宠物赛道“撸财”机会与“翻车”陷阱

鲸商 · 2021-01-07
2.6亿“单身狗”孕育的2000亿宠物赛道,正变得拥挤。

作者 | 王晓萱

编辑 | 李清乐

过去一年多,三只松鼠完美日记泡泡玛特等公司相继上市,让我们看到食品、美妆、潮玩赛道的造富奇迹,给新消费创业者树立标杆,前赴后继寻觅新机会。

在中国城市化加速步伐中,出现了出生率降低,宠物消费拉升现象。有数据统计,2019年中国单身成年人已突破2.6亿,逼近美国人口数。而中国养宠家庭数量攀升至9978万户,同比增长近两成。

新一代年轻人撸猫、撸狗,孕育出一个新的千亿市场,掘金机会中也隐藏陷阱。

上周,由TopDigital、宝洁(中国)校友会基金联合主办的2020TBI杰出品牌创新峰会,邀请了宠物领域“老中青”三代创业公司高管,分别从宠物食品、宠物用品、宠物渠道方面进行了分享。

宠物“新主”红利与挑战

如今,宠物作为“家庭成员”,享有独立的“衣食住行”。而这股养宠风潮也催生了众多品牌,使宠物行业进入高速发展阶段。

18岁的比瑞吉是一家传统宠物企业,其CEO刘一回顾中国宠物行业,“从2014年前后出现了爆发性增长,其中宠物食品年增长超过30%,这还没包含宠物医疗、宠物保健、宠物服务等业务。”

据《中国宠物消费市场白皮书》显示,2019年中国城镇宠物消费市场规模约2024亿元,同比增长18.5%。

2013年靠宠物智能用品切入市场的品牌——PETKIT小佩,其联合创始Shelley也表示,在过去七年,宠物行业市场规模年均符合增长率超过了10%,并在2020上半年疫情中,宠物电商大盘取得逆势增长。

而单身、95后、家庭、情侣等人群是主要增长动力,其中养宠人群、未养宠人群的“云吸宠行为”,分别高达71%、58%。

来自2020TBI杰出品牌创新峰会嘉宾分享讲义

最新《2020快手宠物生态报告》显示,快手宠物短视频单日最高播放量达7亿,每5.4秒就有一场宠物直播,日均直播时长1.6万小时,快手宠物观众数量超1亿,活跃宠物作者数量达7.5万。“云吸宠行为”的不断提升,也说明宠物行业的数字化基础在不断加固。

随着中国城市化向大中型城市发展,新一代年轻新家庭,生育意愿普遍不强烈,所以出现了很多家庭的情感空白。大量的猫和狗走进中国家庭,直接把整个行业带动起来了。

但对创业者来说,市场高速增长也带来了新挑战。尤其在疫情加持情况下,整个宠物的营业格局发生了巨大变化。以前只要做好供应链、宠物门店、宠物医院,就基本达标了。

现在,大家不能只做电商和线下渠道,因为消费者需求和宠物消费场景,发生了非常多的裂变。线下有猫咖、形象门店。线上有私域、抖音、小红书等社交媒体。品牌还要想办法做更深层的突破。

关于宠物行业的机会点,新创业者也有自己的思考。毛星球 FurFur Land创始人徐寅表示,“Z世代人群,90后是宠物市场增速最快的人群。宠物市场本来是相对比较传统的行业,中国的消费市场中,宠物市场是唯一一个仅有两家上市集团,并且两家上市集团都是工厂。”

2019年从美国回中国创业的徐寅认为,这个显现很奇怪。一个相对成熟的消费品市场,一定是品牌在先,工厂在后。所以宠物市场是相对传统的行业,过去20年我国内是以代工出口为核心形式。现在市面上很多的狗粮、猫粮都没品牌。

徐寅总结以Z世代宠物主人为核心,可以看到两个红利:

第一个是“新人群”,90后、95后对于品牌、消费、产品的认知和理念完全不同,他们对于信息的接受度,包括他们对于消费的评判方式,也完全不同。

第二个红利是“新关系”,宠物一个称呼的变化,暗示着关系变化。当你把宠物当成孩子和朋友时,所花的时间和精力完全不一样。宠物已成为家庭一份子。新关系红利里很重要的一环,你对它们的营养、生活,甚至好吃不好吃会更关注。

围绕这些红利,品牌需要思考,在数字化改造进程中,怎样从产品、营销、渠道、打法等方面,做一个全新的宠物“消费+服务”方案。

场景化产品:工厂思维VS设计+科技

刘一说,“宠物企业最核心的痛点,就是产品同质化。现在动物的粮食同质化非常严重。因为如果创新太过分了,猫和狗就不一定吃了,这是同质化的根源。”

来自2020TBI杰出品牌创新峰会嘉宾分享讲义

如何打造一款让宠物主人耳目一新的产品?比瑞吉尝试创立臻肉小方的专属品牌,这种罐头拉开以后,盖子不会轻易盖回去,又便捷。还有用七层纸包装的产品,打开之后,耳朵一折就可以回到原来的状态。这是比瑞吉最早在研发和包装工艺上,解决消费者的痛点。

比瑞吉有工厂供应链,是一个比较重的企业。所以做产品的过程中,或多或少从工厂的思维出发,要考虑这个产品的成本、稳定性。

而PETKIT小佩产品开发逻辑,是从解决动物健康及科学养育的痛点出发。对应不同的场景需求,可能会对宠物健康造成影响。

比较普遍的是,第一次养宠物的人,不知道如何养;经常出差或加班的人,没法按时喂养宠物,以及宠物卫生清洁问题等,都是当代年轻人成为宠物主后要面对的难题。PETKIT小佩产品是用“技术+设计”,来避免猫狗可能在上述场景中,患有泌尿系统疾病、肠胃炎等疾病。

对应产品解决方案为宠物智能穿戴设备、定时定量喂养器、宠物饮水机、宠物测试等。该方向,在美国已有先例。

在小佩联合创始人Shelley看来,宠物行业的用户渗透还大有空间,整个智能宠物用品行业涌现不少友商,大家还处于共同培育市场的阶段。

破局渠道高投入、低产出

1.数据驱动精准营销

传统宠物打法基本是在线下渠道做营销,效率差。反思后,比瑞吉用2020一整年的时间,全部聚焦在线上营销,在中国短视频和社交平台里杀出一条“血路”。

比瑞吉做社交营销时,也考虑了中长期投资建设。因为用户打开抖音、B站,其实很多是在云吸猫,转化效率不高。于是自己孵化KOL、KOC,然后在大量的社交平台上做投放布局,同时建立了一套中控系统,联动天猫旗舰店和线下门店,把营销互动效率提升。

刘一从实践经验来看,一家企业把自己定义成消费品企业,还是技术公司,打法是不一样的。比瑞吉虽然是消费品制造销售企业,但是有非常强大的技术研发团队,才能让比瑞吉后面的投资有持续生产力。

这个领域,猫狗吃了没什么反应,也不知道宠物主真实心态。所以对品牌来讲,需要扩大数据样本调研,来支持后台决策。比瑞吉所有的私域系统,为产品研发提供了大量的试验数据,再加上自有的供应链,能够加速产品迭代。

2.渠道投入产出不成正比

刘一说,“传统宠物渠道的问题在于投入后,无法回钱,没有形成闭环。线上也还不到哪去,这一年在天猫上做生意的同学,过的都不是特别轻松。因为渠道投资越来越重,尤其在同质化情况下,很难走出来。”

关于渠道端的改造和思考,宠物行业最大、最难的问题就是宠物门店,养狗的都知道,所有的食品都可以在线上买,但洗澡一定得去线下。宠物门店位置很零散,也不可能天天有人带宠物来洗澡,所以单店产出低。

如果用广度分销的思路去做,投入非常巨大。为破局,比瑞吉技术团队开发的一套宠物门店新零售系统,实现了品牌、B端、C端的互联。

简言之,就是宠物门店通常会建一些群,而数字化工具里有一系列营销工具,能植入到微信群里,帮助店主做私域营销。不光实现了品牌资源的直接获取,更多的提升了门店本身的经营效率。

从效果来讲,今年双11比瑞吉做了一次实验。以往是线上一做双11,线下就哀鸿一片。今年通过这套系统,线上线下的用户权益可以通过实时系统打通,实现一体化。

同时线下老板又有自己多样化营销思路,比如说送洗澡券、代金券。通过差异化的营销,线下门店在双11期间的交易额不降反升。这也给了比瑞吉巨大的信心,继续把新的宠物零售系统实现下去。

3.品牌IP化

“一个好品牌,不光是卖给消费者产品。”徐寅举例,“耐克、阿迪达斯,这些潮流运动品牌,消费者不买他的球鞋、运动服时,不会讨厌这些品牌。但当他们准备去买运动品牌的时候,首选这两个品牌。我们一定不光只卖给宠物主产品,而更多的是卖整个宠物文化。”

怎么通过IP,把一个早期品牌植入到用户心智里去?

大家可能都有这样的认知。淘宝、京东等电商平台已不存在流量红利,只有内容红利,KOL们一条视频可以获得百万赞,甚至千万的流量。所以现在淘宝有全面内容化的导向,小红书有视频内容导向,B站内容属性更强。

毛星球作为早期品牌,一定是在找杠杆,即找红利在哪里。徐寅认为一个好的IP形象,在早期能够让用户快速了解、记住自己。

来自2020TBI杰出品牌创新峰会嘉宾分享讲义

拿毛星球为例,其两个主角IP,一个狗叫LUKA,一只猫叫NOVA。还有辅助型角色,背后有完整的故事。它们渗透到了闭环里,像润滑油一样存在,不断提醒用户,唤起心智,让他记忆。

产品只能领先半个身位,但是品牌内容、品牌IP、品牌文化是绝对抄不走的,很难借鉴和复制。徐寅认为这是毛星球最强的壁垒之一。

他认为所有的人都是宠物主,有些人没办法在目前阶段购买产品,人们利用IP相关的有趣内容,首先接触到现在还没有养狗养猫的用户,同时提高已经已有用户的复购。比如,猫星球会出一些潮玩,用户必须在其平台上购买一定的程度,就会送用户。IP,可以帮助品牌接触更广的用户,提升复购。

线上线下营销联动,对于宠物品牌来说非常困难,因为终端产品是卖狗粮、卖猫粮,线下的传统宠物店很难做营销。但当我们有一个好的IP的时候,就变得容易很多。

来自2020TBI杰出品牌创新峰会嘉宾分享讲义

今天如果说,送给大家产品,让大家发个朋友圈,其实很多人都不愿意。但如果有一个办法让用户主动传播,是非常降低成本的方式。这就需要一个网红型的IP把现有的人群激活,让他们产生购买的欲望,比如打卡型活动。

同时,毛星球基于IP的内容,做了很多跨界、联名,包括一些多场景的营销。

徐寅还强调,“早期品牌来说,只有两件事最重要,获客和效率。一个比较好的、多场景化的营销,背后的逻辑很简单。基本上品牌能够覆盖的用户,已经被那些所谓的联名品牌延展了,原本我们接触不到他们,还能降低我们获客成本。”

此外,毛星球还做了很多私域运营,比如收集线上所有的数据,分析各方面的营销选品。现在毛星球有将近一万人的私域社群,每个群里都配备一位宠物医生,VIP社群每天都是刷屏式聊天。

《中国宠物食品行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示,在宠物食品市场上,玛氏占据头部地位,市场份额约为11.4%,其他品牌市场份额占比均在5%以下。可见,当前我国宠物食品市场的集中度相对较低,正处于百家争鸣之际。

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