为什么B站、快看漫画、爱奇艺和腾讯视频都赶着出海?

动漫经济学 · 2021-01-08
中国文化企业们的集体渠道出海,或许只是中国经济崛起历史进程的一个起点。

编者按:本文来自微信公众号“动漫经济学”(ID:dmjjx666),作者:都叫兽,36氪经授权发布。

出海,正在成为中国文化企业寻找市场增量的必经之路。

2020年12月28日,有媒体发现B站已于近日在泰国和马来西亚发布当地语言版本,并在海外版App内上架了一批日本人气动漫。对此,B站回应称:“该App是哔哩哔哩在东南亚地区发布的官方独立应用,旨在为当地用户提供一个拥有高质量ACG内容的综合性视频社区。”

2021年1月4日,快看漫画正式发布“哥伦布”计划,进军全球市场。据悉,今年,快看漫画成立了海外事业部,打算以内容出海+平台出海的双轮驱动模式,正式进军国际市场,目前已开始内测国际版app,制定侧重发展日韩和欧美市场的同时,不断提升小语种市场覆盖率的出海策略。

如果把时间拉长到以年为单位,那么爱奇艺腾讯视频也是这波海外掘金的重要玩家。2020年2月29日,腾讯视频海外版WeTV启动官宣,宣布已经进军泰国、印尼、越南、印度和马来西亚等多个国家和地区。同时,WeTV还宣布将启动更多海外自制内容项目。无独有偶,2019年11月,爱奇艺便宣布进军马来西亚市场,做的也是“将技术与内容整体输出”的模式。

那么,为什么B站、快看漫画、爱奇艺和腾讯视频在一年时间内都纷纷赶着出海?

水往高处流

统计上述四家公司的出海目的地,很容易发现其中的共性之处,即广泛集中在发达国家和东南亚,前者以欧美日韩为代表,人均GDP高,付费习惯好,是做营收的好去处,东南亚具有相当比例的华族人口,文化交融下与中国市场具有较高的审美相似性,是最具潜力的市场。

因此,中国文化企业出海的需求点主要为营收和潜在市场。

那么,中国文化产品走出去,真的会被挑剔的海外用户接纳买单吗?

从结果来看,目前得到的反馈还算不错。在东南亚市场,网剧《陈情令》和动画《天官赐福》曾经掀起一股耽美热潮;在欧美评价圈,网剧《隐秘的角落》入围美国《综艺》杂志评选的2020年全球15部最佳剧集。漫画方面,快看漫画表示2020年度,其累计输出海外作品101部,流水近一亿元,也算是不错的成绩。

为什么海外用户会选择消费中国文化产品呢?

这主要得益于中国文化产品的产能升级。2013年,中国还只是能够生产《盗墓笔记》这样靠本土明星搭台拼凑起来的“超级网剧”,到2020年,我们的《隐秘的角落》已经能够跟Netflix的中上剧集掰掰手腕了。漫画也一样,虽然行业整体相比于日本漫画仍旧差距巨大,但日本漫画局限于本土市场,出口不多,因此在某些品类上和韩国漫画对抗的实力还是存在的。

此外,在一些特定市场,如东南亚,人种壁垒依旧是美国文化难以跨越的一道门槛。相比于讲求政治正确的移民国家,东南亚各国普遍仍是民族国家的属性。他们的观众更习惯看到“亚洲脸”的主演,不论是东亚还是东南亚,除了少数合拍片,迄今为止尚未有白人或者黑人演员担任主演的先例。这种市场导向,几乎成为了各国心照不宣的秘密。

这也是为什么韩流和中国电视剧能够快速风靡的原因之一。

对于中国文化产业来说,产能升级、时间窗口和潜在市场,或许都已经打开了。

出海的变局:从内容到渠道

其实,中国文化产品出海并不是一件新鲜事。

早在出版时代,就有一批批中国文学和漫画走出国门;之后,由于中国电视剧价格低廉,也曾向海外市场广泛出口。根据广电总局数据显示,2016年中国电视剧出口总额为5.1亿元人民币,光看市场着实不小,但具体到单个产品身上,可称为白菜价。一般国产剧在海外销售大多是几千元一集,超过万元就算不错了,《琅琊榜》的海外售价单集几万美元已属“天价”。与之相对,美剧授权可卖到100万美元/集以上,头部韩剧日剧也能卖出几十万美元/集的价格。

相比于过去的内容出海,当下中国企业普遍选择了主动性更高的渠道出海,即以App出海,并以App承载内容的方式进行市场扩张:爱奇艺针对东南亚市场推出了海外版,腾讯视频海外版WeTV也已运行一年以上,B站已于近日在泰国和马来西亚发布当地语言版本,快看漫画也宣布国际版App正在内测。

App出海的形式有助于企业获得更高的营收,但也意味着企业需要承担更多的前期投入,以及更高的国际竞争风险,这两道门槛阻止了行业内中小玩家的入局。目前,不论网文、动漫、视频,选择渠道出海的大多是细分赛道的头部玩家。

不过,渠道出海并不意味着出门捡钱般容易,只是风浪更大的国际市场的启程。在漫画赛道,韩国文化企业已经凭借先发优势攫取了相当部分的市场:韩国最大的漫画平台Naver,截止2019年底已经取得了6000万的全球MAU,超过韩国总人口。2020年5月,Naver Webtoon一个平台的全球内容付费就达到了700亿韩元(约合4.1亿人民币),估计其中很可能有半数左右来自海外。

视频领域,包括Netflix、Prime Video、Disney+在内的美国流媒体平台的国际化进程获得了极大的商业成功,尤其是Netflix,早在2018年海外用户订阅数就已超越美国本土订阅数,近年来更是在日韩等跨文化跨人种国家取得本土化的巨大成功。

中国文化企业走出去,不可避免地将会与原有玩家产生竞争关系。这显然考验着上述出海企业的操作。

不过,站在更为宏观的角度来看,任何一个经济体崛起的过程中,都伴随着文化产业的兴盛和扩散。日本经济黄金时代,曾是整个亚洲的潮流基地;韩国经济崛起,带来了“韩流”;如今,中国经济腾飞,自然也会在文化产业上有所反应。

如今中国文化企业们的集体渠道出海,或许只是这一波历史进程的一个起点。

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