长视频之战,谁能彻底跑通盈利模式?

摩根频道2021-01-08
群雄割据,长视频平台的未来还要亏损多久?

编者按:本文来自微信公众号“摩根频道”(ID:morgantmt),作者:摩根频道团队,36氪经授权发布。

在视频领域,YouTube是行业的标杆,引得无数后继者模仿。但在中国,YouTube式的盈利之路似乎天生走不通。

无论是心之所向,还是为了给资本画一张饼,爱优腾都曾对标过YouTube。尤其是爱奇艺,在对标Netflix(奈飞)、迪士尼后,甚至上线了随刻app,喊出了中国YouTube的口号。

口号虽好,但事与愿违。曾经YouTube坚定的信徒爱优腾,如今却在奈飞的路上越走越远。至于与YouTube最像的B站,虽然积极向各个领域破圈,但个性化依然是B站暂时撕不掉的标签。至于比B站受众群更广泛的西瓜视频,体量跟不上了,一切皆为空谈。

框架模板都没学到,YouTube式的盈利模式自然无法效仿。虽然条条大路通罗马,国内视频平台也一直在调整盈利方向,但目前也就芒果tv勉强盈利,爱优腾和B站依旧在亏损中。

为什么发展了这么久,中国的长视频平台依旧在亏损?国内视频平台在探索盈利的道路上做了什么?长视频平台的未来又在哪里呢?

入不敷出,内容采购烧干了盈利空间

中国长视频平台至今已经发展了17年左右。

2004年乐视网创办,2005年我乐网、优酷网、土豆网成立。最初国内几乎没有版权意识,视频网站的成本相对较低,行业内乱象丛生,这些“先驱们”的主要精力都放在了用户的你争我抢上,竞争激烈。

直到2010年开始打击盗版,内容版权费用拖垮了大部分视频网站,在资本的介入下,逐渐形成了爱优腾三足鼎立的局面。

从五代十国过渡到三足鼎立,不变的依旧是你争我抢,当时的爱优腾并没有意识到下游用户跟着内容走,自制内容才是长视频平台的护城河,亦或意识到却不敢求变,直到近几年各平台才开始在自制内容上下功夫,而奈飞早在2007年就起步了。

不过就算是不谈自制,只是普通的内容采购就让爱优腾三家耗得入不敷出了。深刻阐释了“一个和尚挑水喝,三个和尚没水喝”的道理。

长视频平台成本主要分为服务器带宽等硬件成本和内容采购成本,其中高昂的内容成本采购烧干了长视频平台的盈利空间。

如今长视频领域流量增长天花板几乎触顶,如何保证自己有的东西别家没有,才是吸引用户的关键。而优质且独家的内容是需要用钱砸出来的,拼的就是谁更有钱。但尴尬的是,爱优腾三家背后靠的是BAT,想靠资本拖垮对手几乎成了不可能的事情。

三家从最开始的温水煮青蛙,直到水温上升到了三家都吃不消的地步,不得不联合起来发表《关于抑制不合理片酬,抑制行业不正之风的联合声明》,以此来减小内容成本的支出。

随着内容的同质化,观众审美随着时代的提高,长视频平台也终于意识到,只靠采买成本昂贵不说,还不能提高用户的留存率,优质的自制内容才是护城河。

优酷的《长安十二时辰》和《少年之名》,爱奇艺的《破冰行动》与《青春有你》,腾讯的《斗罗大陆》和《创造营101》,用户跟着内容走,这些优质的自制内容都为平台增加了大量付费用户和广告收入。

但表现最亮眼的还是背靠湖南卫视的芒果TV,《乘风破浪的姐姐》首播后,芒果TV超媒的市值破千亿, 如今1203亿元的市值更是远超爱奇艺的943亿。芒果TV也成为了国内长视频唯一一家“盈利”的长视频平台,内容成本低,转手还能分销,这是芒果TV“盈利”的关键。

至于B站,一开始就没打算跟这些大佬们玩砸钱抢内容的游戏。B站的社交属性弥补了视频平台粘性不足的缺陷,给用户一个社交圈,内容方面用户可以自己生产,极大的减少了内容成本。虽然近几年B站也采买和自制了很多影视动漫,但最终目的还是为了反哺自己的社交属性。

B站COO李旎表示:做专业内容对生态的作用是什么?首先OGV内容可以反哺PUGV,让我们的PUGV创作生态的来源越来越丰富;同时,它也确实能让会员收入能有一个健康的成长。

虽然芒果TV的“盈利”需要打一个双引号,但达成这样的效果也是爱优腾目前不敢奢求的。这三家巨头襁褓下的婴儿,养育了这么多年依旧在亏损,甚至亏损越来越大,收入远不能覆盖愈加昂贵的内容采购成本。

培养自己的内容团队,减低内容成本的同时,加深平台的护城河,是爱优腾摆脱入不敷出困境的关键,开源节流势在必行。

开源节流,长视频各平台争芳斗艳

“贤者时刻”是个很奇妙的东西,爱优腾争了这么久,反而被芒果TV抢先摘了桃子,冷静下来才发现,自己光顾着摔跤了,优势一点也没用上。芒果TV背靠湖南卫视确实有优势,但BAT也不差呀。

除了已经颇具良效的自制综艺和影视,爱优腾还开始加大对动漫的投资。2021年爱优腾B将共同推出188部动漫,并且风格各异,利用背后资源,努力打造属于自己的护城河。

腾讯视频背靠阅文集团企鹅影视、腾讯影业、通讯动漫等等,并且腾讯还投资了大量动画制作公司,拥有大量可开发的IP,在已公布的动漫进度中,腾讯有64部,是这四家作品数量最高的视频公司,主打古风玄幻、仙侠。

背靠阿里文学的优酷也不差IP,主走新国风路线。爱奇艺背后的百度虽然没有相应的产业链,但早早布局的爱奇艺文学、动漫频道、漫画APP也为其提供了大量IP,虽然数量上没有太大优势,但主攻女性向和轻松向的垂直内容,使其用户粘性更有优势。

而更懂年轻人的B站,则是继续利用自己的优势,大力扶持原创内容,近几年在科幻领域取得了不错的成效。

利用背后的优势,打造独具特色的自制内容,将平台的差异化拉大。即大大减少了内容采购成本,又大幅度提高了用户留存。

除了在“节流”上争芳斗艳,各家平台在“开源”上也各出奇招。

2019年,腾讯在热播《陈情令》时,玩起了超前点播,会员支付30元可以提前观看大结局。这一举措将引导用户冲动消费做到了极致,既能让会员数增加,又能进一步的压榨会员的价值。

虽然有很多用户抵触,但还是有250万会员买单,腾讯喜提7500万元。这么香的操作,其他平台自然踊跃跟风,虽然爱奇艺因此被告上法庭,但超前点播还是被长视频平台保留了下来。

除此之外,中插广告也是长视频平台开源的一大收入。中插广告的形式最早来源于《武林外传》,剧中演员以小剧场的形式打广告,但当时武林外传中的中插广告以搞笑为主,而现在的中插广告以卖钱为生。

据公开资料显示,腾讯某热门剧,30秒的中插广告投放刊例价为1200万,而如今的长视频平台惯例是每部剧不止一条中插广告。

中插广告的特点是除了拖动进度条,用户无法通过开VIP跳转,同时广告产品又能跟剧中演员产生联动。中插广告对于广告商来说极具性价比,但对于用户来说,体验感极差。

中国长视频平台起步阶段为了吸引用户,灌输给用户的观念是,我有免费资源可以随便看。如今各平台入不敷出,又不敢转变成奈飞会员费的收费模式,只好通过各种VIP和中插广告的方式回血。

虽然这种方式对于平台来说是一种饮鸩止渴,但面对日益增长的内容成本与负债,各平台只能只看当下。而且平台也从一次次试探中得到了一个“真理”:用户是可以调教的,不满归不满,最后照样掏钱,甚至会因此产生鄙视链,刺激“白嫖党”冲动消费。

虽然靠着中插广告和超前点播的收入让各平台解了燃眉之急,但并不能覆盖其内容支出成本,离盈利还遥遥无期。

兵分三路,是否都能通向罗马?

如何盈利一直是各长视频平台的痛点,都曾想走YouTube的道路,但事与愿违,经过多年发展,国内的长视频平台如今走向了不同的道路。

1.走小而优路线的芒果TV

芒果TV虽然“盈利”了,但其盈利模式并不适合如今的爱优腾,并且芒果TV过于依重娱乐将导致其未来的发展愈加单一,在体量上,会与爱优腾乃至B站的差距越来越大。

《乘风破浪的姐姐》推着芒果TV市值破了千亿,也将带着芒果TV在娱乐综艺这条垂直领域愈行愈远。同时女性、年轻用户的用户画像,也预示了芒果TV会把网红经济和粉丝经济将成为芒果TV未来发展的主要方向。

芒果TV一直很清楚自己的定位,专精娱乐或许是其在爱优腾夹缝中最好的生存方式。粉丝经济和网红经济的市场很大,足以推动芒果TV走向真正的盈利。

2.稳步壮大自身的B站

B站破圈后一直在稳健发展,虽然有用户吐槽B站的氛围变差,但这是破圈后的必然。相比知乎,B站的破圈堪称完美。B站未来的布局很大,“你感兴趣的都在B站”,这是B站的最终目标,它不拘泥与中长短视频,只要符合其社区氛围,它都能包容。

B站在之前很大的槽点来源于营收主要靠游戏收入。

但据B站2020年Q3财报显示,B站第三季度总净收入达到32.257亿。其中手机游戏收入为12.751亿元,较2019年同期增长37%,增值服务收入9.796亿元,较2019年同期增长116%。尽管B站目前主要盈利渠道还是游戏收入,但这个比重在逐渐减小。

B站COO李旎接受采访时表示:健康增长是很重要的。在B站我们进行的各种战略讨论,都会回到这个问题上:我们能不能让B站健康增长三十年?

从二次元破圈的B站,虽然体量一时之间上不去,但单从B站目前的表现来看,未来可期。

3.转换信念追奈飞的爱优腾

爱优腾相对B站和芒果TV来说体量更大,野心也更大。YouTube路线走不通后,转换信念走奈飞这条路。但奈飞这条路真的好走吗?

奈飞财报的净利润虽然是正的,但其并非真正盈利。奈飞将内容成本当成内容资产,通过多年的摊销,以此达到当年财报盈利的假象。只有当奈飞的市值足够大时,这种表面盈利才不会成为负担,增发股票后就没有所谓的负债。但三家分市场的爱优腾能做到奈飞无视负债的体量吗?一步走错了就可能是下一个乐视。

况且爱优腾想走奈飞的路也是困难重重。奈飞几乎所有的收入都是会员付费,但爱优腾的主要收入分为在线广告收入与会员服务收入。

在视频领域,广告收入与用户付费收入是成反比的,付费用户增加,观看广告的人数减少,广告价值减少,广告收入相应降低。随着各家付费用户数量的上升,广告价值会越来越小。用户付费是日后长视频平台收入的主要增长点。

爱优腾近几年财报中付费用户逐步上升,一方面是自制内容初见成效,但还有一决定因素是VIP捆绑与打折销售。

打折销售的初衷在于培养用户付费习惯,但用户付费习惯养成后,爱优腾如何解决会员价格低、无法持续上涨的难题?爱奇艺虽然率先涨价,但是在第三方渠道,爱奇艺会员价格依旧偏低。

同时各种VIP、VVIP等会员体系乱象丛生,就算是开最好的会员,还要看中插剧情广告,大大降低了用户付费意愿。奈飞这个盈利模式,爱优腾将会越走越难。要想盈利,爱优腾还需要探索出属于自己的路。 

结语:

条条大路通罗马,走小而优路线的芒果TV、稳步壮大自身的B站和日渐奈飞化的爱优腾,谁能撕掉亏损的标签,稳步盈利呢?我们拭目以待!

摩根频道原创出品,未经许可,请勿转载。 

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