自己做得更好而是因为热钱太多了;

三、一个消费品牌从0到1或者从1到10是相对容易的,但从10-100具有极大的不确定性,这种不确定性来自无比激烈的市场竞争,来自团队如何面对和处理流量变化而带来的销售增长压力。

所以,消费品很容易成为小而美的公司,同时消费品行业更需要创业者有更多的实操经验和耐心,如果创业者希望有所成就,要么是热爱自己做的事,要么热爱成功。

这是个最好的时代,2021年如果疫情已经消停,也许会有5-10家消费品公司上市或者申报材料。

经纬中国合伙人 王华东

消费品牌的崛起中存在一些有意思的变量:

1.新人群的崛起。这是新消费品崛起过程中最大的变量,因为,95后是在很富裕的环境下长大,不需要像70、80后一样通过品牌展示身份,所以,他们会更多追求个性化以及自我,也更关心产品本身的品质,这就给新品牌发展带来了更多的新机会,也是消费投资逻辑上一个大的变化。

2.渠道的多样化是独具中国特色的渠道发展。线上渠道有天猫、京东、社交电商、社区电商等,线下渠道有夫妻店、便利店、精品超市、大卖场等,我们所有业态都在蓬勃发展;像乳制品领域,蒙牛、伊利占据了大部分市场份额,但像「认养一头牛」这样的新品牌也可以通过社交电商渠道做出小几十亿的规模。

小红书、B站、直播带货等新兴的营销首发,完全改变了过去公司以来品牌广告的策略,而是通过更碎片化的多渠道近距离接触消费者。所以,一个新品牌只要能找到适合自己的渠道都有机会做起来。

3.成熟的供应链基础。中国过去10-20年做世界工厂积累的产业链已极其成熟,能够生产出高品质的产品,所以,一些以线上起家的新消费品,虽然在供应链初期,但依赖代工也能交付出不错的产品。

总结而言,经纬在消费投资上有两大基础逻辑:一,成熟品类里面找革新品牌、革新者;二,新品类里面找定义者,依据这两大逻辑我们在成熟品类中投资了酸奶简爱、雪糕钟薛高等,在新品类里投资了自热方便食品自嗨锅、烘焙即食麦片品牌王饱饱等。

元璟资本合伙人王琦

2021年在精神/文化层面能和用户深度互动的产品会有更多的机会,因为新一代的消费者越来越在乎内心的感受以及个性和自我的主张,能跑出来的新产品,体验不再仅仅是基础功能,包装、形状、触感气味、服务等用户多重触点的用心和独特性更重要。

早期创业公司资源、人手和钱都比较有限,想要更好的发展需要全力聚焦单一渠道发力。从长远来看,如果想要成为一个真正具有长期生命价值的品牌,多元渠道发展挑战会比较大,不管是线上、线下的多元,还是直播和非直播常规销售的多元化;另外,服务和产品上的延伸,也都是考验一个新兴品牌能否从一个新锐品牌变成一个长期占据用户心智品牌的重大考验。

团队底层的研发能力和早期供应链的经验也是成败关键,供应链属于壁垒问题,如果要做长线品牌在供应链上一定要和竞争对手拉开差距。

出海类品牌也是我们关注的重点,未来三到五年出海品牌需要真正落地海外而不是用出海的方式去做线上运营,出海类品牌的决胜关键点在于能否真正渗透线下海外市场拿到一定的市场份额。

祥峰中国合伙人 赵楠

2021年,我对大消费发展趋势有以下判断:

1.消费品牌仍然有一定的机会。微信视频号的崛起在一定程度上延续了在线消费品牌的红利窗口期,相对于抖音、快手而言,微信视频号在私域流量上有非常大的优势,而这种特性在电商场景下能形成更好的消费闭环。此外,对于一些细分人群和特定场景切入的新品类而言,B站的渠道效应也会在未来逐渐体现出其独有价值,但目前这部分能力还没有完全释放。

2.线下折扣连锁业态的小爆发。首先,折扣连锁具有强下沉能力,通过输出品牌、打造中台、控制供应链的方式加盟扩张;其次,门店业态有助于让用户形成会员和私域流量;最后,疫情之后线下租金有一定的红利期,当线上投放变得越来越贵的时候,线下获客便会成为一种效率选择。

3.「出海D2C」已经出现了拐点性机会。Shein、斯达领科公司爆红的背后是:海外电商渗透率的大幅提升;海外社交网络纷纷开始注重电商变现,这些基础设施的提升,使得海外社交网络对电商的流量转化能力越来越强,尤其是非标准品;中国的供应链优势非常明显;疫情对全球用户的电商行为的催化作用。

此外,国内的跨境电商人才梯队也在不断完善,无论从综合素质、认知、格局、组织力来讲,都和此前有较大的提升,这种人才红利也有助于中国团队在世界舞台打造全球化电商公司的成功率。

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