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客户成功,企业规模化增长的前提和基石

牛透社 · 2021-01-08
你的客户成功了吗?

编者按:本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters),作者:蔡勇,整理:佳佳,编辑:小圆,36氪经授权发布。

文章整理自崔牛闭门会,由硅谷销售研究院创始人蔡勇带来的主题分享 “客户成功,企业规模化增长的前提和基石”。

文章主要内容:

1. CEO 如何思考客户成功

2. 客户成功=增长引擎

客户成功本身是一个 CEO 工程,它是一把手工程,需要有 CEO,需要整个公司的高管(参与),首先(他们)要有认知,然后能够调动整个公司的资源去做这件事情。

01 CEO 如何思考客户成功

一、客户成功需要全局观

从一个 CEO 角度来说,要全盘思考。国内的很多 CEO 认为客户成功是一个客服或服务的概念,老客户进来之后,为什么要投那么大的精力和资源去做维护呢?况且老客户的维护应该是很容易的事情,为什么还要投入?

简单算笔账,企业每年流失的客户里,中小企业客户的流失率为 50%~60%,中大型企业客户的流失率为 20%~30%,用客单价乘以流失的客户,可以计算出企业的流失率。所以,是投入资源留住老客户更划算,还是投入资源获取新客户划算,需要全盘计算和布局。

二、销售漏斗

从底层逻辑来说,就是 SaaS 思维,如何用方法论扩展 SaaS 的整个商业模式,也就是“蝴蝶结漏斗”。从认知上来说,销售漏斗就是让客户改变认知,改变了认知,客户才能对你说的事情感兴趣,对你的产品感兴趣。感兴趣之后才会考虑,考虑完之后他才有意向,有意向之后他要评估,最后才购买。

这样一个倒三角销售漏斗其实有很大的问题,最大的一个问题就是销售方、乙方的利益与甲方利益不一致。乙方最关注的是销售订单,甲方想要的是合同给他带来的一些产品、能力等结果。

所以,这样的漏斗虽然存在了一百多年,但事实上已经无法满足新一代市场和产品商业化的需求,因为客户想要的是关单之后的效果以及它的结果。

现代的销售组织如何思考销售漏斗?要做到以客户为中心。这其实是一个客户旅程,从认知出发,做一些改变,接受一些教育,或者根据你提供的某些内容,让他产生兴趣,进而愿意与销售谈合作,最后达到效果。

02 客户成功=增长引擎

客户成功,最重要的是效果和增购两个环节,现代的销售漏斗已经不是一个倒三角的销售漏斗,而是一个蝴蝶结的销售漏斗。

蝴蝶结的销售漏斗就是客户成功。老客户投入的东西、老客户的重要度、老客户产生收入的重要程度,对新进来的客户,收入的重要程度是一样的,甚至比老客户更高。

从 SaaS 来说,每年都是 100% 续费,每年开始的营收就是去年结束的营收,如果今年再叠加,那么 SaaS 的增长模型会有些惊人。

要做好 SaaS,就要做好 B2B。B2B 要照顾到老客户,越传统、存活越久的 B2B,越懂得照顾好自己的老客户,这就是蝴蝶结漏斗。围绕客户价值,每一步都有客户预期,交付一个预期价值的客户旅程。

有了蝴蝶结,把传统的销售思维放到蝴蝶结里,会发现,原来他们(销售)只关注新订单,市场只关注交付,也是无可厚非的。

因为,原来传统软件 75% 的收入在第一年就完成了,不用担心后面 18%~23% 的每年的收入,大头第一年收到了,所以他们会花很多精力去想第一年的新订单要如何进来。

但是只是对新订单感兴趣,忽略了对整个客户的体验,到最后是否交付了客户想要的东西,以及持续交付、长期交付,客户最终是否满意,并没有特别关注。这种只关注新订单的传统销售的思维模式,会更加重视新单。

事实上,一个客户在平台上持续 4 年使用了你的服务,对传统软件来说,第一年收到 75%,后面几年可能就收到 25%。

对于 SaaS 模型,越来越多传统 B2B 的模型也越来越往后靠,它希望做长久的生意。SaaS 第一年可能收到 29%,剩下的 71% 要到后面几年才能收回来。

因此,就变成:客户跟你越久,续签的次数越多,交付成本就会越低,挣的钱就会越多。从 SaaS 角度,有一句话这么说:“做SaaS,第一年不赔就可以了”,因为到后面若能成功续签,每一年都可以增加更多的利润。所以,如果思考客户成功,一定基于全流程的销售漏斗。

因此,产生了蝴蝶结的方法论。

要做的事情就是看,从全局思考,整个公司要做到多大的营收,把大的事情变成一个阶段一个阶段较小的事情。看转化率和转化的周期,是一个 To C 的思维。

但是,需要转换到 To B 层面来思考,在一个流程化(全流程跟进转化)的角度,可以借鉴一些 To C 的思路。

每一步都会涉及到转化率、周期,最后优化出业务或者营收的增长,是靠优化每一步,在优化当中要排优先级。每一个阶段的优化,效率的提升,需要注重:一是运营水平的提升,二是触客的质量

此外,还需要因人而异地制定客户成功方案。不同的公司有不同的客单价、不同的层级,在做不同的层级的时候,新订单漏斗做营销、做销售,客户成功的做法都不一样。

在这个案例里面,分三个客户的层级:大客户、中客户、小客户。大客户就是企业级的客户,行业的标杆,可能有政府、电信。中客户就是中型市场,小客户就是小微企业客户。

操作方法:

小客户——小微企业客户是通过平台,比如钉钉、企业微信来引流,有一个小客户的产品。产品里面有从免费转化成为收费的,有转化的途径,小客户进来后叫初级的 CSM(客户成功管理),初级的 CSM(客户成功管理) 很多是通过软件和自动化的环节去做的。

中型客户:比较简单也比较标准的做法是从市场到 SDR(销售开发代表) 专门有外呼团队,也有 MDR(市场开发代表),市场进来的线索,MDR(市场开发代表) 转化成为商机,商机通过销售、销售 AE(线上销售经理) 关单,关单后有标准的 CSM(客户成功管理),这个 CSM(客户成功管理) 在公司总部,通过打电话来维护,每个人管 QQ 群、微信群,可能一个人要管几百个客户,工作量较大。

大客户:大型客户很靠人脉,所以会有人脉经营,有专门做大客户外呼的人,有标准的帮助大客户获客的 SDR(销售开发代表) 团队,有企业级的销售经理也可以理解为 KA 客户(关键客户)。大客户的 CSM(客户成功管理) 是高级 CSM,就针对这一批的目标、标杆客户。

高级的 CSM(客户成功管理) 与一般的 CSM 的差异:

  • 初级 CSM 可能是机器人自动化,本身客单价比较小,不值得去放很多人在里面做服务或者做客户成功,正常的 CSM 就是公司总部远程的支持。

  • 高级 CSM(客户成功管理) 在区域里面,背景和角色不同。高级 CSM 有点像 PM (产品经理),因为大客户会有很多定制,其实是一个定制化的服务。客户想要什么,想做一些客户化定制的东西,这个实验室就帮他去做。

客服与 CSM(客户成功管理) 如何合作

客服、CSM(客户成功管理)以及交付人员,三者之间如何合作?不同的公司,其职责定位不一样。某些企业里的“客户成功”职位,实际上是“客户服务”。

能够把上线团队的 CSM(客户成功管理) 交付的,交付里面可能带着前面单子跟过来的售前要做的事情,很多不同的部门都有可能做客户成功 。客户成功其实就是一个工作,不一定是客户成功部门才能做客户成功的事情。

第一部分从蝴蝶结角度来说,公司全盘应该如何做,如何思考客户成功在里面扮演什么样的角色。

第二部分深入挖掘客户成功所谓的增长引擎。为什么说客户成功是增长引擎?因为传统软件可能每年收入 18% 到 28% 的维保,每年可重复的收入占比比较低。

SaaS 不一样,SaaS 几乎 100% 都有增长,它每年的基数就是去年的尾数。假设 100% 都能续签,续签率比较高,本身增长起来是非常可怕的一个增长的模型,但是事实上很多情况是做不到的。

优化每一个阶段,在做优化的时候不论是新单漏斗,还是客户成功漏斗,要成长,要把它分成一个一个阶段。

最好的流程是打通的阶段,上一个阶段的分子就是下一个阶段的分母,要不断优化每一个阶段,把结果乘在一起,会发现只需要练内功,不需要在前面投入非常多,只需要专注于提升效率,就会有很大的改善。

有一个比较直观的例子,假设是按照月来收费,第一年增速没有到第二年上半年那么高,第二年的下半年可能增速又变成第二年的上半年的两倍,可以从定价的角度来看客户成功这个事情。

客单价还有一个思路,就是从单个客户收到的钱能够涨上去,客户成功到最后做的事情就是让单位客户收过来的营收增加。客户成功到最后要做一个客单价,要做单个客户的平均营收。

要有完整的客户旅程,正常的客户旅程应该是从目标客户,变成一个对你有兴趣的客户开始,一直到最后客户要增购,每个蝴蝶结当中每个阶段都是客户旅程的一步。

这个客户预期的每个阶段都是不一样的,基于不同的预期要去做主动的管理,在客户成功角度,客户成功不同阶段有不同的定义:

最狭义的客户成功定义就是从上线开始一直到续签,再到增购。

更广义的客户成功是从下订单、赢单开始,把上线交付这个环节放进客户成功。

再广义的客户成功是从销售开始的。很多销售会有售前,销售有时候没有专门的售前,自己也要做一些售前的工作,这是在帮助客户怎么做一个对的选择,帮他去做客户成功。

最大的、最广泛的、最广义的客户成功,是整个公司都是客户成功。

上线成功之后,第一价值交付之后,上线和第一价值不是一件事情。

客户成功的两个核心指标:

第一是如何提升续费率,如何降低流失率,是一个硬币的两面;

第二是增购收入,就是老客户的收入。

比较推崇的是要有“第一价值”的定义。第一价值是交付、上线、结束的时候,客户得到了什么。老客户的收入要从两个方向来看,客户数的续费率和金额续费率。

为什么第一价值重要?因为它会产生一个初步的黏性,客户觉得你没有骗他,你的产品是好用的。如果进一步放大第一价值,第一价值做完之后,客户会发一个朋友圈,来帮助你宣传。

客户成功有很多事情做,也非常值得梳理。不管那些客户成功的同事是做客服,还是做客户成功,亦或是做交付、客户经理,他们每天工作的时候脑子里会有很多新的想法。

如果来梳理或者辅导,比较细的方法论就是帮他们把所有想做的东西按照优先级排序,最容易做且投入少产出多的事项,优先做。

作者简介

蔡勇(Patrick),硅谷销售研究院创始人,“硅谷蓝图”布道人;战略销售加速机构 Winning By Design 中国区董事总经理;前惠普中国区营销副总裁;腾讯 SaaS 加速器导师;36氪特约作者,人人都是产品经理、PMtalk 产品经理等社区平台的专栏作者。

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