服务式公寓,未来10年长租市场的“一米阳光”!

空间秘探2021-01-07
新时代的服务式公寓,既奢侈又平民!!!

编者按:本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:雷布同,36氪经授权发布。

多事之秋的长租公寓市场终于告别混乱的2020,新的一年,长租公寓路在何方?见仁见智,各有争论。唱衰者有之,看好者有之,迷茫着更多。不过,有点可以肯定的是,这个代表美好住宿未来的产业,无论是各大派系,还是各个细分领域,都在暗暗角力,希望真正的让这个行业回归正道,走向辉煌。

几日前,宝格丽公寓迎来全球首发,完成了从珠宝到酒店,再从酒店到公寓的又一个跨界之作。宝格丽精心修复了坐落于上海苏州湾的一处百年老建筑,上海总商会,让其重焕昔日荣光。除了宝格丽,这两年来,包括阿玛尼、范思哲这些国际跨界品牌都进入服务式公寓行列,不知不觉,长租公寓细分领域的服务式公寓,已开始进入了4.0时代,它们会不会成为未来长租公寓的中流砥柱?会不会改变整个长租公寓领域的生态?本文略作探讨。

插图 | 全球首家宝格丽公寓 BVLGARI

早在宝格丽和一众奢侈品入场之前,服务式公寓早已凭借着入住周期长且出租率稳定,投资回报率高等优点被诸多房企和运营商所青睐。与近年来乱象频出的长租公寓行业形成了鲜明的对比,一直处于“闷声发大财”状态。不同于走资本或者金融道路的集中式或分散式长租公寓品牌,服务式公寓一直低调地处于自己的光辉岁月之中,并不断迭代前行,如今已经进入3.0时代。

服务式公寓1.0时代:以时权酒店为雏形

服务式公寓最早源于欧洲,是当时旅游区租给旅客供其临时休息的物业,由专门管理公司统一管理,既有酒店的性质,又有相当于个人“临时住宅”的特色。当时并没有服务式公寓这一名词,而是以时权酒店(即消费者买断该酒店在每年特定时间里的若干年使用权)而命名。1976年,第一批真正意义上的时权酒店在法国阿尔卑斯山脉地区兴起,并很快在欧洲其他地区流行,服务式公寓的雏形自此日渐清晰。

服务式公寓2.0时代:酒店和公寓的混血儿

真正意义上的服务式公寓的出现至今已有约30年时间。上世纪中叶,一些发达欧美国家的主要城市,尤其是在美国,经历了巨大的社会变革,城市社会居住者的生活方式也随之改变。商旅生活的兴起,对配有完善家居的公寓需求,以及星级酒店式管理所带来的的便捷,推动了“酒店式管理、家居式服务”的公寓住宅功能日趋完善。这也就奠定了服务式公寓的本质:公寓的外壳下,内核藏着的是酒店,成为了酒店和公寓的混血儿。

服务式公寓3.0时代:海外高管的【中国之家】

聚焦于中国市场,服务式公寓是随着外资进军中国市场而正式落地的。在一些改革开放春风影响下的国际型商务城市,例如90年代初期开始的上海浦东开发,大量海外资本企业进入,不少高级管理层最初选择的是高档星级酒店。1998年随着雅诗阁等服务式公寓品牌的进入,这些高级员工才将居所更换为服务式公寓。正因为服务式公寓对他们提供精准高端的服务,很多海外高管,把服务式公寓称为“中国之家”。

总体来说,从1.0到3.0时代,服务式公寓更多的还是充满外国元素,后来成为到中国的舶来品,即使到了中国,服务式公寓的主要服务对象依然是国外高管或者世界500强企业中国区的负责人。

摄影 | ©陶贰珂 ;图片版权归空间秘探所有

现在,随着消费形态和生活方式的双重驱动,高端服务式公寓一改以往的小众化定位,早已成为旅居之中的“奢侈品”,甚至在一些城市精英的“必需品”清单中占据一席。

让服务式公寓得以绵延不断驻足于光辉岁月之中的基石,莫过于其背后的络绎不绝的“奢侈品”玩家们。是他们,将各自华美的羽翼聚集于一处,扑闪挥舞之间,让服务式公寓绽放出不亚于豪宅的公寓品质以及比星级酒店多一份人文温暖的配套服务。从宝格丽、兰博基尼等奢侈品品牌到四季酒店、万豪、瑰丽等奢华酒店,以及一些专攻高端住宅产品的房企,服务式公寓,显然已经进入一个“奢侈品当道”的时代了。

新近开业的宝格丽公寓坐落在百岁建筑上海总商会大楼之中,从建筑的外饰颜色材质到细节处的纹理结构,宝格丽公寓将品牌向来的典雅主张一以贯之。公寓室内设计延续了宝格丽御用建筑事务所Antonio Citterio Patricia Viel的意式美学风格,精心挑选家具、电器和餐具。而且每一位入住宝格丽公寓的客人都能随时享受到宝格丽酒店的设施和服务。

除此之外,阳光100旗下的高端服务式公寓项目喜马拉雅联袂托尼洛•兰博基尼酒店,打造重庆奢侈品牌酒店公寓。

擅长于提供顶级住宿体验的奢华酒店,自然也不曾错过服务式公寓的市场。四季酒店旗下的四季汇,万豪国际集团旗下的万豪行政公寓以及瑰悦酒店旗下的瑰丽府邸,这些奢侈酒店以其独有的空间语言展示其对品质旅居生活的解读。

以四季酒店在中国的第3家服务式公寓天津四季汇为例,黑与白、旧和新,天津四季汇像一个窗口,走进历史,通过一个新的视角,将奢华的古典装饰混合现代设计把住客带回30年代的天津魅力时光。进口珍稀的石材、木饰随处可见,展现出低调洗练后的优雅高贵。大面积的落地玻璃带入充足光线,完美地将天津化的风景融入到日常生活中。

插图 | 天津四季汇-餐厅;来源 | 四季汇官方平台

插图 | 天津四季汇;来源 | 四季汇官方平台

瑰丽旗下的瑰丽府邸与瑰丽酒店处于同一栋建筑,不同的是,瑰丽府邸实行的是公寓式管理,能获得的是隐居闹市的奢华。以香港瑰丽府邸而言,其入口不似酒店的张扬,藏在梳士巴利道。既可以通过地道前往附近的商场,也能由此坐上公共交通,尽显瑰丽对住客的生活便利的周到思量。

以打造高端、奢华住宅产品立于市的房企们,尽管在运营方面有所欠缺,但是同样对服务式公寓野心勃勃,甚至取长补短也要进军这一市场。

2017年底,协信与全球知名的Onyx酒店集团签署战略合作,被授权开发旗下莎玛(Shama)品牌公寓,双方将成立合资公司,共拓中国市场。Onyx酒店集团旗下的莎玛是极少数拥有超过20年经验的服务式公寓经验的管理方,与雅诗阁、辉盛等国际知名服务式公寓品牌成三足鼎立之势,长期占据高端市场前三地位。引入如此强劲的合作方,协信对服务式公寓的野心不难看出。

不仅如此,一些在白领公寓布局的房企也先后创立或收购服务式公寓的品牌,以拓展自有的产品体系,旭辉领寓旗下的博乐诗服务式公寓、上海中富旅居旗下的瑞贝庭公寓酒店、碧桂园旗下的凤祺公寓以及阳光城旗下的阳光城·睿湾等等。

4.0时代的服务式公寓,依然处于高端,它们背后集聚的要么是奢侈品大佬,要么是地产爸爸,但与以往不一样的是,服务式公寓更多的开始为国内的城市精英服务,客群进一步扩大。可以这么说,4.0时代的服务式公寓既奢侈又平民,奢侈在于它的产品依然处于高端,平民在于它的客群已经开始扩张到更大领域。

插图 | 瑰丽府邸;来源 | 瑰丽府邸官方平台

上述种种玩家的罗列,无一不在证明一个事实,4.0时代的服务式公寓尽管客群有所扩大,但门槛依然高不可攀。特别是面对长租公寓整个大环境的混乱局面,服务式公寓的3个现实困境,值得行业重视。

客群减少,出租率为2009年底以来最低值

尽管服务式公寓的客群有所扩大,但不得不承认,在目前看来,服务式公寓的主要客群依然是国外商务高管,但受到疫情影响,服务式公寓客户群在2020年的前几个月大幅减少。封锁限制以及全国各地商务工作和旅行的减少,服务式公寓入住率的压力在2020年上半年一直持续。以上海高端服务公寓市场为例,据戴德梁行研究所相关数据,今年二季度市场出租率约为80%,为2009年底以来的最低值。北京服务式公寓同样整体入住率下滑,为80.9%。

资料来源:戴德梁行研究部

市场占比低,服务式公寓仅占10%

目前国内长租公寓市场,分散式长租公寓占比接近80%,但服务式公寓近占10%左右。据克而瑞相关数据,2018年-2019年服务式公寓占比下降2%,在新开店降幅将近25%的情况下,服务式公寓门店开业数一路下滑,降幅达到35%。客群问题、项目筹建成本以及运营成本等都成为了房企和运营商在服务式公寓面前保持理性的一座座大山。

城市精英的住宿观念,仍需改变

尽管服务式公寓现在已经逐步被城市精英和一些高净值商务人群所认可,但是中国城市精英的住宿观念,大部分还是摆脱不了传统思维模式的羁绊。

一方面,国内头部企业的高管住宿补贴,并不如国外一些知名企业,有科学的制定标准,花巨大价钱为高管定制公寓的企业文化并不多见;另一方面,城市精英在住宿消费上,更多的还是倾向于购买房产,对于一个月花一两万的费用租住服务式公寓,还是需要一定的勇气。即使一些商务上的住宿需求,很多依然选择酒店住宿产品。

此外,近年来长租公寓市场乱象频出,从爆雷跑路到美股上市公寓的接连危机、从租金贷风险到甲醛房事件等等,都让长租公寓模糊的商业逻辑备受质疑。行业公信力急剧下降,大部分头部玩家多年积累的品牌效益归零。服务式公寓作为长租公寓市场中的一个细分产品,自然也免不了被波及。

插图 | 瑰丽府邸;来源 | 瑰丽府邸官方平台

客群数量减少、市场占比低以及受到大环境的波及,都是服务式公寓发展的瓶颈,不过,相比于集中式和分散式公寓,服务式公寓发展几十年来,本身商业模式基本没有出现问题,它没有蜕变成金融属性,依然在租赁属性当中,依然靠精良的租赁产品积累市场和品牌口碑

所以相对于集中式和分散式一些长租公寓,服务式公寓目前遭遇的一些困境都算不上“致命伤”,如今,随着跨界大牌以及一些头部房企的进场,服务式公寓在未来10年,获将迎来更好的发展机遇,空间秘探认为,服务式公寓应该抓住4点未来的机遇,找到长租公寓行业的星辰与大海。

轻装上行,借力从城市运营中【赚慢钱】的房企

尽管规模先行的准则,已被证实在长租公寓行业是个伪命题。但是对于商业模式清晰的服务式公寓而言,适当的拓展规模是必经之路。“轻装上行”是目前服务式公寓主推的规模拓展路径,即便是行业头部品牌雅诗阁也表示,轻资产运营回报率是最高的,而且不需要过重资金链,通过收取管理费,拓展规模,并精准触达客户群。

目前看来,头部房企就是服务式公寓的不二选择。尤其是近年以来,那些热衷于通过产业勾地、城市运营拿地的房企而言,他们有能力拿到便宜的地块,但是需要提升自己的产业运营能力。这就需要楼宇多业态的发展,例如商业综合体、写字楼、住宅、文旅城以及服务式公寓等等。而且,城市运营的核心是工匠“赚慢钱”,这又与公寓行业初衷不谋而合,可谓是黄金搭档

化身【刚需】,借力奢侈品的【中产 阶 级】吸引力

当规模拓展有所保障之后,客群的拓展就成了当务之急。好在奢侈品的进入,让服务式公寓有力可借。经济学家凡勃伦在他的《有闲阶 级论》中提出消费成为人们在流动社会中建立社会地位的方式。新兴的中产阶层希望通过购买奢侈品来获得与旧时贵族相同的排场,并以此来彰显自己的社会地位。在贝恩咨询公司看来,中国中产 阶 级甚至有望成为奢侈品市场增长的中坚力量。从中,奢侈品对于中产 阶 级的吸引力可见一斑。

影视剧中,一只爱马仕喜马拉雅包可以成为上流圈层的敲门砖。那么作为更能彰显社会地位的居住空间,对于一些需要获得与圈层同等排场的人群而言,自然也是“刚需”。所以服务式公寓在提供家庭版居住便利之余,丝毫不能放低对高端居住空间的品质要求。

拓展品牌矩阵,借力下沉市场与环境变迁

在规模与客群拓展之外,服务式公寓不能局限未来的生机,尤其是一些非酒店、非房企型的服务式公寓品牌。品牌矩阵的拓展对于服务式公寓而言,同样重要。以最早进入中国市场的服务式公寓雅诗阁为例,在主打“雅诗阁”“盛捷”两大品牌之外,在新进入二线城市落地“馨乐庭”品牌并探索“lyf”共享公寓及老年公寓等新领域,不断丰富产品结构。

而且中国市场的深耕,也是服务式公寓在拓展品牌矩阵的重要发力点之一。不少富裕的中国家庭即使拥有自己的住房,也越来越多愿意住在高端服务公寓,有酒店式的服务提供便利,但不受短租客的干扰。一些符合中国客群审美的产品被市场所推崇,例如铂涛旗下的服务式公寓瑰悦的产品设计灵感就吸取最具中华特色的元素——宋代美学,没有过多的家具,色调素雅,让人可以居于其中享受都市中的一隅幽静绿洲。

插图 | 铂涛旗下的服务式公寓瑰悦;来源 | 品牌官方平台

长短租结合,借力国内旅游市场发展机遇

在不少酒店品牌推出的服务式公寓中,大多支持长短租结合的模式,即可居住短短几日,也可接连数月流连其中。如此灵活的居住方案,让服务式公寓相比起长租公寓和酒店而言,在出租率方面更有保障。对于住客而言,尤其是亲子出行,甚至有可能顶替原本的酒店需求。

而且,受到疫情的影响,短时间内出境游或难以恢复。一些中高端旅客的旅游需求只能转向国内,除却常规的高端奢侈酒店之外,这类兼具家庭便利的居住空间竞争力也不容小觑。所以,在长短租之外,为一些休闲旅游住客提供更为优质的居住服务,或将成为服务式公寓在国内旅游市场发展机遇中的竞争优势。

综上,对于象征着顶级租住生活品质的服务式公寓而言,未来10年,一定会迎来最强的发展机遇,只有继续一以贯之地为住客提供最优质的居住空间服务,才能让服务式公寓长久留存于光辉岁月的本真。

摄影 | ©陶贰珂 ;图片版权归空间秘探所有

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